中报观察   YOYO、yuy玉们火起来了 名创优品的“腾笼换鸟”仍在烧钱

观点网就算潮玩并不是一个非此即彼的市场，但名创优品旗下IP“YOYO”的成长速度，已经快得足够引起全行业的注意了。

2025年6月才诞生，在名创优品全方位助推下，YOYO用一年时间走完了很多IP多年都未走完的路。

据统计，YOYO的销量在2025年开始呈现增长态势，随后一路飙升。

2025年第四季度起，YOYO萌趣歪头系列盲盒的市场销量开始呈现显著增长态势。

名创优品创始人叶国富曾称YOYO为“目前国内市场最快实现销售过亿元的IP产品”。

到今年6月-7月，YOYO全系列产品在中国市场单月销售额则连续突破了1亿元。

一个零售品牌孵化自有IP，在商业史上并不罕见，但像名创优品这样，用全品类产品线、全球数千家门店、全链路运营能力去快速推一个诞生仅一年的IP，的确少见。

YOYO的快速崛起，本质上是名创优品过去两年战略转型的一个缩影，它要从“卖货”转向“卖IP”，从渠道驱动转向内容驱动。

然而，就在YOYO高歌猛进的同一时期，名创优品交出了一份喜忧参半的半年成绩单。2026年上半年，名创优品营收与现金流表现亮眼，但经调整净利润承压；国内市场平稳前进，海外市场却踩下了刹车。

YOYO成功的光环，某种程度上掩盖了这家公司正在经历的转型之痛，而名创优品也的确更有底气去推动接下来的转型动作。

投资永辉终于赚了

名创优品2026年上半年的业绩，从账面上看并不差。

报告期内总收入115亿元，同比增长22.4%；毛利50.9亿元，同比增长22.5%，毛利率稳定在44.3%；经营利润16.4亿元，同比增长6.1%；期内利润9.57亿元，同比增长5.6%。

利润录得增长，大抵来自两项非经营性收益的“帮忙”。

第一项，是来自AI投资。名创优品对一家人工智能行业的有限合伙企业投资，录得公允价值变动收益2.77亿元。

公开资料显示，名创优品早期是对AI独角兽MiniMax（稀宇科技）进行了战略投资。

MiniMax2026年1月在港交所上市，上半年ARR（年度经常性收入）录得8亿美元，实现了飞跃式的增长。

第二项，来自永辉超市。2024年9月，名创优品斥资收购永辉约29.4%股权。2025年全年，这笔投资给名创优品带来了8.13亿元的亏损。

但2026年上半年，永辉超市通过门店调改、自有品牌强化以及毛利率与费用管控恢复盈利，名创优品分占收益约6030万元。

不过，这两项收益均为非经常性项目，已从经调整净利润中剔除。剔除后，名创优品核心业务的盈利能力才是真正值得关注的问题。

同期，名创优品经调整净利润为10.79亿元，同比下降15.7%；即便剔除汇兑损益影响，经调整净利润为12.22亿元，仍同比下降1.7%。

利润承压的核心原因，是销售及分销开支的大幅增长。这项开支从2025年上半年的21.8亿元增至2026年上半年的30.5亿元，同比增速高达39.6%，超过收入22.4%的增速。费用率从23.1%升至25.8%，上升了2.7个百分点。

这笔多出来的钱，基本可以认为是流向了直营店扩张和IP营销。

具体来看，直营店相关的租赁折旧费用占收入比重上升了1个百分点；推广及广告开支上升0.5个百分点；IP授权费用上升0.5个百分点；销售相关人力成本上升0.4个百分点，四项合计贡献了约2.7个百分点的费用率上升。

换句话说，跟过去几个季度一样，名创优品继续“砸钱”换收入，大店要租金、IP要营销推广、直营要人力……

例如，海外市场上半年净增加了95家直营店，新店前置投入与爬坡成本被同步计入当期损益；YOYO也是通过一系列精准运营和关键营销事件积累势能，然后实现集中爆发。

这些钱先花出去，收入在后面要慢慢找回来。

据参会投资者转述，叶国富在业绩会上表示，尽管现在面临挑战、利润受压，但未来的前景和业务模型让公司内部很兴奋、很振奋。

据透露，管理层希望2026年将会是阶段性利润率低点，2027年将成为集团利润率的拐点。

从现金流角度看，情况则要乐观得多。2026年上半年，名创优品经营活动现金流14.8亿元，同比增长45.5%，资本开支7.25亿元，自由现金流7.5亿元。公司现金储备73.9亿元，为战略转型提供了安全垫。

