9100万用户流失，李彦宏的搜索“帝国”被谁肢解？

8月18日，百度发布了2026年第二季度财报。数字摆在那里，不复杂，但读起来让人五味杂陈。

总营收313亿元，同比下降4%；归母净利润23.19亿元，同比下滑68.33%。上半年整体来看，营收634亿元，同比下降2.71%；净利润57.64亿元，同比大降61.67%。

利润跌了近七成。放在任何一家公司身上，这都是一份让人坐不住的成绩单。

但财报里还有另一组数字：AI业务收入125亿元，占百度一般性业务收入的50%，连续两个季度占比过半。其中GPU云收入同比增长283%，连续四个季度实现三位数增长，增速比一季度184%还要快。

一边是传统业务的断崖式下滑，一边是AI业务的狂飙突进。百度正站在新旧动能交替的十字路口，往前走是未知，往后退已无路。

1、广告基本盘，守不住了

先看最让人揪心的那块——在线营销收入。

二季度，百度在线营销收入131亿元，同比下降19%。这已经是连续第四个季度两位数下滑。Legacy Business（传统业务）收入104亿元，同比减少23%。

更触目惊心的是用户数据。百度App月活6.44亿，去年同期是7.35亿，一年流失了9100万用户。

9100万是什么概念？差不多是德国的总人口。

用户走了，广告自然跟着走。惠誉的估算很直接——百度在中国大型科技公司广告总收入中的份额已经降到“相对较小的水平”，而且这个趋势“不会很快逆转”。

原因不复杂。用户获取信息的方式变了。以前是“搜索—点击—阅读”，现在越来越多的人打开豆包、千问、DeepSeek，直接问AI。信息从分散的链接被压缩进一段答案，广告的展示逻辑和计费模式全被打乱。Statcounter的数据显示，百度在中国搜索市场的份额从2021年的87%一路下滑到2025年中的50.92%。

这不是百度不努力，是整个行业的地基在塌。

2、AI撑起半边天，但撑不起利润？

AI业务是这份财报里唯一的亮色。

125亿元的AI收入，同比增长25%。智能云基础设施73亿元，同比增长50%。GPU云最猛，283%的增长。IDC数据显示，百度智能云在金融、游戏、具身智能等行业市场份额都是第一。2026年上半年AI云公开中标金额13.85亿元，占五家主要厂商整体中标金额的近六成。

数字很漂亮。但问题在于——这些钱是怎么赚来的？

AI云基础设施的生意，本质上是卖算力。卖算力和卖广告是两回事。过去卖广告，是在既有流量上变现，边际成本几乎为零。现在卖算力，服务器、芯片、数据中心，每一笔都是真金白银的投入。

百度整体毛利率从去年同期的43.9%降至二季度的39%。AI云基础设施的毛利率远低于传统广告业务。高增长的AI业务，目前呈现出典型的“增收不增利”特征。

更让人捏把汗的是AI应用——收入25亿元，同比增长只有3%。几乎原地踏步。而在C端，文心独立App的月活已经跌到500万以下，和豆包3.82亿、通义千问1.67亿的差距，拉到了7倍以上。

算力可以卖，但一个AI公司能不能真正建立护城河，最终要看有没有用户愿意长期使用的产品。百度在B端跑得很快，在C端却始终迈不开步子。

3、烧钱，烧到什么时候是个头？

AI转型不只是战略选择，更是财务上的真金白银。

二季度，百度资本开支高达113.9亿元，同比增长199%。去年同期这个数字是38亿元。单季百亿级别的投入，主要流向GPU服务器采购和智算中心建设。

结果是，虽然经营活动现金流连续四个季度为正（二季度34亿元），但自由现金流变成了负79.54亿元。

钱在烧，利润在跌。但百度账上还有2831亿元的现金和短期投资。这笔钱足够支撑很长时间的转型投入，但也意味着市场在问同一个问题：什么时候能见到回头钱？

花旗银行在财报后把百度美股目标价从177美元调到166美元，同时下调了2026至2028年的净利润预测。摩根士丹利更狠，直接把评级从“持股观望”下调到“减持”，目标价从130美元砍到80美元。

财报发布当天，百度美股收盘跌了12.73%，报90.87美元。市净率跌到0.9倍，进入破净区间。市值308亿美元，账面现金就有2831亿元人民币（约417亿美元）。

市场给百度的定价，已经不只是不看好未来——是在给传统业务的萎缩做破产式折价。

4、李彦宏的承诺与现实的落差

业绩电话会上，李彦宏说了一句话：“有信心加快人工智能迭代，让文心重新回到基础大模型的第一梯队。”

他还说，最近引进了顶级AI人才，优化了组织架构。

但现实是，文心大模型在C端的竞争力已经明显落后。近两个月，月之暗面、DeepSeek、阿里巴巴、智谱等大模型产品密集发布，百度的大模型在B端势头不错，在C端却始终找不到感觉。

李彦宏也承认，基础模型仍在快速演进，“大约每隔几个月就会有新的模型脱颖而出”。竞争格局远未尘埃落定——这话既是事实，也透着一丝焦虑。

百度的AI战略不缺决心，不缺投入，不缺技术积累。缺的是能把技术优势转化为用户规模和商业收入的闭环。

百度现在的处境，可以用一句话概括：旧的正在死去，新的尚未长大。

广告基本盘在萎缩，而且看不到逆转的迹象。AI业务在增长，但增长主要集中在低毛利的算力基础设施上，高附加值的大模型服务和行业解决方案还没成气候。AI应用产品的商业化还在早期，C端用户规模远远落后于竞争对手。

这不是百度一家的问题。所有从互联网时代向AI时代转型的公司，都要面对同样的困境。但百度的特殊之处在于，它的传统业务——搜索广告——恰恰是受AI冲击最直接、最彻底的那个。

自己革自己的命，从来都不容易。

好消息是，百度手里还有2831亿现金，还有GPU云这条高速增长的业务线，还有昆仑芯、萝卜快跑这些长期投入的资产。9月1日，百度将正式实现港美双重主要上市转换，有望引入更多南向资金。

坏消息是，时间不等人。用户流失不会停，竞争对手不会停，资本市场的耐心也不会无限期延续。

百度的转型故事讲了这么多年，现在到了必须拿出结果的时候了。AI收入占比过半是一个里程碑，但远不是终点。接下来的问题更棘手：什么时候AI的利润也能过半？什么时候AI能真正成为百度的新引擎，而不只是旧引擎熄火时的备胎？

这些问题，李彦宏在电话会上没有回答。财报的数字，暂时也给不出答案。

编后语：

百度一年流失一个德国，不是某个对手的“阴谋”，是时代变了。

搜索从“入口”变成了“功能”。信息从“搜”变成了“问”。用户从“点击链接”变成了“直接要答案”。

百度的问题不在于技术落后——它的AI技术并不差。问题在于，当整个行业的底层逻辑被重写时，拿着旧地图找不到新大陆。

李彦宏还有2831亿现金。这笔钱足够支撑很长时间的转型。但钱能买到算力、买到芯片、买到人才，买不回用户已经改变的习惯。

搜索“帝国”的城墙正在坍塌。砌墙的人还在，但城外的世界已经变了。（华祥名）