2026游戏行业胜负手：谁能破防，谁能赢

你的时间非常值钱。

文/修理

01

变化：史无前例的注意力抢夺

说来惭愧，今年是我第一次来科隆游戏展，这里和我此前想象的很不一样。

我原本以为写一写高大上的发布会、高大上的会议、高大上的展区，再给中国游戏来点战狼叙事，就能水一篇稿子。

但结果是，这里的一切都很具体。大家似乎更关心这东西跟我有什么关系，当下这一刻我能获得什么体验，而不是它到底有多牛逼。

没来的朋友可能不知道，今年ONL开幕夜上，掌声最久、欢呼声最大的游戏，不是《鬼武者剑之道》《战争机器事变日》这类重磅新品，也不是《源初之结》《无限大》等国产大作，而是《巫师3》重制版。

单说宣传片本身，它谈不上有多好，也远不如各路3A大作来的刺激。现场掌声的爆发点，是主持人那句「拥有本体的玩家免费升级」。

紧接着，CDPR放出新DLC《旧时曲》预告，更热烈的欢呼同样不是来自预告片本身，而是他们又宣布前两部DLC《石之心》与《血与酒》免费送。

当时我在现场最直接的感受就是：3A大作在舞台上拼杀一整晚，最后所有人都被这一句免费搞破防了。

CDPR太会了

其实真算起账来，这份「免费」的商业成本没那么高——包含全部DLC的《巫师3》年度版，Steam史低也就40元人民币左右。考虑到它能带动新DLC销量，还能为《巫师4》预热引流，这笔营销投入相当划算。

玩家当然也懂这个道理。但你不得不承认，这才是符合玩家切身利益的东西。所以在那个当下、那个场景里，那一瞬间的惊喜感，击穿了大家的心防，压过了所有精心制作的大作演示。

后来仔细思考，我发现这不是个例。当下这个时代，面对AI、短剧、短视频，以及严重供大于求的游戏，玩家的时间就那么多，大家越来越容易被某一个体验切片打动，不再习惯把一个东西里里外外看完，再给出评价。

产品逻辑也是如此。回看这些年的3A败局，不少都栽在了这一点：内容堆得很满、体量做得很大，但整体体验很平，缺少一个足够有冲击力，或能让人记住的惊喜瞬间，最后只能被人吐槽成罐头游戏。

在后几天的科隆展上，我也能明显感觉到大家都在有意地、花心思地制造这种「瞬间突破防御，打动人心的瞬间」，而且在这方面，中国厂商和一些欧洲新贵厂商正在实现突围。

02

现场：一切皆是切片

先来说说gamescom的现场吧。

在ONL上反馈最热烈的《巫师3》这次也拿下了一个面积不小的展区，展台上放置了巨大的树精和延伸到天花板的藤蔓，不可谓不醒目，排队的玩家更是人山人海。

但在开展第一天，有的朋友排队1小时进去后，跟我说里面并不能上手试玩，只能坐在椅子上看他们工作人员展示Demo，这种感觉，多少有点一言难尽……

而中国厂商，要实在得多。

比如《湮灭之潮》的科隆展台，主打一个“量大管饱”。他们的工作人员说，这次为玩家准备的试玩内容长达2小时，每个玩家每次排队可以体验完45分钟的内容，也就说，要想全部体验完，你得排队至少3次。

《湮灭之潮》在科隆展的布置也很用心，高峰期，玩家要排队6小时才能入场体验游戏....

此前《湮灭之潮》在成都举办的首次公开线下试玩，一整套声光电加定制门头，也相当令人震撼——很多人都在UGC内容里感叹没见过如此阵仗的试玩会。同样的预算投入，如果用来买预约或者投放几个KOL，恐怕砸不出这么大的水花。

当然，想把某个切片做到极致，堆料并不是唯一的办法。用天美J3负责人Leo之前的话说，只要做到足够Unique（独特），你的切片同样有机会打爆用户的阈值。

以这两年的欧洲新贵开发商Embark为例，他们的《ARC Raiders》的展台外观上看平平无奇，就是一堵墙，但其实里面别有洞天。玩家进去就发头盔和物资，然后开始一场真人“搜撤”。玩家们3人一组。有朋友说，跟她一组的一个玩家从进场就开始哈哈哈哈，直到结束，15分钟体验完，大家竟然都出汗了。