狂飙的IP

如果说利润表讲述的是代价，那么IP业务讲述的，正是名创优品愿意承担这份代价的理由。

TOP TOY是观察这场“IP改造”最直观的窗口：上半年TOP TOY收入同比增长32.7%至9.85亿元，不过却出现了亏损，经营亏损达7234万元。

目前，该品牌全球门店增加至365家，其中海外48家。6月26日，TOP TOY美国首店落地纽约时代广场，门店面积约1700平方呎。

更重要的是，TOP TOY自有品牌占比已超过10%，这个一度被视为“渠道型潮玩”的品牌，正在把越来越多的货架留给自己的IP。

名创优品得自有IP矩阵也在快速成型，除YOYO外，头部IP Nommi糯米累计销售额突破3亿元；yuy玉在2026年上半年成为中国市场最火爆的IP之一，围绕其落地的快闪活动反响热烈，杭州首站单月销售额超过1500万元；8月22日发布的全新艺术家IP“CHOUCHOU”，首发当日全线售罄。

在管理层看来，这是自有IP模型第二次跑通的证明。据参会投资者分享，叶国富提出，截至7月底，名创优品年初制定的自有IP销售过10亿元得目标已提前完成。

支撑这套方法论的，是名创优品的全链路能力。管理层介绍，围绕自有IP，名创优品已形成从艺术家签约、产品设计、产品定义、设计开发、供应链排期到上市种草、渠道首发、门店活动、粉丝运营的全链路SOP。

这一系列能力被管理层总结为四个“全”，即全品类覆盖、全渠道渗透、全球化布局、全链路运营。

叶国富指，这四个“全”让名创优品比绝大多数公司，更高效地完成从IP创意到货架的全过程。

但也可以看出，就目前来说，名创优品仍是一家“渠道基因很重、正在向IP平台转型”的企业。

相比更传统的潮玩公司，名创优品目前事实上更多是用渠道和效率来经营IP商品，所强调的是借助门店网络、上新效率、多渠道销售、全球化扩张，来推动IP增加曝光、知名度和销量，而不是反着来。

这并不是说名创优品的方法是错误的。名创优品的打法，来自于对授权IP业务的长期实践，也能带动其自有IP快速试错、调整、起量。

但最终，名创优品的转型，还要看其对YOYO、yuy玉们的长期经营，能否沉淀出粉丝黏性，并持续保持IP活力。

因此，从各种意义上来说，YOYO都只是开始。

放缓开店，做调整

门店网络是承载IP这台发动机的“底盘”。

先看中国内地市场，截至2026年6月末，名创优品在中国内地门店达4665家，上半年净增97家。其中乐园系门店净增59家，旗舰店净增159家，常规店净关121家。

8月22日，MINISO LAND成都东郊记忆店开业，这是名创优品在中国落地的第100家乐园系门店。

数字背后是清晰的结构性变化，名创优品正在“腾笼换鸟”，用大店替换小店。

据分享，叶国富在业绩会上披露了一组数据：上半年名创优品已完成调改门店189家，调改后店效同比增长近一倍，全年调改目标是355家。

同时，上半年纳入调改的乐园系门店超过30家，调改完成后，单店日均销售同比增长近30%。目前，乐园系门店的潮玩产品占比为35%，坪效约已达到普通门店的两倍。

而名创优品2026年最重要的乐园系店型创新SUPER MINISO，其产品配比就为50%的IP产品加50%的常规产品。

同时，旗舰店达到400家，单店日均销售同比增长中双位数。加盟商的回报也在改善，据悉，上半年全国名创门店盈利水平处于2019年以来最佳水平。

财报显示，2026年上半年，名创优品中国内地收入增长26.2%，总GMV、交易总量、SKU总销量、平均客单价、平均售价等数据都录得正增长。

这些数据之上，截至目前，名创优品在国内只拥有乐园系门店100家，旗舰店400家，常规店仍是主体。叶国富指出，这存在巨大的提升空间。

据参会投资者转述，名创优品接下来大店和旗舰店占比会进一步提升，其中乐园系门店总数有望达到1000家以上。

海外则是另一番景象。

财报显示，上半年名创优品海外市场拥有3,644家门店，收入40.6亿元，同比增长14.9%，同店GMV下降至个位数。影响主要来自两个方面，代理业务收入下滑，以及除北美之外的直营市场仍处于投入期、尚未盈利。

分区域来看：亚洲市场GMV低双位数增长，但同店GMV增长率下降低个位数；拉美市场GMV高个位数增长，同店GMV增长率增加低个位数；欧洲市场GMV双位数增长，但同店GMV增长率下降中个位数；

北美市场最成熟也有最多亮点，除GMV增长外，同店GMV增长率下降至个位数。

管理层透露，下半年，海外市场将主动净减少50到70家门店。主要目的是增加直营店，直营店将净增40到50家，代理店净减少100到110家。

至于中国内地市场，名创优品也将着眼于对现有门店的调整打磨，下半年预计不会净增加门店。而TOP TOY会继续开店，预计净增加10到20家门店。

与大多数零售行业同行一样，放缓开店、强调单店店效的表态，说明名创优品正从规模优先转向质量优先。但归根到底，还是要看调整后的效果。

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