一场2000万诉讼背后：当JU ACTIVE选择走出国产运动品牌自己的路

何为真正的勇敢

我一直觉得，勇敢是一个成年人最难能可贵的品质。于是，每年我都会重写一遍《想要一颗勇敢的心》。

年轻气盛时，总以为胆子大、敢冒险就叫勇敢。人生几经起伏，我开始重新思考，何为真正的勇敢。

我想，它并非横冲直撞，也不意味着在所有时刻都无所畏惧。真正的勇敢，也许是经历挫折和质疑之后，你仍然毫不动摇地相信：我要走一条属于自己的路。

最近我感受到这种坚持自我的勇敢，来源于一个中国品牌JU ACTIVE。不久前，Lululemon 以“商标视觉高度近似”为由，将其告上法庭，索赔2000万元。一审法院判决显示，Lululemon 商标侵权主张被全部驳回。目前一审尚未生效，原告仍有权上诉。

判决至少从法律上肯定了，JU ACTIVE就是它自己。其LOGO由品牌名J、U演化而来，设计理念则源自品牌标语“从会议室到运动场，自由切换”。整个商标从创意到视觉，有着清晰而完整的逻辑链。

所以，JU ACTIVE在纷争中赢得了阶段性的胜利。尽管在运动服饰领域，国际品牌作为先发者，占据了大多数话语权。中国品牌想要赢，从来不是易事。

以上所述也是我今天想聊聊JU ACTIVE的缘由。比起那些成熟的、盘踞头部的前辈，它更适合回答这样一个问题——

当一个新生的并仍在成长的中国品牌，想要走出一条自我之路。它会遇到怎样的艰难，又需要怎样的勇气？

走出自我之路

在讨论中国品牌如何做自己之前，我们先捋一捋它过去的历史。总的来说，可以分为三个阶段。

第一阶段，无名代工。

我们拥有强大的制造能力，有世界工厂之称。产品写着Made in China，却没有自己的名字。品牌、利润和定义产品的权力，统统攥在他人手里。

第二阶段，模仿追赶。

中国企业建立起品牌，依然习惯用“中国版某某”“某某国际大牌平替”介绍自己。国际品牌代表着高端、品质和品味。而我们是笨拙的学徒，亦步亦趋。

第三阶段，成为自己。

今天，不会有人买Labubu，是因为它像迪士尼的谁。说到汽车，我们脑海闪过的除了BBA，还有中国新能源。当星巴克还在卖第三空间，瑞幸已经用便捷和高频改写了咖啡消费。

越来越多中国品牌形成了自己的价值标准。其中既有成熟者，也有刚冒出头的后起之秀，比如JU ACTIVE。

在巨头林立的运动服饰行业里，它用两年时间开出上百家门店。去年的资本寒冬，也没妨碍它拿下千万投资。

JU ACTIVE门店

这怎么做到的？

仔细研究后我发现，JU ACTIVE非常巧妙地抓住了瑜伽服饰的供给断层。

看起来瑜伽服饰是个红海，其实只有两个极端：一端是国际品牌把专业做成了身份溢价，产品均价在1000元左右。一端是白牌卷低价，直播间八十块买一送一。

但对于中国最广泛的女性用户而言，她们想要什么呢？

既不是动辄上千元的大品牌，也不是要穿几次就变形的便宜货。她们想要的，是一条价格合理、日常能穿且足够舒适的瑜伽裤，仅此而已。

背靠家族企业供应链的JU ACTIVE，真正看到了大众女性用户的需求。在提升体验的同时，把价格做到同类型大牌的三分之一。

比如，我问了公司几位女性同事，发现大家穿瑜伽裤都有三个痛点：

1、传统瑜伽裤会最大程度暴露跨部和三角区，穿着时不自信甚至身材焦虑

2、想让腰臀线条更好看，又怕勒得难受

3、 运动出汗后容易闷热有味

JU ACTIVE直击胯宽、三角区尴尬等穿搭痛点，打造专为亚洲身材设计的修胯裤。

具体来看，一体式可抽褶屁帘修饰胯臀线条，同时规避了三角区的视觉尴尬，让用户做深蹲等大幅度动作时自在舒展。侧边抽绳丰富造型层次，也让裤身更贴合，不掉档、不卡档。双面水磨工艺增加细腻绒感，7A抗菌技术减少闷汗异味，或运动或日常，适应每种状态。

JU ACTIVE修胯裤

既要守住质价比，又要把体验做到极致，却不以大牌平替自居。这份对自身的笃定，是因为相信用户最终能辨认出真诚与复制之间的差别。

这不仅是 JU ACTIVE 走的路，也是当下越来越多中国品牌的缩影。

向真实用户要答案

做出几款爆品，顶多证明一个品牌懂创新。但还不足以说明，它已经找到了自己。

真正定义一个品牌的，是它为谁解决什么问题，以及坚守什么价值。

在运动服饰领域，JU ACTIVE所面对的，是一群正在变化的人群。过去那套行业的标准答案，已经回答不了今天的问题。

变化之一，中国消费者的运动方式变得更加丰富。

大家不再局限于瑜伽室，逐渐走向跑道、街头与山野。从2015年到2025年，中国跑步人群从8200万增长至1.39亿，十年增长69.5%。去年在某平台上，登山杖、攀岩鞋、滑板板面的成交额分别同比 +214%、+771%、+1153%。