现场排了长龙，葡萄君没能玩上，代理了《ARC Raiders》国服的腾讯能不能也在线下搞个类似玩法啊

再比如《无限大》展台的试玩里，有一个炒茶的小玩法，玩家操作完就能拿到一个小周边。这事说起来微不足道，但却把我的同事感动得不行。

而国产单机《昭和米国物语》的展台，不但陈列了一座挂着日式灯笼的美国金门大桥，还提供了4个章节的试玩，供玩家随意挑选，玩家可以玩30分钟。

只能说，今年科隆现场的展台布置、试玩内容和互动设计，都已经卷到了全新的高度，而且中国厂商做得尤其优秀。更重要的是，由于大家对于信息密度的要求越来越高，即便只是个体验的切面，也要疯狂加料，让用户感受到更丰富的体验。

举个刁钻的例子，搭建理应最简单的To B馆，现在也有To C化的趋势。

在以往，To B馆只是一个商务洽谈的场所。大多数海外展商会用几个KT板简单搭出个封闭空间，你可以提前预约时间，和前台确认，找到对接人，然后在里面的板凳或者会议室里开唠。

但今年，腾讯游戏的展区从《动物朋克》到《王者万象棋》等各种游戏都有独立的小房间，提供试玩体验和专人讲解，每个房间还做了对应的主题造型。只要你想，你可以随时进入，现场预约，然后开始体验。

左右滑动查看

这相当于一个展区集合了各种丰富的体验切片，而这些小切片又构成了腾讯展区这样一个大的切片——与此同时，腾讯游戏的展区还设置了好几个显示屏，详细介绍游戏AI工具、ACE反外挂、招聘等多种信息，如果你有去过隔壁其他的To B馆就会发现，腾讯的这个馆信息密度最高，也最容易花掉你的时间，更不用说它一如既往地提供免费的饮料和零食。

顺带一提，今年发现不少厂商也像腾讯一样缩小了前台面积，提供更开放的展台

类似的例子，我就不一一列举了。总之后来我和一些逛展的游戏人交流了一番，发现看了这么多展台，最后让大家留下印象且愿意分享的，确实也是那些或信息量爆炸，或出人意料的切片——借用冯骥分享的工作原则，后者属于「美无定式」，前者属于「提升密度」。

03

产品：激进的迭代

当然，现场的这种切片是短暂的，虽然能一瞬间抓住人，但消失得也很快。如果只在发行端下功夫，显然还不够。

还有人记得2018年Devolver发布会上的CEO被主持人拧断脖子吗？

所以在研发侧，如今很多成功产品的思路是，在「切片」的核心乐趣得到验证后，不断提升内容密度和频率，创造一个又一个新的切片。

于是，我们可以看到如今的商业大作，尤其是中国最擅长的GaaS（Game as a Service）服务型游戏，已经有了更为激进的迭代节奏。

先举个内容型游戏的例子。《鸣潮》作为二次元游戏里力大砖飞的典型，就能做到每个版本，都量大管饱。到了关键版本节点，更是端出让人咂舌的内容体量和品质规格。

比如说3.3版本作为一个周年庆大版本，但库洛几乎把两三个版本的内容，全塞进了一个版本：主线大决战、新角色绯雪和达妮娅、新地图「黯原」、新BOSS、摩托滑翔玩法，再叠加一整套的周年庆活动、联动和福利，以及把游戏UI几乎重做了一遍——这就是刚才说的用疯狂加料提升密度。

3.3前瞻节目中，看到库洛「腹泻式」的爆料，弹幕飘过最多的是「老库神了」「老库疯了」「吓哭了」。而团队也是凭借这股狠劲，硬是把游戏从1.0开服的低迷，做到了2.0的重获新生，再到3.0后的巅峰状态。而紧随其后的3.4，《赛博朋克边缘行者》联动版本又被称之为二游最强联动——这是刚才说的Unique。

以至于，现在已经有人开始戏称库洛为「中国蠢驴」了。

《鸣潮》的赛博朋克边缘行者联动

而在玩法型游戏当中，激进迭代的另一个代表是《三角洲行动》——普通玩家可能没体感，但在行业里，三角洲赛季更新的幅度，用夸张来形容绝不为过。

海外有的游戏，一赛季只能更新1名新干员，完整新地图一年仅1-2张；有的则是以半年/年为单位，以修bug、调平衡、加物资为主。

而《三角洲行动》在赛季周期和海外主流FPS保持一致的情况下，却同时维护了两套完全独立的核心玩法——烽火地带（撤离搜打撤）与全面战场（大战场FPS）。且这两个模式哪个拿出来，都比海外游戏更新的多。

比如最新的S10赛季更新的内容包括：完整新地图、老地图全面重做（航天基地2.0）、新增PVE章节、底层机制重构（辐射区、密钥密室）、重磅IP联动……这放在海外游戏里，可能是半年，乃至一年的更新量了。

