不砸钱买流量，日本这个80万方综合体靠“自我造血”火了12年！

赢商专栏

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · 马修

编辑 · 付庆荣

头图来源 · 虎之门之丘

赢商专栏

邀一线专业人士，享行业底层逻辑和实操方法论，激发深度思索，推动商业向上生长。

专栏作者 · 马修

零售与商业地产观察者，拥有多年品牌零售一线与经营管理经验。

聚焦全球商业案例、品牌门店模型与购物中心运营逻辑，拆解商业地产与零售现场的底层规律，提炼中国市场可借鉴、转化、落地的经营启发。

过去十年，不少第一次来到虎之门Hills的人，更容易先记住一只很像白色哆啦A梦的机器猫。它叫Toranomon（トラのもん）。

官方设定中，Toranomon是来自22世纪的猫型机器人，“和哆啦A梦在同一家工厂制造的”，有四次元口袋；白色身体，长了耳朵，多了虎纹。

2014年虎之门Hills开业前，Toranomon与电影《STAND BY ME 哆啦A梦》联动同框。森大厦借用日本家喻户晓的文化符号，赋予原本严肃的商务区一个容易被记住的人格。

Toranomon陪伴虎之门Hills整整十年，2024年底森大厦为它写上了结局：任务完成，回到22世纪。

东京虎之门Hills，从来不是一座普通购物中心。

这座以国际商务中心为目标的城市综合体，开业时先给自己造了一只机器猫，从此有了独属的内容和人格。

图源: Tokyo Travel Guide | japan365days

2025年Glass Rock加入后，这片自2014年逐步开发的街区，已经扩至约7.5公顷、约80万平方米，拥有约30万平方米办公区、约730户住宅、约370间酒店客房和约170家商业门店。

图源：森大厦｜虎之门Hills Station Tower；森大厦｜Glass Rock

从东京Metro日比谷线的虎之门Hills站出来，地下直通Station Tower(车站塔，以下名称皆以中文表示)；往地面和二层走，可经过地下通道、广场和空中连桥，在Mori Tower(森塔)、Business Tower(商务塔)、Residential Tower(住宅塔)与车站塔之间穿行。

图源: 虎ノ門ヒルズ ステーションタワー | 虎ノ門ヒルズ | プロジェクト | 森ビル｜都市を創り、都市を育む)

四座主要塔楼角色各有不同：森塔2014年开始把办公、居住、酒店、商业叠在一起；2020年商务塔加入办公、商业、创新中心和虎之门横丁；2022年住宅塔楼完成；2023年车站塔则把地铁站、约10万平方米办公、酒店、商业和TOKYO NODE全部接进来。

图源: 虎ノ門ヒルズ | プロジェクト | 森ビル｜都市を創り、都市を育む

森大厦最初面对的问题，是怎么把一个传统办公区变成可以工作、居住、吃饭的地方？森塔、商务塔、住宅塔聚集办公、居住人群，车站塔吸引的则是那些专程而来之人。

虎之门Hills聚客之道的关键，就是内容。

01.

TOKYO NODE

黄金楼层的内容制造机

TOKYO NODE位于Station Tower(车站塔)的45-49层，以及部分8层，总规模约1万平方米，不是单一展馆，是Hall、三个Gallery、TOKYO NODE LAB、餐饮、屋顶花园等多空间组合。

图源：2023年秋開業 | ニュースリリース一覧 | プレスルーム | 森ビル｜都市を創り、都市を育む

NODE，是节点、连接点的意思，官方希望它可以连接日本与世界、人与人，连接商业、艺术、科技、娱乐，向世界传播。

所以，TOKYO NODE像森大厦在虎之门打造的一座内容工厂：今天可以办艺术展，明天可以做品牌发布，后天可以变成科技论坛、商业会议、音乐或体验项目。8楼的TOKYO NODE LAB可与企业、创作者共同研发新的城市体验，目前已经有17家伙伴企业共同参与新内容和活动开发。

图源：2023年秋開業 | ニュースリリース一覧 | プレスルーム | 森ビル｜都市を創り、都市を育む)

那么，这套内容工厂，有没有把人带过来？至少从几个大型展览看，它确实具备独立造客能力。据悉，2023年底至2024年的蜷川实花展，累计吸引超过25万人；2025年的《设计啊展neo》举办179天，最终到访超过55万人。

图源： 森ビル株式会社のプレスリリース、Tokyo Art Beat

数以万计，人潮涌来。虽森大厦未公开展览客究竟贡献了多少商业销售，但它证明了一件事：内容能够为一个商务区找来原本不属于这里的人。NODE负责找来人，商业区负责接住人。

02.