与此同时，运动与通勤、休闲的边界正在消失，催生出近2046亿的服饰市场。

基于上述消费趋势，JU ACTIVE提出“新通勤主义”。以“更适合通勤外穿的瑜伽服”为核心，将产品延伸至瑜伽、跑训、轻户外和城市出行四大场景。

它专注于解决用户日常运动的细小困扰。比如，你午休时想去练一会儿，却觉得换衣服太费时间；下班后想去运动，又发现身上的通勤装并不合适；周末临时决定去郊外走走，还得回家收拾一套装备。

slogan：从会议室到运动场，自由切换

本质上，JU ACTIVE希望用同一套服饰，陪人度过上班、训练、短途出行的各种时刻。而不是为了把生意盘子做大，增加几个品类了事。

变化之二，中国消费者为运动购买的理由变得多元。

有人看重品牌所代表的身份和圈层，标配中产三宝，Lululemon、拉夫、始祖鸟。也有人更在意做自己的感受，包括价格值不值得，款式喜不喜欢，穿着是不是舒服。

回头看，前面讲到JU ACTIVE的质价比和场景拓展，最终都指向后者。JU ACTIVE，是把选择权交还给每个人——质价比减少价格与品质之间的妥协，场景拓展让人在运动与生活之间切换自如。

我猜想，这也是JU ACTIVE在构思LOGO时试图表达的含义。字母J与U相连，化作一条橙色曲线，自然地流动。当国际大牌的LOGO成为向外彰显的身份标签，JU ACTIVE把品牌内核落在那句面向生活的主张：

从会议室到运动场，自由切换。

到了这里，JU ACTIVE的“自我之路”才算完整——不做某个国际品牌的平替，也不让用户活成任何人的复制。

在风波中立身

真正的自我，不只发生在出发时，更发生在被质疑之后。写到这里，我想回到开篇那场由LOGO引发的官司。

面对突如其来的诉讼，任何企业都难免经历犹豫、迷茫，甚至慌乱。甚至比诉讼先来的，早已是先入为主的偏见：一个中国品牌崭露头角，人们不会首先追问“它是谁”，而是“它又在模仿谁”。

反复解释只会落入自证陷阱。越急于证明我不是谁，越容易被困在别人设定的参照系里。

在我看来，JU ACTIVE为中国品牌提供了一种参考。法律上的质疑，用证据回应；舆论里的偏见，交给时间。剩下的精力，留给产品、用户和更广阔的市场。

2025年，中国运动服饰市场规模达4377亿元，同比增长6.1%，是少数逆势增长的服饰赛道。瑜伽服饰在国内的渗透率处于早期：一线城市刚突破15%，全国仅为7.3%。

这意味着，中国运动服饰远未触及天花板。但市场越向前，消费者越成熟，旧的增长逻辑就越容易失去效果。

过去很长一段时间，国际运动品牌凭借先发优势，筑起高溢价。似乎只要不断重复高端叙事，就可以不断增长，消费者也会一直买单。

2024年，英国高端品牌Sweaty Betty的天猫销售额从四千万缩水到不足千万。今年，曾被寄望为“下一个lulu”的Outdoor Voices ，在烧光6400 万美元融资后，不得不降价生存。

无论是Sweaty Betty，还是Outdoor Voices都在说明一件事：当价值跟不上价格，再炙手可热的的网红，会变成货架上等待甩卖的库存。

JU ACTIVE的选择，也发生在这样的变化之中。风波没有让JU ACTIVE停下产品迭代，没有放慢它走向消费者的速度。

去年12月，JU ACTIVE 在德国慕尼黑首发「InvisiLine」隐线瑜伽裤。它解决了一个具体而隐秘的问题：瑜伽裤虽然舒适，却非常容易暴露尴尬线。为此，JU ACTIVE从科技和工艺入手，隐去尴尬线和骆驼趾，重塑产品壁垒。

JU ACTIVE「InvisiLine」隐线瑜伽裤

产品之外，它也在加快开店的步伐。

从2024年开出首店至今，JU ACTIVE已经进入全国近40座城市，开出上百家门店，目前仍保持着每月近10家的开店速度。

JU ACTIVE全国门店分布图

JU ACTIVE团队有一个很朴素的判断：瑜伽服这类产品，实际的触摸、试穿体验很重要，线下空间才是品牌与消费者链接的纽带。然而，如今大量商场拥有十多个传统女装品牌，却没有一家瑜伽服饰品牌。

至于判断是否准确，还要留给市场验证，我没有资格过多评判。但这种不困于眼前得失，在风波中向内求索的勇敢，值得一些掌声。

尾声

每个时代，都有每个时代必须完成的课题。

上个时代，中国品牌的使命，是怎么把产品做出来、把品质做上去，让世界看见中国制造。这个时代，中国品牌要建立自己的品牌和标准，不再依附于任何参照物存在。

我们当然不能保证每一个品牌都是正确的。开拓者中，有人走向成功，也有人中途黯然退场。但他们都值得被记录。

因为正是一次次充满未知的出发，拓宽了后来者的路。因为我们想看到的不只是商业成败，还有面对新世界的勇敢。

愿我们都拥有这样的勇敢。

内容作者：夏周周

编辑：郑晶敏

总编：沈帅波