神一下鬼一下？瑞幸1-8月联名“汇报表” ｜ Morketing洞察

文 | 陈晓雨 Harper

据Morketing不完全统计，今年以来，瑞幸已经做了至少23场全国性联名。

可以看到，瑞幸2026年的联名策略呈现出明显的“广度铺面、深度分层”特征。

一方面，瑞幸正在把不同类型的IP纳入同一套联名体系。从线条小狗、Hello Kitty、loopy等具有广泛认知度的形象，到国漫、游戏、体育赛事，再到音乐人、艺术家与跨品类品牌，就连在海外社交平台走红的新兴形象，也开始成为瑞幸的选择。

另一方面，瑞幸几乎把联名嵌入全年营销日历。除了春节、情人节、儿童节等固定节日，还抓准了澳网、世界杯、游戏上线等事件窗口，形成了一套几乎没有空档的全年排期。

产品端，相比大幅调整饮品配方，2026年的不少联名更依赖包装、赠品和周边制造差异。

周边采用梯度化策略：基础档以贴纸、冰箱贴、徽章等低价“社交货币”为主，进阶层引入毛绒挂件、保温杯、手机支架等实用衍生品。瑞幸还开始尝试更多玩梗式、生活化的小物件，再通过随机款、系列款等收集机制，拉动用户多杯消费。

瑞幸CGO杨飞在接受《第一财经》专访时承认，联名营销成果与产品创新能力一起，构成了瑞幸增长飞轮的“显性A面”。瑞幸联合创始人、CEO郭谨一也曾表示，这些“极具创意和话题度”的跨界IP合作，“有效激发了客户的情感共鸣和消费意愿，进一步拉动了用户活跃和需求潜力”。

当然，这套机制需要持续投入。

联商网数据显示，头部IP授权费已从行业常规的50万至100万飙升到500万至900万。从财报数据看，瑞幸上半年营销费用增速持续跑赢营收增速——Q1营销费同比增长47.5%，比营收增速快了12.2个百分点；Q2差距进一步拉大，营销费增56.1%，而营收增28.5%。钱花得比挣得快。

问题是，23场联名并不等于23次成功。有些联名上线即售罄、周边秒空、社交平台刷屏；也有些联名让消费者点单时主动备注“不要联名杯”。

那么，瑞幸2026年到底在联什么？哪些IP真正卖爆了？又有哪些联名没有接住热度？

2026年，

瑞幸到底在联什么？

从表格来看，瑞幸今年的IP选择大致可以分为三种逻辑。

1.选“情绪”：谁能让消费者产生即时购买欲？

Morketing发现，瑞幸不少联名都在押一类IP：形象辨识度高，情绪表达直接。

线条小狗、Hello Kitty、自嘲熊都属于这一类。消费者不需要了解完整故事背景，仅凭可爱的视觉符号，就能把它们与陪伴、治愈、温暖等情绪联系起来。

这类IP尤其适合节日场景。像情人节需要表达亲密关系，儿童节需要唤起童趣，春节需要强化节庆氛围。IP本身成为一种低门槛的情绪表达方式，消费者购买的不只是饮品，也是一次简单的自我奖励或社交表达。

以线条小狗为例。这只韩国插画师创作的白色马尔济斯，不靠复杂的剧情，凭借情侣头像、四格漫画和微信表情包就积累了数十亿次传播，消费者看到那张圆润的脸就能唤起“可爱”“想拥有”的情绪。因此，瑞幸从2023年起将它反复用于情人节、七夕等情感向节点，使其逐渐成为部分年轻消费者心中的情人节仪式感之一。

但瑞幸对情绪价值的捕捉，远不止于“可爱”和“治愈”。前阵子爆火的迪士尼反派联名，就选择了另一种情绪方向。

瑞幸放弃了传统童话公主形象，直接把“坏人”请到品牌联名的叙事中，用“后妈茶话会”等网络热梗精准击中当下年轻人的情绪痛点——反派“不讨好、不内耗、做自己”的状态，正是打工人想要却不敢表达的情绪宣泄出口。

