杂谈丨700万人离场之后：寿险代理人制度，究竟该改什么？

文丨Sky 编丨半梳

中国寿险个险渠道正经历一场前所未有的深度调整。

七年间，中国寿险代理人从2019年峰值的912万人减少至2026年一季度末约213万人，近700万人离开。

与此同时，新人首年流失率长期居高不下，部分统计口径甚至达到60%至70%。

这可能是中国寿险史上规模最大的一场人力退潮。

这个曾经创造过无数辉煌、也成就了中国寿险一批巨头的渠道，延续三十余年后，正受到越来越多的质疑。甚至有人提出：寿险行业今天的很多问题，根源就在代理人制度本身。

于是，一个越来越尖锐的问题被摆到了桌面上：

这套延续三十余年的制度，在“大进大出”、销售误导、返佣等长期积弊之下，是否已经到了必须彻底改革，甚至该结束的时候？

这种批评有其道理，改革也是必须的，坚定的。

但数据或许只能解释现象的一部分。今日保认为，讨论一个制度的存废，不能只看到它今天暴露了什么问题，也需要回答另外两个更现实的问题：

它曾经解决了什么问题？今天，又有没有一种更好的制度能够取代它？

如果答案依然是否定的，那么真正需要讨论的，可能就不只是“代理人制度还要不要”。

本文作者提供了一种值得讨论的视角：真正需要被改革甚至终结的，究竟是代理人制度本身，还是长期依附其上的旧组织、旧利益与旧增长方式？

特发此文，以供讨论。

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-Insurance Today-

700万人离场

代理人制度真的失败了吗？

自1992年中国友邦引进寿险营销代理人制度以来，距今已有34年。

代理人制度的引入，成功推动了保险销售从“坐商”向“行商”的根本性转变。这一转变恰好契合了寿险产品的特殊属性—她本质上属于客户的“惰性需求”，即客户通常不会主动购买，需要被引导和激发。

代理人由此成为保险公司与客户之间的有效链接，既要深入理解产品，又要精准识别需求，努力在二者之间找到平衡点。

即便在AI人工智能广泛普及的新时代，这种基于人际信任、情感沟通与专业判断的桥梁作用，依然具有不可替代的重要价值。

无数代理人以不懈的拜访、耐心的讲解与反复的沟通，将复杂而抽象的风险责任转化为通俗易懂的语言，让“生老病死”这一国人向来忌讳的话题得以被坦然理解。正是这份持久的坚持，换来了数以万亿计的保费，更为千家万户筑起了坚实的经济保障。

在这34年间，我国寿险行业蓬勃发展，狭义的人身险规模增长了约1685倍，而广义的寿险保费收入也增长了约367倍。

截至目前，我国已连续7年稳居世界第二大保险市场。作为衡量保险普及水平的金标准，2025年我国保险密度达4356元，保险深度为4.37%，两项指标较1992年分别实现了约218倍和4.4倍的增长。

这些数据不仅是行业自身的发展成就，更是我国经济社会发展与人民生活水平提升的生动写照，而保险代理人制度起到了不可替代的重要作用。

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-Insurance Today-

如果不用代理制

合同制真能接得住吗？

如果取消代理人制度，有更好的制度可以取代吗？

并没有。

的确，长期以来，不断有人呼吁以合同制取代代理制。那么，如果真的退回到1992年以前的劳动合同制，能解决问题吗？恐怕未必。

事实上，也确有一些公司曾真诚地试点以合同制取代代理制，结果无一不是不了了之。

为什么？因为行不通。

应该承认，员工身份有助于约束销售人员的短期行为，但是，

一旦将数百万代理人转为正式员工，销售人员规模势必收缩，销售触角难以深入市场，新单增长乏力，寿险市场规模急剧萎缩。保险公司的固定成本将急剧攀升，引发费差损，侵蚀利润和偿付能力，最终影响分红和客户利益。