一款长线运营的游戏团队就曾向我吐槽道，三角洲把大家对赛季更新的阈值拉的太高了，一般团队根本不可能维持那样体量和品质的更新强度。

此前葡萄君曾问过三角洲制作人Shadow，什么是长线运营的关键？

他跟我们讲了个词，叫做「刹那芳华」，意思是做产品就是要做创作，团队每次做版本创作时都要憋一个大招，创作的时候要很有欲望。如今看来，腾讯很早就理解了切片的重要性，还「卷」到海外去了。

不可否认，在长线迭代方面，腾讯等中国厂商具备相当大的先发优势。毕竟因为商业模式的缘故，GaaS产品在这个方向上探索得更早，也走得更靠前。

而在GaaS成为全球游戏产业维持增长的核心驱动力之后，一些海外产品似乎也开始跳脱出垂直切片只供立项验证的视角，在游戏上线后，更密集地创作新的切片。

一个比较明显的例子是腾讯子公司Funcom研发的《沙丘：觉醒》。

这款游戏于2025年5月上线EA版，随后在一年里更新了15个以上的版本，其中不少版本的体量都不小：主线的第二章、第三章，基地重构，重做终局玩法、周年庆、单人模式等等。

考虑到腾讯曾经劝他们更换UE5，我猜如此激进更新的背后，也有腾讯提供的经验和建议。但团队能接受这种相比海外佛系节奏来说，近乎疯狂的迭代速度，本身就说明海外市场的认知变了。

另一个案例，则是腾讯投资控股的《流放之路》系列开发商GGG（Grinding Gear Games）。不知道你是否记得，这款游戏曾因为过于自由和复杂的Bulid系统，被人称为「考研之路」……

GGG在科隆的试玩区域巨大，跟网吧一样

但这个团队一向以密切关注社区反馈著称，过去两年里，他们一直在挑战难度、BD深度和游戏乐趣之间做平衡，还推出了海量的内容更新。如今Steam同时在线一度超过50万人的《流放之路2》，在科隆宣布了即将结束EA，进入1.0版本并全面转为免费游玩的消息。

前两天我们也采访了《PoE2》的制作人

更值得注意的是，现在一些传统意义上的单人买断游戏，更新强度也越来越卷了，尤其是以韩国厂商为代表，比如说《红色沙漠》和《潜水员戴夫》，都在以远超行业传统的节奏更新内容。

总之关于切片，就一句话：体验拉满，要么多而密，要么足够新。如果两者都能实现，那肯定是再好不过。

04

共识：如何制造切片

法国有个传统料理，叫法式酥皮肉派，制作难度号称比惠灵顿牛排难十倍，是最考验厨师耐心的料理之一。

它要用酥皮包裹混合了猪肉、鸭肝、开心果等多种食材的内馅，烤制后酥皮与内馅间会形成空隙，再从预留孔洞注入肉冻高汤填满缝隙，这样切开后才能内容丰富，层次分明。

这东西可谓「罐头」的反面

类比做菜，游戏做切片其实也是同样的道理。看了一下不错的切片案例，在这里葡萄君也斗胆提几个不太成熟的建议。

第一，以终为始，在保证游戏完整之余，从第一天起就要把足够精彩的切片作为目的。

比如说之前的Steam小爆款《午夜轮班》制作人曾分享过，在立项之初，他的目标就是做一个能让KOL愿意自发传播，且直播片段能被人疯传的微恐游戏。

所以制作者在里面加入了诸多热门元素：合作恐怖、美国复古风加油站超市、《请出示证件》和《那不是我的邻居》里的辨别伪人玩法。

最后这游戏如愿创造出了极具传播性的热门切片：视频里主播看着手写身份证的一头雾水、发现系统里「此人已死亡」的诧异、小心翼翼转头看伪人的谨慎，跟最后毫不犹豫清空弹夹的画面，对比过于鲜明。

第二，调整组织结构和工作流程，把切片放到更高的优先级考虑问题。

传统大作的研发流程，一般是把游戏内容拆解为世界关卡、世界生态、玩法战斗、整体任务、养成循环等小组，然后再拆解不同的Feature（特性），让对应的生产小组实现。但这个流程的问题是，它侧重于完成任务，搭建复杂的结构，而非制造惊喜。

