从快生活到慢节奏，毛铺“轻松频道”重构用户关系

本文由酒业家团队原创

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨胡奇 编辑丨椰子

这些年来，白酒行业一直在试图更贴近消费者。联名、跨界、低度化，各种手段轮番上阵，但效果大多止于“尝鲜”。尝过一次之后，消费者还是回到了啤酒、果酒和预调酒的货架前。

问题的根源究竟在哪里？很多人将其归因于口味、度数或价格，但与之相关的创新探索却依然难以赢得消费者的长期青睐。

其实，真正的关键在于，白酒究竟想要与消费者建立一种怎样的关系？消费者真正需要的从不是被教育“应该喝什么酒”，而是被理解“我想要怎样的饮酒体验”。

近日，毛铺草本酒在烟火气十足的武汉举行的“轻松频道开播啦”活动，提供了一个值得研究的行业范本。它以“频道”为隐喻，搭建了一个嵌入城市生活肌理的体验场，让消费者逃离传统酒桌的规则，而是在自己日常放松的空间里，自然切换到一种更轻松的饮酒状态。在新场景中触达、在新体验中共鸣，真正从“产品思维”向“用户思维”转换，或许正是白酒重新与消费者深度链接的关键一步。

在城市客厅开启“轻松频道”

关系的改变，首先从场景开始。

传统白酒的核心消费场景是商务宴请、宴席礼赠，这些场景天然带有仪式感和目的性。与当前消费者追求的随性、自在、低负担的生活方式格格不入。

毛铺的策略是把场景从“酒桌”搬到“城市客厅”。本次活动所在的武汉新天地是一个天然具备“松弛感”的空间，百年红砖建筑、梧桐树荫步道、咖啡馆和餐厅沿街排布，来这里的人不是为了“办事”，而是为了“放松”。毛铺在这里搭建的“轻松频道”，本质上是在告诉消费者，在自己日常放松的地方，也可以喝到一杯合适的酒。

这种场景选择的背后，是对用户关系的重新定义。白酒在传统酒桌场景的逻辑是“你需要我”，而毛铺的逻辑则是“我陪伴你”，两字之差，折射出的却是品牌姿态的根本转变。毛铺用最精巧的布置把“轻松”的核心感知传递给每一位到访者，也直接回应了“为什么白酒要搬进城市客厅”，就是为了走到消费者身边，走进他们本该轻松的生活里。

从活动中的互动设计也能清晰感受到这一转变。让消费者写下武汉松弛短句、给本地美食贴小红花、用游戏化解“今天吃什么”的选择困难，这些设计的共同点在于没有一句说教式的品牌输出，却让消费者在参与中自然记住了品牌的存在，让毛铺以一个“陪伴者”的角色，参与到消费者的日常乐趣中。

演员艾伦的到场，进一步强化了这种“朋友”般的亲近感。作为被大众熟知的“开心麻花”喜剧演员，艾伦天然带有轻松、幽默的亲和力，这与毛铺想要传递的“轻松”理念高度同频。这一次，艾伦不是以代言人的身份站台喊口号，而是作为“毛铺轻松体验官”与消费者面对面互动、聊天、分享对轻松生活的理解。不仅如此，由艾伦出演的短剧《大满贯》即将上线，现场活动与短剧内容的联动也激发了消费者的兴趣，让毛铺与用户之间的距离被大幅拉近。

从“讲草本”到“玩草本”

一个新品类要进入消费者的心智，通常有两种路径，一种是“讲道理”，告诉消费者它有什么卖点、有什么技术、有什么故事；另一种是“让消费者自己发现”，通过体验让他们在不知不觉中完成认知。

第一种路径够直接、够简单，但在信息过载的时代，“讲道理”的效率越来越低，消费者没被品牌教育的耐心。毛铺选择了第二种路径，它将“草本”这个抽象概念，拆解成一系列可以被感知、被互动、被记忆的体验节点，让消费者在“玩”的过程中自己完成认知。

具体来看，毛铺设计了三个体验入口，分别对应三种认知通道。第一个是感官入口，通过“草本快乐luo”投掷装置，让消费者在游戏中就完成了对“5种草本精华”的初步认知；第二个是人格入口，“三香人格测试”利用了消费者乐于“给自己贴标签”的心理，让消费者在完成自我标签化的同时也记住了产品的风味特征，并自发分享传播；第三个是口味入口，以毛铺草本酒为基酒的武汉限定款特调，让不习惯白酒口感的消费者也能轻松入口，并惊喜发现原来白酒可以用自己喜欢的方式去喝。

类似的体验在现场还有很多，但设计逻辑却是一致的。让消费者成为主动的探索者，而不是被动的接收者，在游戏中自己发现了毛铺草本酒5种草本精华的健康内涵，在测试中自己认领了人格标签，在特调中自己找到了喜欢的喝法，毛铺用这种轻量化的互动方式，完成了一次高效的品类认知渗透，并且这种认知会更深、更牢固，也更愿意被消费者分享。

在心价比时代，回应消费者的情绪刚需

当下的消费市场正在经历从“性价比”到“心价比”的转变。消费者购买一个产品，不再只看它“值不值”，更要看它“让我感觉好不好”。在“内卷”和“焦虑”成为普遍社会情绪的背景下，“轻松”“松弛”“自在”成为最稀缺的情感资源。

毛铺此次活动的核心价值，在于它精准捕捉到了这种情绪需求，并进行了精准的回应，将品牌价值观与消费者的精神需求和城市烟火深度绑定。

活动中，毛铺精心打造了多个典型的情绪触点。开场舞蹈、弹幕墙打卡、定制歌曲等都将轻松相聚的美好时刻与武汉市民的日常生活场景融合在一起，这种融入在地文化语境的特别编排传递给消费者明确的信息，喝酒不是一件需要正襟危坐的事，它可以像跳舞、逛街一样轻松，像嗦粉、听歌一样日常。

与短剧《大满贯》的联动，则展示了毛铺在内容生态上的系统布局。通过羽毛球互动游戏将短剧中的运动元素延伸到线下，为短剧预热的同时，也在持续强化“轻松”的品牌心智。显然，这不是一次性的活动策划，而是有顶层设计的内容生态建设。

回顾毛铺草本酒的整场活动，可以看到一条清晰的逻辑链条，场景重构解决了“在哪喝”的问题，让白酒从商务宴请走进城市客厅；品类教育解决了“喝什么”的问题，让草本的健康内涵从抽象概念变成可感知的体验；情绪共鸣则解决了“为什么喝”的问题，让品牌成为轻松生活方式的陪伴者。

这三者背后，是毛铺对品牌与用户关系的重新理解。传统白酒习惯于单向价值输出，告诉消费者“你应该喝什么”“你应该怎么喝”。而毛铺选择了一种更平等的姿态，在消费者轻松、自在的场合和情绪里，陪伴在左右。

未来的品牌竞争，不再是简单的渠道争夺或价格比拼，而是聚焦谁能更好地融入城市肌理，与消费者建立长期信任和链接。毛铺草本酒为行业提供了一个极具启发性的样本，原来白酒可以用一种更轻盈、更真诚的姿态，融入到消费者的生活中去。