北京
8月29日消息，营收8.25亿元，同比仅增0.4%；经调整净利润588万元，勉强扭亏。但比数字更值得玩味的，是这家公司的收入结构：自有品牌运动产品收入4.83亿元，占总收入58.5%；线上会员及付费内容收入2.47亿元，同比下降26.9%。
2023年8月22日，Keep股价攀至42.40港元，市值222亿港元；2026年8月24日中期业绩发布当日，股价收于1.76港元，市值8.87亿港元。三年，蒸发96%。
公司2024年平均MAU 2992万，2025年降至2177万，2026年上半年进一步跌至1858万。两年半时间，缩水38%。
公司在财报中的解释是“主动收缩”——剥离低频泛流量，聚焦高价值用户。管理层在8月24日的业绩说明会上进一步阐释：用户及会员规模下滑，主要源于低运动意愿用户流失；现有会员权益更偏向内容类用户，难以匹配跑步、户外等工具型用户的使用需求。
这组数据确实支持“质量换数量”的叙事：MAU月均收入（ARPU）从6.1元涨至7.4元，同比增长21.3%；月均运动时长同比增长15.3%。用公司的话说，留下来的用户“更爱动了”。
但另一组数据让这个故事不那么完整。会员渗透率从上年同期的12.4%降至11.7%。这不仅是绝对值在下降，还意味着即便在留下的“高价值用户”中，愿意付费的比例也在走低。线上会员及付费内容收入同比下降26.9%，降幅远超MAU的降幅（-17.4%），说明ARPU的提升主要靠分母缩小，而非付费意愿增强。
Keep的管理层也承认了问题的另一面：报告期内B端渠道政策波动，对会员订阅带来一定扰动。但未披露具体影响幅度。
2026年上半年，Keep自有品牌健身产品收入4.83亿元，同比增长21.7%，占总收入58.5%。其中运动装备收入同比增长49%，占消费品收入超60%；增肌品类GSV同比增长63%，塑形增长49%，瑜伽增长33%。消费品毛利率从34.8%提升至40.1%，毛利额1.94亿元，已超过会员业务的1.8亿元，成为公司最大的毛利来源。
渠道端同样在向消费品倾斜。天猫、京东等传统电商保持稳定，分销渠道收入同比增长35%，抖音渠道增速超50%。海外市场被定义为“消费品出海元年”，上半年海外收入突破2200万元，主要通过Amazon和TikTok销售运动装备，8字拉力器单品销量突破9万件。
Keep的消费品业务本质上是一门运动装备的电商生意，毛利率40.1%，与安踏（约63.4%）、李宁（约50%）等运动品牌相比并无优势，且规模差距巨大。Keep上半年消费品收入4.83亿元，不到安踏同期收入的2%。
2025年，Keep研发开支3.10亿元，同比减少29.4%；2026年上半年继续减少23.2%。公司在财报中将此解释为“AI投入是替换式投入而非增量式投入”——AI通过对传统内容生产方式的替代，实现降本增效。管理层在内部定位中强调，AI并非在原有成本结构上叠加的新增支出。
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