大白兔糖纸海外爆火、北冰洋复古回潮！“老辈子审美”的含金量被年轻人get到了

转自：长安街知事

大白兔奶糖的糖纸最近又火了！这一次直接火到了海外。在海外平台被称为“平面设计的神来之笔”，短短3天时间收获超600万次观看。

大白兔奶糖和经典糖纸

位于上海的大白兔奶茶首店里，琳琅满目的大白兔系列文创摆满货架，吸引外国游客驻足选购。“顶流”之一出现在最醒目的海报、最显眼的位置——8个字，“快乐分享 温情共享”。每个字都圆滚滚的，透着一股子活泼劲儿。而这款字体也成为海外网友认识中国“老字号”的新入口。

大白兔奶茶首店

这款字体出自北京汉仪字库设计师李晓静之手。在北京，有一群这样的字体设计师，他们正在努力将沉淀岁月的“老辈子审美”淬炼为鲜活的新国潮。

随之而来的是，这些蕴含东方意境的美学表达开始走进我们的生活。新年红包上用的是大白兔字体，玉渊潭樱花文创用的是“玉渊潭字体”……年轻人也愿意通过自己的方式，主动拥抱“老辈子审美”。如今，海外网友也开始加入进来了。他们给出的评价是，“China never misses（中国出品，必属精品）”。

“大白兔”蹦上北京设计台

“对我来说，大白兔奶糖就是小时候过年的味道。”汉仪大白兔字体的设计师李晓静对奶糖有着一份特殊情怀。参与这款定制字体的创作，于她而言，就像是一场快乐的童年分享。

汉仪大白兔字体设计师李晓静

所谓大白兔字体，是汉仪字库为大白兔品牌量身打造的定制字体。初看，字形圆滚滚，细品，处处藏着大白兔奶糖的独特印记。最直观的便是每个字的起笔，全部采用圆润弧形，恰似奶糖柔中有韧的质地。

简洁的设计，背后并不简单。当年项目面向行业征集方案，投稿者多是专业设计师与设计相关专业的学生。

李晓静便是其中一员。她笑言，创作要解决的核心命题，是如何依靠汉字造型唤醒大众的集体童年记忆。筹备阶段，她捧着大白兔糖纸，反反复复地端详。数十年来，这张经典糖纸历经多轮审美迭代，Logo等几经修改。但大众心中的最佳，“还是第一版好”。

大白兔两版Logo形象

究竟妙在何处？李晓静从糖纸纹样里抠出诸多核心细节：手写质感的老商标异体字自带浓厚时代氛围感；文字微微右倾，如同小兔子一般灵动，仿佛下一刻就要跃然纸上。

“奶糖的甜蜜、软糯的口感、圆乎乎的白兔形象，都是我希望注入字形当中的感受。”李晓静说。

大白兔字体的笔画造型有奶糖质感

这份充满温度的感性想象，被落实到横竖撇捺：整体笔画复刻奶糖温润质感，做了圆角处理，延续原版文字微微倾斜的姿态；部分笔画适度上扬，自带蓬勃朝气；创新改造“口”部结构，增添活泼趣味。

大白兔字体的趣味设计细节

“大白兔只有三个字，一套完整字库却要覆盖九千余个汉字。”李晓静将庞大的创作过程简单表述，创作先从20多个样字起步，反复调试打磨。楷书经典范本“永”字，因囊括汉字八种基础笔画，成为重要模板字。“做字库设计必须兼顾汉字书写逻辑，与汉字、书法文化一脉相承。”之后再拓展至几百个模板字，最终由团队一起推演覆盖整套字库。

这款字体三年前正式面世，迅速成为爆款。不少网友玩梗留言：“快乐，‘字’来熟”。

用大白兔字体设计的海报

当大白兔礼盒、奶茶杯、快闪店周边、护手霜包装纷纷用上这套字体，汉仪的设计师还为字体配套设计表情包，拓展线上传播场景。

最让李晓静触动的落地案例，是兔年春节的纸质红包。“兔飞猛进”“大展宏兔”的谐音祝福，搭配舞狮的大白兔形象，把记忆里的年味儿与奶糖甜香再度交融。

李晓静拿着过年的红包

如今，不少博主把它归入“复古摩登”字体清单。跨越岁月，这份情感共鸣依旧动人。

大白兔之后，还有“大白熊”

不止大白兔，北京人的童年记忆里，还有北冰洋的“大白熊”。

经典玻璃瓶装北冰洋汽水

夏日胡同的小卖部门口，冰块凹槽里码放着一排排玻璃瓶北冰洋汽水，咕咚咕咚的气泡，盛满简单的快乐。

“我小时候很爱喝汽水，最喜欢北冰洋和可口可乐。”方正字库设计总监汪文是土生土长的北京人，童年玻璃瓶汽水，成为他创作的灵感源泉之一。

方正字库设计总监汪文

每谈及此，他就像打开了话匣子：“很多人未曾留意，老版可口可乐中文包装，采用的是榜书字体。”这种字体，多用于牌匾、石刻，文化气息浓厚。当年故宫“千里江山——历代青绿山水画特展”海报，用的就是汪文设计的榜书字体，这成了他的代表作之一。

“千里江山”四字是方正榜书楷简体

数十年来，汪文带领团队，打造出多款带着汽水氛围感的字体：可口可乐在乎体、汽水音乐黑体、蜜桃汽水体。

但他心中一直留有一份遗憾：北冰洋IP里家喻户晓的“大白熊”，迟迟没有定制款。在汪文看来，老北京老字号资历够老，素来偏爱名家题字：同仁堂牌匾出自启功，稻香春三字取自郭沫若手迹，笔墨风骨代代流传。

时代流转，北京老字号也开始主动或者被动地拥抱新潮表达。汉仪字库曾推出一款以北冰洋命名的字体，虽未与北冰洋品牌官方联名，却以复古美术字，唤起人们对旧冷饮柜台、老式包装纸的怀旧情愫。北冰洋、内联升等老字号，已经开启和字库企业的文创合作。

复古风的汉仪北冰洋字体

跳出老字号，更多扎根北京文化的字体正在涌现：玉渊潭樱花节常用的玉渊洛神行体，取材《万寿山昆明湖记》的颐和仙境体，借鉴中轴线地标气质的方正标语体……北京中轴线申遗成功后，汪文还专门为中轴线纪念碑设计了字体。

玉渊潭公园的樱花文创使用定制字体

“期待这些京味儿设计也能走红，让更多人读懂北京、爱上北京。”汪文从大白兔海外出圈的案例中看到另一重启示：大白兔较早走出国门，拥有天然的国际辨识度。1979年德国艺术家约瑟夫・博伊斯创作过大白兔糖纸主题丝印版画，这件作品曾亮相中央美术学院美术馆“社会雕塑：博伊斯在中国”展览。

博伊斯以大白兔糖纸为灵感的作品

画外音，他没有说出口——在漫长的接力中，每一位充满梦想的匠人、设计师付出的时间与心力，都必将迎来属于他们的流光溢彩。

现在，北京老字号也有了更多出海机会。正值金秋，八方游客奔赴北京。在前门老字号街巷，不经意抬眼回眸，或许就会邂逅“大白兔”，偶遇“大白熊”。

一笔一画，一纸一糖，从童年记忆到大众视野，从本土街巷走向世界舞台，“老辈子审美”不断焕发出蓬勃活力。

编辑：道吉