山姆养成后，沃尔玛要反向学什么？

南方财经记者郭莎

30年足够改写一家企业的命运。

1995年，家乐福率先在北京三元桥附近的中国国际展览中心开出首店，外资连锁超市进入中国的序幕就此拉开。随后，沃尔玛、麦德龙、万客隆分别进入深圳、上海、广州。30年过后，家乐福、万客隆销声匿迹，麦德龙被物美超市收购控股，唯有沃尔玛仍在增长。

沃尔玛最新财报显示，2027财年第二季度（2026年5月1日至7月31日）实现总营收1,879亿美元，同比增长5.9%，调整后营业利润为92亿美元，同比增长17.4%。

其中，中国业务净销售额达到70亿美元，同比增长20.7%。电商净销售额增长26%，占整体销售额的55%。根据沃尔玛官网数据，截至今年7月31日，沃尔玛中国共有278家沃尔玛大卖场和67家山姆会员店。

不过，这家零售巨头在中国的增长故事已经换了写法。大卖场曾是沃尔玛前二十年在中国扩张的主力，如今财报中屡屡被描述为“保持强劲增长势头”的，却是山姆会员店。“山姆热”成为一种现象，每开一家新店，排队限流便成标配。

但这种增长的持续性仍未可知。毕竟，会员店赛道已挤满虎视眈眈的竞争者。业态会更迭，门店会收缩，消费者会变，零售业不相信永恒。

此消彼长

1996年8月12日，深圳，沃尔玛购物广场和山姆会员店同时开业。

彼时，超过1万平方米的营业面积、一站式购齐的体验，对中国消费者而言仍是新鲜事。山姆要交150元的会员费才能进门购物，更是前所未有。开业当天，收银台前排起长龙。

1996年8月23日至12月31日，两家门店共实现销售收入4.25亿元，其中山姆会员店开业首日营业额还创下沃尔玛全球同类门店单日销售额最高纪录。

不过，入华头十年，沃尔玛的扩张步伐颇为谨慎。截至2007年1月31日，沃尔玛中国门店总计73家，包括68家购物广场、3家山姆会员店和2家社区店。平均一年开店数量在个位数。十年后，门店总数已经增加至439家。

转折出现在2007年，沃尔玛以2.64亿美元取得好又多控股公司35%的股权，并通过贷款安排获得另外30%的投票权，从而实际控制了好又多的经营。当时，好又多已经在34个城市拥有101家门店。沃尔玛由此获得了大规模的本土门店网络，顺势打入广州等此前未覆盖的重点城市。

与之形成对比的是，从1996年到2016年，山姆在中国整整20年仅开出15家门店，平均每年不到一家。毕竟，花上百元买一张超市“入场券”，在当时是个不低的门槛。

但命运的齿轮很快开始反向转动。

2021年12月，位于深圳罗湖区的中国大陆第一家沃尔玛大卖场关门停业。这成为一个颇具象征意味的节点：沃尔玛曾经最擅长的大卖场，开始进入收缩和重构期。到现在，沃尔玛大卖场已经关闭了上百家门店。

山姆却明显提速。2016年，山姆将会员年费从150元提高至260元，同时进一步精简商品品类。2017年至2021年5年间，山姆在中国新开业门店分别为4家、4家、3家、5家、5家，总计21家，占彼时门店总数的一半以上。2025年，山姆更是一口气新开10家门店，创下入华以来年度开店数量之最。今年，山姆计划在10个城市新开13家门店，截至7月31日，山姆门店已达到67家。

山姆养成

工作日晚上，山姆门店人流不少。郭莎摄

“我们对（中国）山姆会员商店的业态感到非常满意。就总收入而言，我们表现最好的一些门店就是在中国或者说在中国的山姆会员商店。”沃尔玛执行副总裁兼首席财务官John David Rainey曾如此评价。据行业公开报道，山姆的销售额已经突破了1400亿元。不过这一数据并未得到沃尔玛官方证实。

但门店开业的盛况成为一个有力的证据。2025年12月，山姆会员商店广州荔湾店开业，这是山姆在广州开设的第3家店，开业首月天天爆满。今年5月，山东济南、青岛两家门店同日开业，济南店上午便启动限流，排队两小时起，中午时分“预计排队三小时”。

沃尔玛中国总裁兼首席执行官朱晓静在描述山姆的扩张速度时曾指出，从0到第一个100万会员，山姆用了21年，第二个100万会员用了3年，第三个100万会员只用了9个月。

这种加速度，一方面源于少而精的选品切中了消费者的需求，另一方面则得益于线上服务的广泛覆盖。2027财年第二季度数据显示，沃尔玛中国电商净销售额增长26%，占整体销售额比例提升至55%。线上生意已经撑起半壁江山。