可见，如果简单退回到合同制，牵一发而动全身，其代价最终会由客户来承担。面对如此多米诺骨牌式的连锁反应，实无必要冒此风险。

如果代理制无法被取代，其弊端又当如何审视？

现行代理人制度中，两大深层次核心问题尤为突出：一是销售误导，二是返佣。

那么，如果将行业转型升级的共识聚焦到解决销售误导和返佣这两个核心问题上，而不是全盘否定代理人制度，我们或许可以更加便捷、精准地提升效率，从而实现队伍的快速转型升级。

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-Insurance Today-

第一大问题

销售误导：问题到底出在哪儿？

销售误导是公众对寿险行业印象不佳中最突出的问题。笔者认为，如果能够有效解决这一问题，公众对保险的印象必将大幅改观。

过往的案例中，销售误导的案例可谓是“五花八门”：

有的荒谬逻辑实在是让人不忍卒读，有的直接侵害了客户的利益，有的甚至触碰法律底线，导致代理人和保险公司都付出代价。

“冰冻三尺非一日之寒”，如果不在现有代理人制度基础上进行优化与改善，未来销售误导问题仍将络绎不绝。

销售误导从代理人制度“土壤”层面来讲，第一是组织架构。

现行代理人制度采用的“金字塔”式组织架构，带来了严重的“大进大出”问题。多层级、血缘制的管理模式，本是行业发展初期的权宜选择，却未曾想演变为一种长期“续命”式的制度安排。

在这种结构下，代理人队伍流动性高，人员频繁进出。一个朴素的道理是：

没有人会为一份短期、临时性的工作付出真心实意，更难以与客户建立并维系长期的信任关系。而销售误导，正是这种高流动性、低归属感制度下难以避免的副产品。

第二个是能力界限。

保险销售看似入门简单，实则专业要求极高。

若仅销售一份短期意外险，说明白保险责任或许足矣；但若要为客户设计一份保障内容复杂、长期乃至伴随整个生命周期的家庭保障方案，销售人员便需要具备相当深厚的专业功底。

这不仅需要对保险产品本身的深入理解，还需熟悉与之平行的各类金融产品，如现金管理类、固定收益类、权益类产品的特性与适用场景。

不仅如此，当服务对象是企业高管、高净值客户等群体时，销售人员还需具备一定的知识和税务思维，能够运用保险工具实现财富的合法、合规传承。

不同客户群体对专业能力的要求阶梯式上升，而当前大多数代理人显然难以企及这一高度。这种能力与要求之间的巨大断层，正是销售误导频繁发生的另一重要原因。

第三个是追责机制。

销售误导行为屡禁不止，问责机制在代理人离职后往往面临执行力度与威慑效力的显著衰减。

保险主体公司作为产品销售的责任主体，往往借代理人已离职为由，将误导行为的责任推卸至个人，试图切断自身在人员培训、销售流程管控、产品说明规范等方面的管理义务与责任。

这种责任归属上的模糊与割裂，损害了消费者的合法权益，也助长了代理人群体的侥幸心理。

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-Insurance Today-

第二大问题

返佣：正在把专业竞争变成价格竞争

代理制下另一个必须严肃对待的重要问题是“返佣”。

当前市场返佣的力度愈演愈烈，部分代理人甚至完全依靠返佣点位的高低来争取保单成交机会。

这种做法直接破坏了基本商业规则，使得保单成交的竞争不再取决于专业能力，而是看谁“返”得更高。“返佣”这一做法，表面上看，确实为客户带来了一定的短期利益。

客户在购买保险的首年甚至次年，通过返佣形式间接获得了保费折扣，以更低的价格享受到了同样的保障。然而，如果我们将目光放得更长远，从商业模式的本质出发，就会发现问题所在：

在一个健康、可持续的商业体系中，服务行为需要合理的利益驱动来支撑。一旦失去了获得持续回报的动力，后续的服务质量便难以得到保障。

保险服务并非一次性交付，而是需要销售人员投入时间和精力持续跟进。如果销售人员在一开始就通过返佣将本属于自己的合法佣金让渡给了客户，那么其后续的服务动力必然大打折扣。

