福建
你最近点外卖，应该已经找不到满25减21这种优惠了吧。
之前，那叫一个打的厉害，到处都是大红包。
一场打了快两年的外卖补贴大战，正式进入了结账阶段，最先数钱的，肯定是平台。
美团二季度财报出来了，收入1046亿元，同比增长14.4%；经营利润26.9亿元，去年同期只有2.26 亿元，环比扭亏；期内利润21.6亿元，同比翻了将近5倍。
不过故事的另一面是，据第一财经报道，温州一位商家手里的单量从日均170到180单，掉到50到60单，客单价从12到15元，翻倍到28到30元。
补贴停了，客单价涨了，单量掉了，平台却赚钱了。
这三个现象摆在一起，才是一个完整的商业故事。
这说明过去一年多各家平台烧掉的钱并没有真的消失，而是被折算成了某种更贵的东西，现在正由商家和消费者慢慢偿还。
账面上赢家只有一个
外卖大战最激烈的时候，各家平台一年的补贴和营销投入，各方估算在 800 亿到 2000 亿之间，光给消费者的大额满减就是天文数字。
京东外卖 2025 年以零佣金杀进来抢商家，美团、饿了么、淘宝闪购全部下场跟进，消费者确实薅到过羊毛，商家也拿到过免费流量。
但羊毛不是从天上掉下来的。
进入 2026 年，京东外卖自己也开始收费，有媒体报道过，从零佣金变成5.6%的抽成再加固定配送费。
市场重新回到常态，平台要收回过去烧掉的钱，最直接的办法就是上调抽成。按商家和行业媒体的口径，美团综合佣金率已经到了22%上下，饿了么更高，接近26%，再叠加流量竞价、活动扣点这些费用，一个普通小店的总抽成可能到30%以上。
所以呢，一年大战下来，账面上唯一的赢家是平台：补贴退潮，客单价抬高，单量虽然少了，但每一单的含金量上去了，美团的经营利润从 2 亿出头干到将近 27 亿。
商家看起来客单价翻倍，利润反而比去年好，但那是因为单量砍掉一大半，剩下的是高毛利订单，属于用规模换利润。
对商家来说，这种账，能算一次，不代表能一直算下去。
规则一直握在平台手里
游戏到底谁做主，才是核心。
外卖的定价权、流量权、佣金规则，从头到尾都握在平台手里，商家只能被动接受。
客单价为什么能翻倍？因为平台把补贴撤了，把佣金和配送费涨了，商家不跟着提价，就赚不到钱。
单量为什么掉？因为消费者对价格敏感，贵了就不点那么多。
这两个结果，都是平台规则调整的直接产物，不是市场自己长出来的。
更麻烦的是抽成的构成越来越复杂。
基础佣金之外，还有流量竞价费、活动扣点，甚至有些平台推出无需商家同意的随单服务，直接从每单营业额里再抽 3%。商家想拒绝，就失去曝光和订单，拒绝的代价比接受还大。
监管对这种情况，其实也有动作。比如市场监管总局今年 6 月公布《外卖平台补贴行为规范十条》征求意见稿，明确禁止长期大额补贴、禁止强制商家分摊成本，7 月中旬完成意见征集。
更早之前，2026 年部分新规参照网约车标准，给平台综合抽成设了 27% 的上限，高峰时段溢价全部归骑手。
规则在打补丁，但抽成上限和实际收费之间还有不小的操作空间，监管划了红线，不等于商家就能轻松。
骑手最不爽？
把账算完，会发现成本从平台那里流出来，是一层层往下走的。
骑手是第一个被压缩的环节。美团财报里营收在涨，骑手的单价却在跌，社保等合规成本上升之后，平台的做法是把压力传导到配送费上。消费者已经感觉到，以前免费的配送，现在要三四块，以前三四块的，涨到七八块。
商家夹在中间最难受。平台抽成涨，消费者嫌贵就少点，骑手成本又转嫁一部分到配送费上，商家提价怕丢单，不提价就亏本。真正有定价能力的是少数大品牌，普通小店没有这个议价权，只能接受平台给定的抽成结构，然后想办法在食材和人力上抠成本。
消费者的处境也很有意思。表面上看，外卖变贵是消费者吃亏，但换个角度，过去两年的低价本来就是平台烧钱买来的假象，现在的价格才是这套商业模式的真实成本。问题在于，当补贴消失、价格回归，平台靠提价和抽成把利润做起来之后，这个行业还能不能留住足够多的商家和骑手，决定了外卖的供给会不会继续收缩。
短期看，美团们赢了账本。
长期看，如果商家被抽得越来越少、骑手被压得越来越少，平台自己的盘子也会变小。
这不是我替商家说话，而是商业的常识，把链条上的人都抽到没利润，最后平台自己也要为订单量买单。
所以，大战的时候，一地鸡毛。
大战都打完了，就不能再继续不可持续发展了。
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