那么拍脑洞地聊，如果有一个专门针对体验切片的小组，先确定玩家体验游戏的某一个瞬间，到底想要哪些东西的组合，最后反推回研发，那样会不会效果更好？

第三，密集地用玩家体验来判断切片的好坏。

这算是国内团队的优势区间。之前，不少3A大作倾向于先把核心创作做完，甚至内部做完QA再面向用户。反观国内，我们会通过大量的测试、试玩提供一个又一个小的内容切片，反复检验玩家的态度——当年腾讯发行的测试流程和标准，就曾经让不少团队体会过驻扎在科兴爆改的恐惧。

在这一点上，国产单机做得也比海外超前。比如《黑神话：悟空》在上市前，就大大小小，对内对外地测过好几次。有相关人士称，《黑神话：钟馗》的预告片也是为了验证用户是否喜欢某些要素。而后来几乎所有国产单机游戏，也都延续了这一做法。

不过顺带一提，海外公司似乎也开始学习这样的思路。

像Remedy这种曾经比较传统的主机游戏公司，他们最早在做《控制》的时候，整个项目只测过两次。但《控制：共振》到现在，前前后后已经测了20多次，大大小小参加了四五场线下展会试玩，也包括这次科隆。前后转折如此之大，我猜他们应该是听了投资人腾子的劝……

第四，不存在完美的切片。

虽然理论上，好的体验切片肯定越多越好，最好能覆盖整个游戏。但谁都知道这不可能——不只是制作成本和设计有极限，更在于体验需要起伏错落，评判标准需要有对比。

同时也像冯骥说的，完成比完美更重要。有时候，也不能过于执着于某一个切片的呈现。要注意投入产出的性价比。

当然了，以上的道理其实都很浅显。你不亲自试试，永远不知道这里面到底有多少坑。不过可以确定的是，无论如何，制造切片正在成为全球游戏行业的共识。大家都在思考，如何塑造一次又一次能打爆玩家阈值的瞬时体验。

05

尾声：当时代终于站在我们这边

前两年，我们有个论调叫：东升西落。大概就是说欧美老大哥不行了，中日韩游戏在重新崛起。

但今年我想了想，感觉这词有点太「赢学」了。东西方未必是一个你输我才能赢的立场。我更愿意用「引领和追随」来解释这件事。

回望产业历史，欧美的3A产品曾经最擅长体验切片。就拿最浅显的预告片来说，品质最高，剪得最好看，配乐选得最对，情绪做得最满的，还是育碧、暴雪、动视这些公司或者从它们出来的老兵。

PS3和XBOX 360时代尤其是欧美产业的鼎盛时期。当时大量的日本游戏团队寻求转型，并喊出了「游戏西进」的口号，比如说卡普空、SE、科乐美等等。可以说在很长一段时间里，欧美3A引领了这个行业的发展。直到近几年概念设定优秀、高品质的游戏泛滥，欧美大作显得越来越常规和流水线，大家才慢慢发现中日韩三国单主机产品的玩法切片，更能让玩家眼前一亮，也更务实。比如说《影之刃零》的七星剑阵。

不谈东西之分，只谈东方也是一样。曾经的韩国游戏曾凭借高品质引领过MMO的风潮，每次CG动画一放，大家就会口耳相传大作来了；早年的日本游戏也曾凭借海量IP内容，引领了二游的发展。然而现在，米哈游、鹰角、库洛等公司凭借一个又一个精彩的切片，重新定义了二游，将其输出回了日本。

但你会发现，西方的3A研发流程与技术积累，推动了中国游戏第一代工业化管线的发展；韩国MMO的种种系统，给了国产MMO不少启发；日本对于IP的理解，也影响过初代中国二游公司的心智。因为切片就像闪电，那一瞬间的石破天惊不仅会征服玩家，还会吸引所有行业人士向它靠近。

这可能就是游戏行业的魅力和生命力所在：全球游戏人不停歇地接力，引领者和追随者既能同时获得成功，又难分高下。因为在不同的时代，面对不同的市场环境和用户需求，他们可能会交换身份。

现在中国游戏依靠GaaS方面的积累、对于产业规律的把握和更开放的心态，开始通过一个又一个切片，让行业看到和学习我们的思路。至少在某些领域，我们不仅成了引领者，还有了追随者。就像经年累月看下来，你会发现腾讯已经潜移默化改变了很多海外团队的认知。

所以像东西方在今天的这种交汇，其实无关平台、无关品类、也无关国界，只是在经历了那么多艰难险阻的岁月后，时代这次终于站在了我们这边。

而一个团队或者一家公司，在时代浪潮里能做的最好选择，往往不是随波逐流，也不是横迎浪头，而是借它的势，驶出自己的航线来。

游戏葡萄招聘内容编辑，

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