11%：虚高的新车预售价

「 过度营销带来恶果，网友称“经不起多轮价格折磨” 」

作者 | 龚宸芫

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

“我都不看新车预售发布会了，和上市价格相差太大。”有网友在汽车论坛和社交媒体上留言。

类似的声音越来越多。“一步到位才是最大的诚意。”一名网友在某自主品牌车型上市推文评论区直言。

“希望能守住一步到位的承诺，别后面暗地里调价，我们经不起多轮价格折磨。”一位持币待购的消费者这样表示。

也有车企人士在社交平台上说：“消费者越来越理性，不会单纯地被低价吸引。”

这些声音背后，是一个愈发扭曲的行业乱象：相比预售价，新车上市价格大幅跳水。从高端车到平价车，从新势力到传统车企，“预售价必降”似乎已是新车上市的标准动作。

对此，中国汽车流通协会专家委员会委员章弘作过简单统计。他告诉帮宁工作室：“国内近3年新能源车上市价，比预售价平均低约11%，上半年起售价差额均值为4.3万元。”

“2026年上半年，有83款乘用车降价，新能源新车平均降幅约12%，说明降价非常普遍，也接近消费者感知的极限。”他说。

这让消费者形成了“等正式价”的条件反射。预售价不再是参考，而是被默认为“虚高的起点”，新车上市发布会普遍成了降价表演的舞台。

也有品牌旗帜鲜明地反对这种现象，但其声量很快被淹没。

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价格跳水奥运会

2025年2月，小米SU7（参数丨图片） Ultra上市，预售价81.49万元，但正式上市价为52.99万元起，价差高达28.5万元。

3个月后，尊界S800上市，预售价100万至150万元，正式售价为70.8万至101.8万元，最高落差接近50万元——相当于一款宝马X5入门版的裸车价。

如果说百万级豪车的几十万元落差属于“富人的游戏”，那么10万元级主流车的价格跳水，则让普通消费者感同身受。

仅看今年8月：大众ID.ERA 5S上市，预售价11.99万元起，上市限时权益价8.99万元起，低3万元；名爵MG07预售价12.59万元起，上市价10.59万元起，低2万元；别克至境L7纯电版预售价19.49万元至23.19万元，上市限时权益价16.99万元至19.99万元，低3.2万元。

截至8月底，今年的价格“跳水冠军”当属小鹏GX。公开资料显示，小鹏GX于今年5月下旬上市，限时权益价26.98万元起，比此前公布的预售价39.98万元，直降了13万元。

帮宁工作室梳理近一年的数据后发现，新车上市价与预售价之间搞落差，几乎成为行业标配，幅度从几万到十多万元不等。这还只是明面上的数字，若算上限时权益、金融贴息、置换补贴等优惠，二者落差更大。

这并非新能源汽车时代才出现的新玩法。“燃油车时代，新车发布价基本就是定价。预售价更像提前报个准信，（与上市）差价不过几千到一万。”中国汽车流通协会专家委员会委员章弘对帮宁工作室说。

在他看来，燃油车时代，竞争节奏慢，车型换代、配置升级没那么密集，经销商拥有自己的价格体系，优惠靠终端店根据行情慢慢实施，厂家不轻易官方大降。“这样让品牌溢价得到合理支撑，尤其是豪华车要保形象，公开跳水太伤牌子。”他说。

新能源车快速改变了这种现象。

“燃油车时代产品周期长、价格体系稳定，而新能源车迭代周期从4年缩至一年，价格必然随市场动态快速调整。”中国汽车流通协会乘联分会负责人崔东树表示，新能源车预售与上市价存在动辄数万甚至数十万的价差，根源在于行业正经历从成本定价向竞争定价的切换。

从车企策略角度，章弘分析认为，预售会已经不只是车企预告价格，而是变成了新车定价策略的一部分，核心原因在于市场太卷，预售价需要预留退路。

比如，竞品随时可能横空出世，而且配置都差不多。绝大多数新车不敢一上来直接亮底牌，就先在市场放试探价，看订单、看舆论、看对手反应，待进入上市阶段后，再调整价格。

心理学上的“锚定效应”，被当下车企运用得炉火纯青。所谓锚定效应，就是让消费者觉得赚到了。比如，车企先给消费者报出18.99万元的预售价，待上市时，价格调为16.99万元，让消费者产生“我省了2万”的心理感受。

于是，降价便成为新车上市发布会上所谓的“爆点”。

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隐性代价

车企放出新车预售价，究竟在试探什么？答案很简单：探订单、探市场、探消费者价格底线。预售相当于免费的市场调研和压力测试，车企提前摸清消费者对配置和价格的接受度，同时想制造爆款氛围、积累订单声势。

但隐性代价很沉重。

“消费者被置于信息不对称中，‘小白鼠’感越来越强。”崔东树说，“更关键的是，持续的价格战，已把行业利润率压到3.6%，失血式竞争正在侵蚀整个产业的研发投入和供应链健康。”

