河南
刷短的时候你肯定刷到过两个雪王街头打架的段子吧？俩圆滚滚的雪王撞来撞去抬脚互踹，本来就是加盟商引流搞的趣味活儿，谁能想到现在这段子居然照进现实了。曾经靠低价下沉横扫大街小巷的蜜雪冰城，这回交出的半年报，直接给业内浇了一盆冷水。
蜜雪集团2026年上半年的财报显示，总营收152亿元，同比只微涨了2.3%，几乎就是原地踏步。净利润23亿元，同比直接掉了14.7%，这是蜜雪连续高速增长五年后，净利润第一次出现负增长。消息出来之后，股价一度跌了超过12%。
更让人意外的是，这份失速的成绩，还是在蜜雪疯狂开新店的背景下拿到的。截至今年6月底，蜜雪全球门店已经开到了6.4万家，一年时间净增了1.1万家，增幅高达23.5%。多开了两成多的门店，总营收几乎没涨，净利润还跌了近一成半，这事搁谁看都觉得不对劲。
很多人对蜜雪的印象就是卖平价奶茶的餐饮品牌，其实压根不是这么回事。本质上，蜜雪是披着奶茶外衣的供应链公司，真正的客户是六万多加盟商。从设备到原料再到包装，所有东西全由总部统购统销，开店越多采购规模越大，成本摊得越薄，总部赚的利润也就越多，之前蜜雪的高估值，全建立在门店持续扩张的预期上。
现在这套走了多年的顺畅模式，开始失灵了。CEO张渊在财报会上亲口承认，上半年不管是集团整体的店均营业额，还是国内主品牌的店均营业额，都出现了双位数下滑。简单算笔账，2025年上半年平均每家门店能给总部贡献约27万元的采购额，到2026年上半年直接降到了约23万元，单店订货额一下缩水了4万多。
门店涨了两成多，总营收才涨了两个点出头，新开一万多家门店带来的增量，几乎全被老店的营业额下滑给对冲掉了。你去下沉市场的小县城转一圈就能明白，一条街上走个几百米，就能撞见两三家蜜雪冰城。现在能打败蜜雪的根本不是其他奶茶品牌，就是街角开的另一家同门蜜雪，自己人卷自己人。
蜜雪也察觉到了问题，直接主动踩下了扩张的刹车。今年上半年新开加盟店5455家，比2025年同期的7721家减少了差不多29%。有投资人问，这只是应对行业周期的临时办法，还是长期的战略调整。张渊给出的回答很明确，这是要长期坚持的战略性方向。
不少业内人都想起了曾经的全球快餐之王赛百味。当年赛百味也是靠着低加盟费宽松审核，疯狂开店开遍全球，巅峰时期门店超过4.4万家。可无节制的密集开店很快带来了内部分流，单店盈利能力直接断崖式下跌，2016年之后就陷入了大面积闭店潮，最后落得个卖身收场。如今蜜雪站在6.4万家门店的节点，刚好走到了避免重蹈赛百味覆辙的关口。
为了打破主品牌的增长天花板，蜜雪管理层拿出了三套打法破局。新品牌赛道上，平价咖啡幸运咖近期门店已经突破了一万家，现在正和瑞幸贴身对打，可光是补贴就砸了2亿元，目前还处在烧钱阶段，短期很难给集团贡献利润。
供应链升级这边，蜜雪计划用三年时间把传统的常温原料换成更新鲜的冷链原料。咖啡豆保质期从12个月缩到60天，鲜奶换成19天短保，茉莉花茶全链条冷藏，想要走提质不提价的路子提升竞争力。可有意思的是，上半年蜜雪还给三千多家主品牌门店装了咖啡机，直接和自家的幸运咖在街头撞了品类，搞不好又要来一次同室操戈。
出海赛道这边，曾经被寄予厚望的海外业务现在正处在阵痛期。今年上半年海外门店降到了4378家，净减少了355家。之前在东南亚开店扩张比较顺利，现在想要打进香港、东京、纽约这些成熟高成本市场，靠低客单价起家的蜜雪始终挤不进主流商圈，现在海外扩张进入了退缩整理阶段。
张渊在财报会上说过一句挺耐人寻味的话，一个微小的疏漏乘以6.4万家店，就会变成难以承受的大问题。反过来，任何一点优化改善乘以6.4万，也能释放出巨大的价值。野蛮扩张的时代已经过去了，怎么让6.4万家店停止内耗，让每一个掏了加盟费的加盟商真正赚到钱，才是摆在蜜雪面前最严峻的生存大考。
这波蜜雪踩刹车能不能刹住内卷的趋势，你觉得6.4万家店是不是真的已经太多了，不妨说说你的看法。
参考资料：第一财经 《蜜雪冰城净利首降 门店扩张踩刹车》
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