长此以往，客户可能在真正需要帮助时面临无人响应、服务缺失的困境，最终损害的反而是自己的长期权益。

从商业逻辑来看，任何可持续的商业模式都必须建立在交易双方“各得其所”的基础上。销售方通过提供专业服务获得合理报酬，客户则通过支付保费获得风险保障和相应服务。

如果这一平衡被打破，销售方不再有足够的利益驱动去履行后续职责，那么链条就会断裂，商业模式也就难以为继。

返佣看似让客户占了便宜，实则是在透支未来的服务质量，破坏市场健康的运行规则。

放眼成熟保险市场，“返佣”这种行为，在欧美市场完全行不通。笔者曾与当地保险代理人深入探讨：

如果客户要求你返佣才肯购买保险，你会怎么做？

一位美国代理人的回答非常明确——轻则直接放弃这单生意，重则会向监管部门举报。

这背后，大家有着高度共识：“返佣”不仅是违法违规行为，更会严重损害行业的长期发展。那些由前辈们努力争取来的市场规则和职业操守，绝不容破坏。

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-Insurance Today-

销售误导怎么治？

先从制度下手

当前，寿险业个险代理人队伍最迫切、最重要、也会最有效的工作，是解决销售误导问题。

首先，必须彻底改变代理人基本法原有的层级体系设计逻辑，在队伍规模、主管直辖与所辖等方面作出明确限制，形成扁平化基本法下的优胜劣汰的竞争机制，彻底摒弃“大进大出”的模式。

在现有213万行业人力的基础上，实现稳步、温和的增长，同时大幅提升人均产能与收入。一言以蔽之，过去是靠人海战术堆出来的，未来则是靠更专业、更能满足客户需求的能力比拼出来的。

其次，在产品销售上实行分级分类管理。并非所有代理人都可以销售各类保险产品，应通过年龄、学历、从业年限等条件，对代理人进行清晰的分级分类。长期、复杂类的保险产品，不允许低级别代理人销售。

以此倒逼代理人不断拓宽学习范围，不再局限于保险领域，而是延展至金融、法律、税务等综合知识体系，使其更匹配客户日益复杂、多元的需求，从源头上减少信息不对称与误导行为。

保险公司也应在培训、营销员的培育与留存方面下足功夫，通过专业能力平台的建设展开竞争，进而决定自身的市场位次。

最后，建立追责机制。代理人不能因为离开保险行业就逃避自身应负的责任。

鉴于保险营销的特殊性，保险代理人在法理上可视同小型经营个体（类似于个体户），因此建议将其执业责任与个人信用体系相挂钩。

凡在销售保险过程中存在误导行为并造成一定后果的，应根据其情节轻重，在信用记录中予以充分体现，并实施相应的约束或惩戒措施。

如此一来，一把名为“合规”的达摩克利斯之剑将时刻高悬于销售活动之上，持续震慑和制约各类销售误导行为。

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-Insurance Today-

返佣必须终止

不能让价格战毁掉专业

商业的本质是价值交换，遵循基本的商业逻辑，才能形成长期稳定、互信共赢的局面。

无论是客户还是代理人，都应当认识到：

佣金在保险销售中存在是合理、合法的；客户支付佣金，便有权要求代理人提供与之匹配的专业服务，代理人同样有责任以同等水准履行保险服务中的各项义务。

无论是客户还是代理人，都应该明白短期的让利若以牺牲长期服务为代价，最终只会让所有参与者都成为输家。

当前，愈演愈烈的代理人个人式返佣、有组织的脉冲式返佣（包括变相返佣）营销战必须坚决终止，否则最终毁掉的将是行业自身。

后记

下一场竞争，不再是谁的人更多

代理人制度34年的发展，为我国保险行业的腾飞注入了核心动力。

放眼未来，若制度中的销售误导与返佣得以有效化解，代理人制度必将转换动能，引领行业新进阶。

到那时，我国保险业不仅能在规模上与全球最优秀的市场比肩，更能在品质上真正迎头赶上。

或许，解决问题的关键，首先在于找准问题，并在制度层面稳步化解，而非动辄否定制度本身。销售误导与返佣顽疾的化解成效，或许将决定未来行业的走向。