情绪型IP的优势在于，它不需要消费者是IP的粉丝，只要能够在一个具体场景中触发他们的情感共鸣，就可能转化为一次购买。对品牌而言，这类合作的风险更低，适配全民向节点，能够尽可能扩大受众面。

2.选“人群”：谁背后有一群愿意行动的消费者？

圈层型IP的价值，在于它们背后有一群明确、活跃、愿意为IP付费的消费者。这类消费者购买联名产品，往往不只是为了饮品本身，也是为了参与自己所属的文化圈层。游戏、二次元、音乐人以及明星相关IP等都属于这一类。

以易烊千玺撕拉徽章联名为例。6月8日，瑞幸携手品牌全球代言人易烊千玺上线“撕拉徽章”联名周边，与传统周边“到手即所得”的静态消费模式不同，这款徽章最大的特点在于一个“撕”字：消费者需要亲手撕开外层包装，才能解锁完整的代言人肖像。撕拉角度与力度的细微差异，还能为粉丝营造出“专属定制”的仪式感。

对粉丝而言，这是一次参与偶像相关事件的机会；对品牌而言，开箱、晒图、交换等行为又进一步推动了社交传播。

类似逻辑也出现在《魔道祖师》等成熟内容IP合作中。

《魔道祖师》动画IP生命力很强，核心受众集中在18-30岁城市年轻女性，她们消费频次高、决策快、对情绪价值敏感，社交表达意愿强，乐于“自来水”扩散。联名上线首日不过两小时，抖音平台新品交易订单就达到数万杯，核心城市门店频频断货。

《蛋仔派对》体现了另一种圈层拓展。这款网易旗下手游注册用户超5亿，峰值日活超4000万，低龄学生玩家群体庞大。联名上线后，瑞幸门店直接变成小学生聚集地。

瑞幸为此做了针对性调整。产品端推出牛油果羽衣酸奶昔和瓦尔登蓝芒果酸奶昔；周边覆盖贴纸、中性笔、徽章、笔记本、挂件等品类，精准击中低龄用户的喜好。宣传上，瑞幸把广告打到游戏里，打开即有广告弹窗，还在游戏主岛上停了一辆瑞幸奶茶车，设计了“点一杯”的任务体验。

这场联名的意义不仅仅是短期销量。小学生不喝咖啡，但瑞幸借奶昔和周边完成了一次品牌触达。对家长来说，买两杯饮料不算太贵，大人有喝的、孩子有玩的，体感上更实惠。瑞幸也借此打破了品牌以往“职场咖啡”的固有印象，在更年轻的人群中完成了一次品牌种草。

3.选“时间”：哪里有已经形成的注意力窗口？

还有一类合作，瑞幸看中的是正在发生的事件，比如澳网、世界杯、剧集上线等。

这类联名的价值是，事件本身已经完成了一轮用户聚集，品牌无需从零制造话题，只需要进入一个已有热度的时间窗口。

世界杯是典型案例。2026年世界杯期间，瑞幸成为西班牙、葡萄牙两支国家队中国区赞助商，并推出相关主题饮品。世界杯带来的赛事关注和情绪波动，为品牌提供了天然传播场景。瑞幸借助球队表现和赛事节点，将观赛热情转化为饮品消费。据悉，活动期间瑞幸联名套餐客单价达到33.9元，“弗朗明戈·跳跳冰茶”首周销量达到120万杯。

除了体育赛事，内容上线也是瑞幸捕捉注意力窗口的方式。

3月28日，迪丽热巴、陈飞宇主演的古装奇幻剧《白日提灯》开播，瑞幸早早敲定联名，抓住剧集上线那一刻的注意力高峰，开播首日周边销售额突破300万元。

春节、情人节、儿童节也是类似逻辑，核心都是同一件事：在注意力已经被集中的地方，用一杯咖啡接住它。

除了“选什么”，瑞幸还在改变“怎么联”。比如返场，把已经验证过的需求重新激活。

返场的价值在于，第一次联名已经完成市场教育，品牌无需重新建立认知，是在已有消费基础上继续释放消费潜力。

最典型的要数黄油小熊。2024年9月，瑞幸首次与泰国IP Butterbear黄油小熊合作，推出“小黄油拿铁”与“小黄油美式”。新品上市首日全网销量突破10万杯，首周销量突破1333万杯，其中小黄油拿铁成为瑞幸年度爆品。

