从Tomorrowland看百威生意经：不只是经营IP，更是经营“夜晚”

8月26日，2026年“The Magic of Tomorrowland·海底幻境”发布会在黄浦滨江的Hero Dome英雄·外滩举行。

现场，一支主题视频在全新升级的99米LED弧形巨幕上徐徐展开。流动的音乐与深海意象交织于场馆之中，也提前揭开了今年主题Planaxis“海底幻境”的一角。

这场全球顶级电音盛会将于10月17日至18日第二次来到上海，并首次采用“双日不同阵容”。届时，由巨幕与吊顶屏幕共同构筑的360度视觉空间，也将把“海底幻境”完整铺开。

这场发布会也让一个更长线的合作关系浮出水面：百威集团与Tomorrowland 的全球合作，已经走到第十年。

十年间，双方的合作从品牌赞助延伸至音乐内容、现场体验以及不同市场的活动落地。2025年Tomorrowland首次登陆上海，时隔一年，又带着新主题“海底幻境”梦幻回归。

当公众目光聚焦这个顶流电音IP的流量光环时，一个值得深思的问题随之而来：百威集团为何十年持续重仓Tomorrowland？它真正想经营的是什么？

IP只是入口，真正锚点是消费者的热爱

如果只看阵容，Tomorrowland是一场顶级电音节。但真正让它与其他音乐节拉开距离的，是阵容之外的部分。

Tomorrowland并没有把舞台简单作为艺人表演的背景。每一年，它都会围绕一个主题展开完整叙事，把音乐、舞美、灯光、视觉与现场空间组合成一个可以被进入的世界。

在Tomorrowland，音乐不仅是表演内容，也是连接不同文化与人群的媒介。人们因为同样的热爱相聚，短暂忘记国界与身份的差异。比利时主场每年吸引超过40万名来自200多个国家和地区的观众，不少乐迷甚至会跨越国境，专程完成一次“朝圣”。

（图为：连续多年惊艳全球的Tomorrowland创意舞台）

10年前，百威中国首席营销官车祁第一次去到Tomorrowland现场时，也被那现场氛围深深震撼，他用“开心、释放、震撼”概括自己的感受：“你仿佛进入一个完全不一样的世界，视觉感官上就带来很多快乐。人与人之间可以毫无隔阂地畅聊，没有国界，没有距离。”

这段经历真正打动他的，并不只是舞台和音乐，而是人们在这里投入的热情。

有人为喜欢的音乐人跨越城市，把整个周末交给现场；有人和素不相识的人因为同一种节拍举杯相拥；曲终人散时，关于舞台、音乐和现场体验的讨论却在线上继续。

这样的热爱无法被“创造”出来，却能够被看见、被连接，也恰恰是品牌触达用户最好的起点。

Tomorrowland正是这样一个绝佳的“兴趣入口”：人们因为共同的音乐信仰和热爱而来，而啤酒天然适配相聚、狂欢、庆祝的时刻，自然融入这热情蔓延的夜晚。

找到消费者的热爱，融入这份热爱，就是百威经营IP的哲学。

今年的The Magic of Tomorrowland现场，百威将进一步把品牌体验融入消费者的热爱之中。现场将设置基于Budweiser Live理念打造的沉浸式体验区；同时推出“海底幻境”限定版百威黑金，将Planaxis的深海视觉融入经典黑金包装设计。作为百威家族的高端产品线，百威黑金以浓醇、顺滑的口感，为音乐与相聚时刻增添更多层次感。

“单纯做个舞台、贴个标，太浪费。我更想把钱用在带着消费者一起玩、提供更多有意思的体验上。”车祁也分享了他对品牌经营IP的理念。

在他看来，大型IP能够汇聚目光，但能否留下品牌记忆，最终仍要回到消费者的体验。

“我们不以短期ROI为目标，而是把Tomorrowland这个IP当作长线经营的品牌资产来做。啤酒品牌应该通过大事件引爆话题，再通过好的体验，让消费者谈论和记住品牌。”

这个超级IP对于百威的价值也就不言而喻：一个绝佳的兴趣入口，一群愿意投入热情的消费者，以及由此展开的夜晚。

碎片化的夜晚，读懂年轻人的多元化的热爱

Tomorrowland，是百威读懂年轻群体（指已达到当地法定饮酒年龄的年轻成年人，下同）的一扇窗口，但年轻人的热爱，从来不止发生在大型电音节现场。

在“旗舰品牌×超级平台”的战略之下，百威手握大量超级IP：体育场景覆盖世界杯、奥运会、NBA等；音乐场景除Tomorrowland之外，还有风暴电音节、EDC、Creamfields等众多头部IP。所有IP拥有同一个内核：聚拢一批有共同热爱的人，他们渴望共享热爱、庆祝时刻。

