当9.9元现制咖啡无处不在，罗伯克咖啡是如何实现破局的？

大家好，我是罗伯克咖啡大区经理陈镇喜。我们是做即饮咖啡的。

今天我要分享的，是一个正在发生的行业性问题：即饮咖啡正在被现制咖啡“降维打击” 。

一、即饮咖啡的传统优势，正在被打破

在座各位都是咖啡行业的从业者，大家可以先想一想：在以往，即饮咖啡相比于现制咖啡，优势是什么？

没错—— 更便宜、更便捷。

过去，想喝一杯现制咖啡，要么去咖啡馆坐下来慢慢喝，要么花二三十块钱买一杯带走。而即饮咖啡，几块钱一瓶，在便利店、小卖部随手就能拿到，拧开就喝。便宜加便捷，构成了即饮咖啡最核心的护城河。

但现在，这条护城河正在被填平。

先看价格。这几年，瑞幸、库迪等现制咖啡品牌掀起了轰轰烈烈的价格战。瑞幸全球门店数已经超过3.1万家，9.9元一杯现制咖啡，已经成为行业默认的价格带。

再看便捷性。截至2025年底，中国现制咖啡品牌现存门店从年初的5.4万家增长到了8.3万家，全年净增近2.9万家。瑞幸、库迪、幸运咖、挪瓦咖啡四个品牌的门店都已突破一万家。咖啡店开到了写字楼楼下、社区门口、商场里面—— 买一杯现制咖啡，比去便利店还方便。

结果是什么？欧睿国际数据显示，2025年中国咖啡市场接近1500亿元，现制咖啡占比约85%，保持双位数增长；而即饮咖啡和速溶咖啡近两年增长则接近停滞。2024年，即饮咖啡在饮料类目中的市场份额同比下滑了13.48%。2023年到2025年，即饮咖啡的年复合增长率仅0.4%。

一涨一降，说明大家越来越爱喝咖啡，但越来越不爱买瓶装咖啡。
即饮咖啡“更便宜、更便捷”的传统优势，正在被现制咖啡一步步瓦解。整个行业都站在一个十字路口。

二、行业寒冬里，罗伯克凭什么逆势增长？

但就是在这样一个被唱衰的赛道里，罗伯克咖啡实现了连年增长。

2025年，罗伯克醇香拿铁单品销量破一亿瓶，罗伯克丝滑拿铁单品销量破四千万瓶，复购率超过70%。在国内即饮咖啡市场份额排名前五。在华南地区，罗伯克常年稳居即饮咖啡畅销榜TOP2。

去年7月登陆抖音商城后，连续9天蝉联即饮咖啡排行榜榜首，单日销量峰值突破万瓶。

凭什么？下面我从三个方面来分享罗伯克的破局之道。

三、罗伯克的三大破局法则

第一，用产品口碑留住消费者。

罗伯克醇香拿铁的故事始于2012年。十几年来，配方和包装几乎没变，但这款产品却实现了年均超过30%的销量增长。

为什么能卖十几年不衰减？因为消费者真的在回购。

面对中国消费者对“有点甜、有奶香”的偏好，罗伯克没有跟随精品咖啡的苦感竞赛。我们采用阿拉比卡咖啡，搭配低温冷萃工艺，去除咖啡中易产生刺激感的酸性物质，入口丝滑，奶香与咖啡香平衡得恰到好处。410ml大容量终端零售价稳定在6元左右，比市面上常见的250ml瓶装咖啡多出近三分之二。有消费者评价说“没有廉价即饮咖啡的酸涩感和粗糙糖精味”。

好喝、量大、不贵—— 消费者喝完了还会再买，这就是产品口碑的力量。数据显示罗伯克平均复购率超过70%，在快消品行业，这个数据足以说明品牌在目标人群中的喜爱度。

第二，用新品矩阵吸引年轻消费者。

光靠一款经典产品吃老本是不够的。罗伯克这两年密集推新，已经构建起一个完整的产品矩阵。

拿铁系列有醇香拿铁、丝滑拿铁、生椰拿铁、茉莉拿铁；黑咖系列推出了美式黑咖和西梅黑咖。我们还推出了“三 0”配方产品——0添加蔗糖，以及000卡的美式黑咖。其中丝滑拿铁目前年销量已经突破4千万瓶。

从经典拿铁到控糖黑咖，再到花香奶咖——罗伯克正在用更丰富的产品线，覆盖控糖减脂、轻运动、日常提神、花香奶咖等多元消费场景。每一个细分需求的背后，都是一群年轻的、正在成长的消费者。

第三，深耕渠道和场景—— 这也是今天我想重点展开讲的。

罗伯克做对了一件事：不去一线城市跟大品牌抢便利店货架，而是“农村包围城市”。

我们的主战场在哪里？加油站、高速服务区、社区超市、学校小卖部、夫妻老婆店。这些地方，大品牌看不上、进不去，但恰恰是普通人每天都会经过的地方。

更关键的是场景化推广。我们的品牌口号是“怕困怕累喝罗伯克咖啡”—— 这句话不是随便喊的，它精准对应着一个真实的消费场景：开车。

从2019年开始，罗伯克就在广东省多条高速公路投放了大牌广告，现在已经覆盖到全国多个省市。“怕困怕累喝罗伯克咖啡”的口号，频频出现在南来北往的驾驶者视野中。长途司机需要提神，但开车途中不可能绕路去咖啡店—— 他们需要的是一瓶在服务区就能买到、拧开就能喝的咖啡。罗伯克正好出现在那里。

同样的逻辑，我们也在覆盖学生熬夜复习的场景、上班族通勤的场景。罗伯克不需要顾客特意绕路去找，不需要外卖等待，而是随时出现在人们最熟悉的日常购物场景里。

四、回头看：现制咖啡真的“更便宜、更便捷”吗？

讲完罗伯克的破局之道，我想请大家再想一想开头那个问题：

现制咖啡真的比即饮咖啡更便宜、更便捷吗？

便宜？9.9元的现制咖啡里，一大半是冰块，实际喝到嘴里的咖啡液只有200多毫升。而罗伯克410ml的醇香拿铁，6块钱，实实在在的一整瓶。

便捷？现制咖啡门店确实到处都是，但你还是得经历几百米的步行距离，排队、点单、等待制作。而罗伯克就在你车里的车载冰箱里、在服务区的货架上、在小区门口的超市里—— 拧开就喝，一秒都不耽误。

所以，即饮咖啡的优势真的消失了吗？

没有。只是我们需要重新定义它。

现制咖啡的“便宜” 和“便捷”，是有条件的、打了折扣的。而即饮咖啡的便宜和便捷，是无条件的、随时随地的。

罗伯克用十几年的时间证明了这一点：当行业都在追逐“更便宜、更便捷”的时候，谁能在消费者最需要的那一刻出现，谁就能赢。