2017年底，山姆推出“极速达”服务，“线上下单，1小时送货上门”，依托分布于城市各处的“云仓”实现快速履约。2020年9月起，山姆采用“先仓后店”模式，实体门店尚未开业，云仓便先行运转。例如，山姆石家庄店在今年8月开业前，“极速达”已先行跑了两个月。

“门店+云仓”的模式已经较为成熟。时任沃尔玛国际总裁兼首席执行官 Kathryn McLay曾透露，山姆在华80%的订单一小时内就能送到。每家山姆门店周边通常布局约8至10个云仓，完全归属对应门店统筹。按此粗略测算，山姆云仓总数已超500个。这套在中国形成的线上线下一体化模式，如今也开始被沃尔玛复制到印度等其他市场。

会员数与门店数齐飞，山姆可谓风头正盛。但生意跑得越快，管理半径就越大。2025年以来，山姆在中国遭遇的争议明显增加。

一些会员发现，好丽友、卫龙、徐福记、溜溜梅等大众品牌陆续进入山姆，而自己愿意为之续费的低糖蛋黄酥、杨枝甘露、焦糖饼干千层等特色商品却被下架，这让他们感到被“背刺”。不过，随后山姆也迅速下架了部分引发争议的产品。

更大的隐忧也随之浮现。2025年下半年至今，山姆至少发生11起食品安全争议事件，包括食品中出现异物、食物变质或临期等问题。今年6月，沃尔玛中国因山姆的食品安全问题被监管部门约谈。

沃尔玛跟上

仅靠山姆一条腿走路，难免“踉跄”。沃尔玛正在努力寻找第二条增长曲线。

咸奶油泡芙、瑞士卷碎、麻薯、黑松露火腿苏打饼干……这些曾经依靠山姆形成消费心智的商品，开始出现在沃尔玛大卖场。社交平台上，很多消费者发帖分享和讨论“沃集鲜”必买推荐，称它为“山姆平替”，为此有人专程去线下门店购买。

南方财经记者走访广州沃尔玛时看到，“沃集鲜”产品在货架上占比过半，按9.99元、19.99元等价格带集中陈列，黄底黑字的价签格外醒目。

沃集鲜产品摆在大卖场的显眼区域，价格平价。郭莎摄

沃尔玛和山姆也开始出现供应链交集。山姆的一款“益生元陈皮风味山楂条”和沃尔玛的“莓果山楂条”供应商同为山东金晔农法食品有限公司。两者的醇豆浆则都由上海天智绿色食品有限公司生产，不过保质期、营养指标、产品标准都不尽相同。沃集鲜的瑞士卷碎也与爆火的山姆瑞士卷配料成分几乎相同。

山姆多年打磨的选品功力和供应链经验，正在被沃尔玛大卖场借鉴和吸收：精选商品、控制SKU、强化自有品牌、追求稳定的质价比。但它们的差异也很明显。山姆需要会员费才能进入，沃尔玛不需要。山姆主打大包装和家庭囤货，沃尔玛则更多采用小包装，瞄准一人食和小家庭。

商品之外，沃尔玛正忙着升级改造门店。

今年4月，沃尔玛首家新一代门店在四川成都开业。门店面积缩减一半至3000平方米，从两层缩减至一层，SKU精简至1万个，大幅提升生鲜商品比例。沃尔玛中国表示，将加速推进全国各地门店的升级改造项目，预计年内将迎来超100家门店升级以及新店开业。

与此同时，沃尔玛在深圳已经连续开出20家面积500—1000平方米、SKU超2000个的社区店，与大型卖场形成互补。经过一年多的模式验证，社区店于今年7月首次走出华南，落地苏州。

沃尔玛商店业态总裁祝骏在2025年与媒体沟通时提到，沃尔玛这一轮业态升级的目标有两个：重启沃尔玛在中国的品牌形象，重启沃尔玛门店的增长。

南方财经记者注意到，沃尔玛中国在评价2027财年第二季度业绩时首次表示，“沃尔玛门店业务实现加速增长，双业态齐头并进”。

从规模上看，沃尔玛中国已经不能只靠单一业态支撑。2026财年（2025年2月1日至2026年1月31日）沃尔玛中国净销售额已经达到246.23亿美元，同比增长23.3%。中国成为沃尔玛国际业务里最重要的高增长市场之一。

沃尔玛创始人山姆·沃尔顿在自传《富甲美国》中写道：“成功的零售秘诀，就是给顾客他们想要的东西。”他随后给出了更具体的答案：“丰富的优质商品、尽可能低的价格、满意保障、友好的服务、便利的营业时间、停车便利和愉快的购物体验。”

截至8月28日收盘，沃尔玛报103.09美元/股，上涨0.45%，总市值约8204亿美元。