这次联名的成功，并不只是因为黄油小熊的可爱形象，更重要的是IP与产品形成了匹配：黄油元素与饮品风味产生对应，让消费者记住的不只是周边，也是一款具体产品。

不到半年后，瑞幸再次带着黄油小熊回归。

返场的核心，是复用已经被市场验证的产品需求。瑞幸没有简单复制第一次合作，而是在原有产品认知基础上进行升级，通过新品、周边扩充等方式，进一步放大消费者已经形成的消费需求。

多邻国联名体现了另一种返场逻辑：复用IP关系资产。

2025年，瑞幸与多邻国以“联姻”形式官宣合作，推出绿沙沙拿铁，搭配多儿屁屁杯等周边。2026年再次合作时，并没有重新建立IP认知，选择在已有故事线基础上推进联名：以“结婚一周年官宣生子”为主题推出第二波合作，并延续此前的剧情化互动。

其中，乳酸菌美式作为回归产品，本该是配角，却因为一根“百亿活菌吸管”再次获得关注。对于瑞幸而言，这种返场是在已有IP认知和消费者期待基础上，寻找新的传播点。

瑞幸的成功联名，

没有统一公式

盘点瑞幸今年的爆款联名，Morketing发现一个反常识的现象：瑞幸并没有一套“产品、IP、周边、传播全部做到极致”的联名公式。很多成功项目只是在某一个环节上形成了足够强的爆点。

第一类：产品赢了，IP只是放大器；

有些联名，消费者记住的不是IP，而是那杯东西真好喝。

黄油小熊联名系列上线于2024年，一上线就成为当季爆款。截至2026年5月底，小黄油拿铁累计销量已逼近3亿杯。但它能够持续留在菜单中，并不只是因为IP热度，真正形成消费粘性的，是产品本身。

今年，社媒上一种由网友自创的“全冰去水”喝法走红：满杯冰的小黄油美式不加水，先喝几口再加牛奶、椰子水，能喝一下午。小黄油美式本身热量只有170多大卡，还能提供饱腹感，精准踩中部分用户控制热量摄入的需求。

瑞幸的接招也很快，4月将“全冰去水”纳入官方点单选项，6月推出“全冰去水专属菜单”。结果5月小黄油系列单月卖出近7000万杯。此时，消费者买的已经不是黄油小熊IP，而是产品本身。

第二类：产品一般，但周边赢了；

另一种成功路径是，消费者不一定是为了喝，而是为了拿。

8月22日，瑞幸上线与韩国创意工作室MIND.A.DAY的Cover Cat联名。合作本身不算特别，一只来自韩国的橘猫IP，灵感来自艺术家与自家爱猫的日常互动。但印着委屈猫猫头的垃圾袋周边直接引爆全网。

买指定双杯套餐送一包30只的垃圾袋，有黑绿两种颜色，每个都印着标志性的猫猫脸。社交平台上“瑞幸垃圾袋”相关话题迅速刷屏，有人不舍得用，有人套在头上拍照还原IP设定，有人甚至改造成通勤包包。