招商不易

“共同经营”理念贯穿始终

招商最后呈现出来的是一张Logo墙，殊不知Logo背后有多少辛酸故事。

有意思的是，森大厦专门在官网留下员工访谈，复现当年的招商过程。虎之门横丁，就是一个典型例子。

2020年商务塔开业时，虎之门是个典型的商务区。住宅塔、车站塔还未完工，工作日不缺上班族，但周末人气不足。

森大厦于把商务塔三楼做成“虎之门横丁”——室内版东京餐饮小巷，希望用吃饭、喝酒和夜间社交补足商务区烟火气，但难在招商。

据招商笔记，虎之门横丁瞄准有口碑、固定客群的东京餐饮名店。于这类品牌，新开一家店意味着增加团队、供应链和管理成本，也意味着把多年积累的招牌押到一个陌生项目。甲方觉得自己给的是机会，乙方考虑的是：为什么要为这个项目打破原来的经营节奏？

图源：森ビル｜都市を創り、都市を育む

1949年创立的新宿名店“鸟茂”就是代表，70余年只有老店一家，最终在虎之门横丁开出了第一家分店。虎之门横丁成功背后，自有一套招商逻辑：先把客群、场景和未来经营方式讲清楚，让品牌判断新店是否值得承担额外的经营风险，更让品牌相信这座项目未来一定会长成他们勾勒出的那个样子。

当然，签约只是第一步，虎之门可以打动近200家品牌靠的还有“共同经营”之理念。

车站塔地下二层的T-MARKET，把甲乙方关系推进了一层。

这里最初集合了27家餐饮，空间中央有约140个公区座位。森大厦设计了一套“特殊玩法”——晚间消费者坐上同一张桌子，从不同店铺点餐，统一结算。

图源：株式会社favy（ファビー）

idea听起来很棒，但执行起来困难重重。为了实现跨店点单和统一结算，现成SaaS不适配，重新开发成本过高。更大阻力来自名店租户，不敢拿品牌声誉进行创新冒险。这里揭开了一个招商现实：甲方觉得自己在创新，乙方首先看到一堆风险。

图源:T-MARKET PUBLIC TABLE – TRANSIT HOSPITALITY MANAGEMENT INC./metropolitana.tokyo [メトロポリターナトーキョー]

项目运营方坦言，初期问题不断，有时很难判断是系统还是操作出错。只能不断调整，现场一度混乱。

看到这里，中国商业人可能会觉得奇怪“多家餐饮统一结算，有这么难吗？”。但T-MARKET真正折腾的不是支付，而是想统一服务。

约140个公区座位，消费者桌边扫码，可同时从不同餐厅的100多道菜中点餐，各家厨房分别制作，再由T-MARKET的公共服务团队把菜送到同一张桌上，最后统一结账。

所以，如果说传统美食广场共享的是座位，大食代进一步共享了收银，那么T-MARKET整合的是单店服务能力——不是把27家餐厅变成27个档口，而是一家有27个厨房的餐厅。

图源: T-MARKET | Wonderwall

这也解释了为什么项目上线时麻烦不断，过去1家店可以自己搞定的事情，现在需要27家店、运营方、开发商和系统公司共同协调，共同运营消费者体验。

2025年Glass Rock开业的后，森大厦和丸善Junkudo一起做了一家书店MAGMA BOOKS。

图源: 2025年4月9日、東京・虎ノ門に「magmabooks」がオープンしました – 丸善ジュンク堂書店コーポレートサイト

它没有照搬传统书店的分类和逛法，2楼把不同类别的书放入同一个主题，入口附近放了一组树叶样的问题小卡，消费者先挑一张卡，再带着这个问题去找书。问题包罗万象，比如：”人为什么会被植物治愈”、”巧克力为什么吸引人”、”什么是超越时代的美”…，然后书店再用不同领域的书给出线索。