当套路被看穿后，新车流量红利衰减了。

“2025年，降价车型从2024年的224款回落至177款，2026年预计将进一步减少，说明单纯靠价差制造话题的边际效应递减。”崔东树说。

章弘也观察到，消费者购车决策周期，从平均14天延长到了24天。

在接受帮宁工作室采访时，奕境汽车品牌总经理曾清林表示：“车企第一次玩这种套路，大家可以称赞是好的idea，但是经常玩，就会消耗消费者对品牌的信任。行业出现这种现象，是过度营销带来的恶果。”他说，奕境希望在发布会上把产品价值感作为爆点，“不是只有价格会带来市场声量，价值感同样可以”。

当然，也不排除在预售和上市之间的时间段，车企恰逢成本下降，比如动力电池。

章弘表示：“动力电池价格从巅峰期每吨60万元，跌到不足10万元，一辆纯电车仅电池就能省1万至3万。所以，上市降价不一定全是让利表演，也有成本真降的因素。”

也并非所有价格跳水都是营销“阳谋”。

小鹏GX 起步价差前后高达13万元，在上市发布会的价格公布环节，小鹏集团董事长兼CEO何小鹏直言“这次定价，确实很难”。有业内人士认为，小鹏GX “更多是预售时误判了市场，又被竞品逼着，只好往下调价格”。

在大量“跳水营销”的声量包围中，那些不玩套路的车型显得稀缺，比如东风日产NX8、零跑D19、小鹏P7、方程豹钛7等新车跳过预售环节，直接公布上市价格。

“在预售发布会前，我们内部对价格的争论非常激烈。是定个高价，然后上市后再大幅度降低，还是直接一步到位？”曾清林近日发文表示，虽然奕境X9面临巨大的成本压力，但最后大家还是形成了共识，走踏实路线，不玩价格跳水，直接把诚意献给客户和市场，价格一步到位。

但这些都迅速被“XX车上市价比预售便宜X万”的话题淹没。

“直接上市，会缺少‘首发—预售价—正式上市’多环节曝光链。2025年约170款新车密集投放，在这种环境中，少一个环节就意味着少一次媒体聚焦和用户讨论的机会。”崔东树解释了为什么跳过预售难以成为主流路线。

尽管行业都知道价格跳水是消耗信任，但鲜有品牌敢彻底放弃高预售价——这只是劣币驱逐良币的行业乱象之一。

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套路还能玩多久

预售并非汽车行业独有，在手机行业同样是常见操作，但玩法截然不同。

华为、小米等中国手机品牌虽有预售环节，但预售价与正式售价基本一致，价差通常在数百元以内，且更多体现在赠品和权益上。

至于苹果手机，官方从无预售价之说，每年发布新品时，直接公布上市价格，随后开启订购。

即便是汽车行业，像丰田、大众、本田等跨国巨头在欧美发布新车时，通常直接公布厂商建议零售价（MSRP），基本不存在“先报高预售价、上市时再大幅下调”的操作。市场价格调整，更多发生在终端经销商层面，而非厂家官方指导价跳水。

“中国汽车在海外尚未形成强劲的品牌势能，价格一定要务实。如果把国内‘预售价跳水’的套路原封不动搬到海外，会直接伤害海外消费者的信任。”崔东树警告说。

章弘则从法律和监管环境作了更细致的比较。在他看来，真正伤害海外市场信任的，不是“预售”两个字，而是预售和上市价格反复降、交期说不清、锁单后改配置还退不了钱。

“这种上市即降价的做法，在国内都容易翻车，搬到海外更危险。”章弘认为。

“国内预售追求的是抢声量、抢订单、靠上市降价制造惊喜。海外成熟市场更认‘承诺一定算数’的做法。”他说，“前者能帮你短期卖车，后者才决定你能不能在海外扎根。”

受访中，一名行业资深人士建议，监管机关应引导、行业机构应倡导新车预售与上市价同步，“不能再乱、更乱下去了”。

“尽管车企有定价权、消费者有选择权，”另一名人士说，“预售价与正式价之间有巨大落差，某种程度上，是车企利用信息不对称，对消费者进行心理操纵。”

“这不是什么商业进阶，而是行业道德滑坡。”他尖锐地评价。

崔东树认为，行业正在从价格战转向价值战。“政策层面，《汽车行业价格行为合规指南》已出台，旨在杜绝虚假优惠、让价格更透明。无底线的‘自杀式’降价一定会被遏制，科技降本最重要。”他建议车企从拼价格，转向拼品质、拼技术、拼服务，用透明定价稳定市场预期。

章弘则认为价格战会收敛，但不会回到单纯的高指导价，未来更像是“透明落地价+稳定价格体系”的混合模式。他说，中汽协推出整车成本测算规则后，现金促销、金融贴息、置换补贴等都要统一核算，裸车价和真实落地价的差距更容易被看清。

他建议车企兼顾营销和信任：“未来的赢家，不是报价最低，或看谁最会包装的企业，而是能让消费者相信价格经得起算、买车后不会背刺的企业。”

（题图用AI制作）