一个咖啡品牌推出垃圾袋，本身就具备反差感；再加上猫咪形象、限定属性和实用场景，让这个周边具备了传播和收藏价值。

可以看到，瑞幸的联名正在把饮品变成获取另一种商品的门票。周边不一定要精致，但一定要有记忆点，最好还是消耗品，每换一次垃圾袋就看到一次猫猫头，进而想起一次瑞幸。

第三类：IP本身赢了；

有些项目可能产品和周边都中规中矩，但IP选得太准。

3月底，瑞幸为生椰拿铁五周年庆生，官宣陶喆成为年度庆生官。生椰拿铁全球销量已突破20亿杯，陶喆则是华语乐坛含“椰”量最高的男人——光是“喆”和“椰”的谐音梗就够玩一整年。预热期瑞幸打入粉丝内部，文案玩“喆好难猜”、广告片取名“喆魔”；联名物料从黑胶唱片纹路的纸袋到暗藏简谱猜歌彩蛋的杯套，每个细节都埋了陶喆作品的梗。

紧接着第二波，瑞幸又拉来顶流萌物Loopy，做成三方联名。陶喆负责情怀、青春回忆，Loopy负责可爱与表情包。生椰拿铁本身虽是常青爆品，但这次联名话题热度几乎全部围绕音乐人IP和谐音梗二创展开。

第四类：节点赢了；

还有一类联名，成功关键在于时间。

世界杯、情人节、儿童节、剧集上线等节点，消费者原本就在寻找表达、参与或庆祝的方式，品牌只是提供了一个具体的消费载体。节点的价值，不是制造需求，而是在需求已经出现时提供一个选择。

总结来看，瑞幸的成功联名没有统一公式，但每一次成功联名，一定找到了一个足够强的购买触发点。

“联名大佬”也会翻车

但联名做得越多，暴露的问题也越明显。

瑞幸已经建立了一套成熟的联名体系：找到IP、开发产品、设计周边、制造传播。但当联名成为高频动作后，挑战也随之出现，品牌不仅要找到有流量的IP，还要判断这个IP是否适合当前消费场景，并保证快速推进下的执行质量。

2026年七夕，瑞幸选择与连载动画《王焕君和张缤智》联名。该IP由短视频博主“初九会画画”创作，故事以作者本人恋爱经历为基础，在抖音积累了600万+粉丝。但对于全国3.35万家门店的瑞幸而言，这依然是一个圈层IP。

物料提前流出后，争议迅速爆发。杯套、手提袋上印满两个陌生人的名字和恋爱日常，消费者第一反应不是惊喜而是困惑——为什么要花钱围观陌生人谈恋爱？大量消费者下单时特意备注“不要联名杯”。

这场翻车的核心在于圈层影响力和大众消费场景之间存在错配。

此前瑞幸七夕联名的线条小狗、悲伤蛙等IP，虽然同样依赖情绪价值，但它们提供的是一种开放式情绪：情侣可以表达爱，单身用户也可以获得陪伴感。而《王焕君和张缤智》绑定的是具体人物和私人故事，大众消费者需要先认识角色、理解故事，才能产生共鸣。

除了IP选择，联名规模扩大后，执行和品控也成为新的考验。

2026年六一期间，瑞幸与Hello Kitty合作的部分毛绒挂件出现英文拼写错误，将“HELLO KITTY”印成“HEELO KITTY”；此前春节，线条小狗联名杯套也曾出现文字印刷问题；2025年《封神第二部》联名物料中同样出现过错字。

这些问题没有改变IP本身的价值，也没有导致整个联名项目失败，但对于依赖IP资产建立吸引力的合作来说，细节失误会直接影响消费者对品牌专业度的判断。

此外，瑞幸也在尝试突破饮品之外的联名边界。

2026年7月，瑞幸与Crocs推出联名系列。其中，569元的联名洞洞鞋在单个电商平台取得30万+人次浏览，仅售出14双。但同系列35.9元的mini洞洞鞋挂件和108.8元的洞洞杯很快售罄。

这是用户基本盘与产品定价之间的断层。瑞幸的核心用户是喝9.9元咖啡的人群，他们愿意为溢价百元内的联名饮品、周边买单，但高客单价产品需要更强的品牌认同和产品价值支撑。

瑞幸证明了联名可以成为增长工具。下一阶段，它需要解决的问题是，如何让高频联名保持新鲜感，同时避免从制造惊喜变成制造疲劳。