26.99万一口价、预售破万，新世代 iX3 宝马的中国课

宝马新世代 iX3 开启预订，26.99 万起全国统一价，宝马把攥了二十多年的定价权从经销商手里收了回来。

『业界』

车圈故事尽显门道

THE SCENE

■作者 周展

■编辑 周展

■视觉 慢慢

上海永达的一家宝马店里，最近在做一门过去从没做过的生意。

展车要10月底才到店，试驾更谈不上。但意向订单已经攒下了几十台。据了解，预售开启以后全国各店客流不降反升，行业估算意向订单破了万，头部门店一家就能冲上百个。看着图片和参数表就把定金交了，仿佛隐约回到了十年前。

让他们敢这么做的，是8 月 21 日成都车展上开启预订的宝马新世代 iX3。26.99 万起，顶配 33.99 万，全国统一价，My BMW App 直接下定。宝马还放了一句话，预订价就是上市价，11 月交付之前不调。

要知道，老款 iX3 的指导价还在 40.5 万到 44.5 万，同一个车系，价格近乎腰斩。而比腰斩更要紧的，是价格后面那串数字不会再动了。这款车没有经销商优惠这一说，裸车价、选装价，全国一个数。在宝马的体系里，这是头一回。

01

消费者最先尝到的甜头，是不用再跑三家店

买过豪华品牌燃油车的人，都经历过同一个流程。看中一款车，先跑两三家 4S 店比价，每家报的优惠都不一样，销售陪你磨一下午，最后来一句"我再去跟经理申请一下"。你走出店门的时候，心里还是没底，总觉得自己买贵了。

而新世代 iX3 把这个流程直接砍掉了。打开 App，价格在那里，选装也在那里，下单就完事。永达店的反馈很直接，客户的决策流程明显变短了，因为"买贵了吃亏"这个心理负担没了。

其实更有意思的，是这批客户的来路。据店里观察，不少人是从特斯拉、问界、极氪那边分流过来的。他们看重的是宝马的牌子，加上一套终于像样的纯电底子。

这套底子，应该说确实给了东西。全系 800V高压平台，最高 CLTC 续航 919公里，Momenta 的智能辅助驾驶，全部是标配。用一位销售的话说，"入门不再丐版"。27万拿到一台豪华品牌原生纯电平台的 SUV，这个价格放在一年前，宝马自己都不敢想。

而这个价格瞄准谁，其实也明摆着。上汽奥迪的 AUDI E7X 卖 26.98万起，和新世代 iX3 只差一百块，两车用的还都是 Momenta 的方案。E7X 上市一百天订单就破了万台，超过一半的车主是从 BBA 的老用户里转化来的，这份成绩单，宝马不可能没看过。

再看另一边。27万到 34万这个区间，原本是极氪、问界这些新势力的腹地，配置拉满、价格透明，本来就是它们定下的规矩。新世代 iX3 现在做的事，相当于挂着豪华品牌的标，按新势力的规矩下场。以前是新势力往上够豪华品牌的客群，这回反过来了。

02

经销商的担子轻了，手里的牌也只剩一张

消费者省心了，经销商这边的变化其实更大。

过去的宝马销售，每天大量时间耗在和客户来回谈优惠上。你申请五千，我要一万，经理出面再让三千，一套流程走完，客户和店里都累。同城几家店之间还得互相盯着，生怕对面多让两千把客户抢走。

而宝马的一口价把这些全抹掉了。永达那边销售的原话是，"没有比价砍价的拉扯，销售卸下议价压力，拼服务能力而非拼折扣权限"。

但这个转变的代价也很清楚，经销商手里能打的牌只剩一张了。据了解，宝马对渠道的管控极严，变相降价、送礼品、送装潢、送保养，全部算违规。门店之间没法再用价格抢客户，能拼的只有试驾体验、交付效率和服务质量。

所以对销售个体来说，这是减负；而对经销商老板来说，这是一道新考题。过去靠信息差和议价权挣钱的打法作废了，往后的利润要靠服务挣出来。服务的钱从来比价格的钱难挣。

03

宝马为什么敢把价签一锤子钉死

敢这么干，是因为不改可能真的来不及了。

2026 年上半年，宝马在华销量跌了 20.4%，二季度跌了 30.2%，中国市场第一次从宝马全球销量第一的位子上掉了下来。 华晨宝马二季度直接转亏，集团全年的利润率预期从 4% 到 6% 砍到了 1% 到 3%。

而更难受的是结构。国内新能源渗透率已经到了 62.8%，宝马的新能源占比只有 6.2%。也就是说，每卖出十六台新能源车，只有一台挂着蓝天白云标。在最大的市场里，宝马正在被主流的新能源买家遗忘。

所以新世代 iX3 这一刀砍得狠，也砍得没得选。26.99 万这个数字，比奔驰纯电 GLC 的入门预售价还低三万，几乎贴着上汽奥迪 E7X 打。E7X 已经用一百天破万台证明这条路能走通，新世代 iX3 现在是在同一个价格带上，赌自己也能走一遍。

04

一个还没有答案的问题

价格透明了，消费者省心了，经销商转型了，看起来皆大欢喜。但有一笔账，到现在还没人算得清。

燃油车时代，宝马5系（参数丨图片）的二手价已经掉到了 28万上下。现在新世代 iX3 新车卖 26.99 万，那开了一年半载的二手 iX3 该卖多少？22 万？20 万？

一口价锁得住新车价，锁不住二手市场的定价。宝马的电车，新车很值，但老用户的二手很惨。这个风险，宝马自己未必没想过。但它现在顾不上了，眼下最要紧的是先把人拉回店里，把订单攒住，把"宝马也有能打的纯电"这个印象立住。残值是明年的事，活不过这个秋天，就没有明年。

而比残值更迫切的，是等待。展车10月底才到店，首批交付要等到11月，从下订到提车，中间隔着整整三个月。宝马也清楚这个节奏对消费者的考验，专门推出了"等待积分"，下订之后每天送100会员积分，攒到明年 1月底差不多值 4000 块，算是一种留住客户的心意。

问题是，中国的消费者已经习惯了今天上市、明天提车的节奏。新势力把车圈变成了一个几乎没有等待期的行业，而宝马为这台车整整铺垫了三年，上市后还要再等三个月才能摸到真车。

宝马最近一直在解释"我们为什么这么慢"，强调品质、强调不造速成车，这些道理都对。但道理归道理，三个月里竞争对手不会闲着，新品会出，价格会调，这些已经交了定金的用户能不能等得住，才是真正的考验。

2003 年华晨宝马在沈阳落地，宝马靠着经销商体系把 5 系卖进了中国的写字楼。二十三年过去，它亲手把这套体系里最值钱的东西，定价的自由，收了回来。

旧账重算一遍，图的是活下去。至于算得对不对，11 月交付之后，就有答案了。

周展

普通人一个，木有胸怀壮志

只求做点有趣的事，认几个能玩的人

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