而这份为热爱沸腾的情绪，并不只锁死在大型赛事、音乐节现场，而是进一步弥散在普通人夜晚生活的各个角落。

就拿世界杯观赛来说，球迷的夜晚拥有千万种模样：一部分人涌入酒吧餐吧，和陌生同好呐喊狂欢；一部分人约三五好友居家围坐，追求松弛随性的观赛氛围。

针对这些不同场景，百威联动全球超25万家酒吧、餐厅，把世界杯的狂欢氛围搬进球迷日常打卡的线下空间；国内市场联动歪马送酒开启O2O即时配送，承接居家看球的即时饮酒需求。

时代已经改写了年轻人的夜生活版图。

过去，夜店和KTV几乎是夜间消费的绝对主阵地，品牌只要吃透少数集中场景，就能撬动市场。如今，夜晚被无限打散：有人奔赴Livehouse感受现场躁动，有人流连小酒馆轻声闲谈，有人夜游城市感受晚风，也有人宅家看球刷视频，和好友小聚浅酌。

年轻人的夜晚，不再收敛于少数固定场所，而是分散到无数圈层、无数细碎的生活片段中。

“夜幕降临之后，夜游、小酒馆、线上娱乐分流了年轻人大量时间，夜生活变得高度碎片化。”车祁对当下的消费变化感受深刻。

场景变多，不等于营销可以盲目遍地撒网。追逐热点、跟风入局新场景并不难，但如果不加筛选地挤进每一类夜生活，最后只会留下一堆彼此割裂、没有内核的营销动作。

百威的解法，不是试图占领全部夜晚，而是建立一套清晰的判断标尺：“首先要想清楚，哪些夜生活场景真正适配啤酒，哪些场景的营销能够获得消费者认可；其次，要思考这个场景是不是所有啤酒品牌都能进入，百威在这里能否建立独属于自己的位置。”

所有判断的原点，始终是消费者本身。足球、电音、现场演出、好友相聚，背后是各不相同的兴趣与情绪。品牌无法定义消费者该为何而激动，只能先找到热爱正在发生的地方，再思考产品、内容、渠道该如何自然介入。

这正是“旗舰品牌×超级平台”战略更深层的价值。表面看是集中资源抢占头部体育、音乐IP获取声量，本质是借助超级平台拿到精准的兴趣入口。品牌由此找到愿意投入热情的人，再沿着他们的生活轨迹，渗透到日常的夜间消费场景。

以Tomorrowland为例，电音IP首先聚集核心乐迷与泛音乐人群；现场体验和限定产品承接这份兴趣，相关内容再延伸至酒馆、夜店和Livehouse等夜生活渠道。

百威看似在经营一个个超级IP，真正想建立的，却是与IP背后消费者的长期联系。

一场音乐节会结束，一届世界杯也终会落幕。但人们对音乐、体育和相聚的兴趣并不会随之消失。

这正是百威从IP走向真实夜场景的核心逻辑：大型文化事件可以在短时间引爆流量，可品牌与消费者长久的羁绊，沉淀于一次次烟火日常的夜晚之中。

这份经营，甚至跳出品牌营销本身，延伸到城市消费活力的共建。

早于2023年，百威集团首席执行官邓明潇就在上海市市长国际企业家咨询会议（IBLAC）上提出，希望引入全球顶级活动IP，丰富上海的消费场景与城市文化体验。两年之后，Tomorrowland落地上海，这份构想照进现实。

车祁分享过一组数据——2025上海Tomorrowland，超八成观众来自外地甚至海外，外来观众平均会在上海停留3‑5天。一张音乐节门票，解锁的不只是场馆内几小时的电音狂欢。演出之后，住宿、餐饮、零售、城市夜游也随之被带动起来。

（图为：2025年The Magic of Tomorrowland现场）

一场IP盛会，激活的是整座城市的夜间消费链条。人们因文化而来，也沉浸于城市的夜色烟火。

对于品牌来说，这是经营IP的自然延伸。对于城市来说，高质量的音乐、体育与文化内容，则提供了一个让人专程前来、愿意留下的理由。

百威经营的是IP，更是IP背后的“夜晚“。

注：本文所称“年轻人”及“年轻消费者”，均指达到当地法定饮酒年龄的年轻成年人。

作者/胡汉三

设计/戚桐珲

运营/苏洪锐