图源: “知”を興奮させる書店「magmabooks」とは？ 虎ノ門に新たに生まれた、問いと創造の交差点Glass Rockに潜入 | 知財図鑑

3楼设有收费阅读区，买完书后，可以留下来读书、工作或者安静思考。MAGMA BOOKS不只把书卖给你，想让找书、阅读和停留都发生在书店里。

左：书店内部/右:半独立工作位 图源:知財図鑑、 metropolitana.tokyo [メトロポリターナトーキョー]

此外，MAGMA BOOKS还会与Glass Rock的社会议题、展览和活动联动。这已经不只是租铺，而是甲乙方共同开发一种新的经营方式。

03.

把热闹做成生意

商业持续生长的秘诀

2024年2月，SELECT by BAYCREW'S在车站塔二、三层开出约2600平方米的大型新店。

今年7月，SELECT by BAYCREW'S引进了韩国艺人G-DRAGON (权志龙)主理的PEACEMINUSONE，与迪士尼·皮克斯《玩具总动员》首次联名，日本线下首发。

"THE FIRST FAN" EXCLUSIVE IN JAPAN! | SELECT by BAYCREW'S - A new select shop that connects people and accelerates the evolution of Toranomon.

企划把童年陪伴权志龙的角色，设定为最早支持他梦想的第一批粉丝，再用品牌标志性的残缺雏菊重新设计胡迪(Woody)、巴斯光年(Buzz)等角色。

这次活动，除了品牌3楼店铺之外，虎之门Hills拿出车站塔B2公共空间做大型展示。消费者先在这里体验场景，再被引导到3楼完成购买。开售初期需预约入场，后续根据现场拥挤程度实施限流。

图源: SELECT by BAYCREW'S

于商业地产来说，内容的价值从来不只是有没有人来，而是这些人来了以后，项目有没有办法把热闹接成生意。

IP联名、快闪、市集、音乐节、美陈展览，目前国内商场都有经营得足够成熟。但这种新鲜感，是每次重新花钱买来的，还是已经变成项目自己可以持续运转的一种能力，这更值得重新思考。

找一个热门IP做两个月，本质上仍是采购——活动做完、预算用完、热度结束。

虎之门Hills可借鉴之处，是它把运营能力拆进了不同空间和租户里。TOKYO NODE负责展览、论坛和创新项目；T-MARKET让多家餐饮共同运营公共空间；品牌们不断推出限定商品和主题活动；甚至办公塔的租户一如日本IBM，也把企业创新中心搬进了项目，持续带来客户、合作伙伴和商务活动。

图源：IBM Japan Newsroom - ニュースリリース

对中国商业同行来说，真正难的是项目有没有能力持续找到合适的人、合适的品牌和合适的内容，并让它们与现有商业发生关系。虎之门Hills提供了三点思考，值得学习。

• 第一，先找问题，再做内容。
  

办公项目都缺周末客，社区商业缺夜间消费，旅游商业往往缺复访。项目缺什么人、缺什么时段，应该先搞清楚。内容要为解决问题服务，不是直接先把全年营销日历填满。

• 第二，不能永远靠甲方花钱买热闹。
  

如果项目的热闹主要靠甲方的营销的活动，当预算一旦收紧，热度也随之消失。更可持续的做法，是让品牌、餐饮、文化机构甚至办公企业，也愿意拿出自己的资源、粉丝和专业能力参与其中，形成长期联动，内容才更有持续性。

• 第三，说清楚每次热闹的目的。

展览、公共空间，甚至一些低坪效业态，不一定都与业绩挂钩，但项目方必须知道，它到底在解决什么问题?是为了给商业带来新的客群？要补足办公区的周末人气？提高写字楼招商和酒店消费？还是为了提升整个项目的城市影响力？

目的不同，最后衡量的标准和结果也会不同。如果连为什么做都说不清楚，再热闹的活动，最后都是花钱赚吆喝。

虎之门Hills给出的答案是，招商是把好的品牌请进来，运营则决定这些品牌进来以后，能不能继续一起把项目做活。而这件事，他们选择让品牌、企业、创作者和运营者，都成为这座城持续生长的一部分，成为消费者体验，最终回到生意。

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