家电巨头们集体进入尴尬期

文 | 巨潮WAVE，作者｜老鱼儿，编辑｜杨旭然

在中国，可能没有任何一个行业能像家电一样，拥有如此漫长且扎实的出海履历。

从20世纪80年代末90年代初的OEM代工时代开始，中国家电企业就已经在为全球消费者做嫁衣。珠三角和长三角的生产线上，一箱箱贴着外国品牌的冰箱、彩电、洗衣机被运往世界各地，“中国制造”的名号就是从那时起慢慢打出来的。

此后三十多年，中国家电企业靠着海外建厂、跨国并购、本土化运营等努力，一点点在全球市场扎下根来。

如今从整体规模看，中国家电品牌已稳坐全球头把交椅，中国家电的龙头企业完全可以底气十足地自称是“国际化大企业”。

但一个已经明显的趋势，也正变得越来越清晰：中国家电巨头们的海外市场持续火热，国内市场却已经开始变得比差还要更差。

中国家电行业进入一个有些吊诡的历史时期——艰难的国内市场，正在不断虹吸国际市场发展的成果。

底盘迁移

中国家电企业在国内、国际强弱易形的趋势非常明显。尤其是2025年，多家头部企业的海外收入占比迎来了历史性跨越。

海尔智家年报显示，全年海外收入达到1545.45亿元，同比增长8.15%，占总营收的比例达到51.12%。这是海尔海外业务首次在营收规模上超过国内业务。

同样在2025年实现反超的，还有海信视像。中国境外收入达292.3亿元，占总营收的50.68%，首次实现对国内业务的超越。

海信家电、美的集团等大家电企业虽然国内基本盘依然庞大，但全年海外营收占总营收的比例也都超过40%，距离半壁江山只有一步之遥。

小家电企业们也纷纷瞄准了出海的契机，不断提升自己的国际业务占比。

“大头在海外”，这句喊了很多年的口号，终于变成了财报上实打实的数字。

进入2026年上半年，底盘迁移的速度还在继续加快。

海信家电境外营业收入达到213.83亿元，营收占比进一步提升至45.72%。分区域看，欧洲市场白电收入同比增长20%，其中洗衣机品类更是大涨39%；东盟区域冰箱收入同比增长50%，印度区空调收入更是暴增90%。

全球“7+1”区域中心的生态布局，正在让海信家电的海外业务多点开花。

TCL智家的海外化程度甚至更为极致。上半年公司海外收入84.07亿元，同比增长16.01%，占总营收的比重飙升至84.63%的历史新高。也就是说，这家总部位于广东的家电企业，每赚10块钱里有超过8块半来自国境线之外。

其中，其海外自有品牌业务收入同比暴涨77.07%，欧洲、北美等核心区域收入增速均超过100%，说明TCL智家正在从ODM代工向自主品牌升级，出海质量也在提升。

美的集团虽然尚未披露上半年精确的海外收入占比，但从2025年末的42.74%算起，随着2026年以来全球化战略持续推进，叠加欧洲热浪带动空调出口爆发式增长，行业普遍预计其海外收入占比已提升至45%左右。

其管理层已经定下目标，到2028年海外收入占比要突破50%。

越来越多的中国家电企业，业绩底盘正在从中国国土向全球版图迁移。

这本该是一件值得高兴的事：中国制造业终于从全球价值链的低端爬了上来，开始真正参与全球品牌竞争。但现实的另一面是，国际化的提速并没有帮助企业把整体盘子做大，因为国内市场的持续萎缩，让整体业绩蒙上了一层阴影。

海外的增长有多亮眼，国内的下滑就有多刺眼。

此消彼长

国际业务高歌猛进的背面，是国内市场的持续收缩。

奥维云网推总数据显示，2026年上半年国内家电全渠道零售额为4250亿元，同比下降9.9%。分季度看，一季度同比下滑6.0%，二季度降幅扩大至12.4%，下滑势头还在加速。而在此之前的2025年，国内家电零售市场规模已经降至8931亿元，同比下滑4.3%。

也就是说，从2025年下半年开始，国内家电市场已经进入了负增长通道，到2026年上半年跌幅进一步扩大，几乎全品类的量额齐跌。

2026年1-6月空调、厨卫大电（烟灶消洗嵌集热净）、制冷、彩电、洗护、厨小电、清洁电器零售规模分别为1221亿元、696亿元、689亿元、515亿元、510亿元、303亿元、227亿元，零售额同比分别为-15.9%、-10.7%、

-5.8%、-8.2%、-7.6%、-4.8%、-0.7%。

具体到企业头上，压力更是实打实的。TCL智家上半年境内收入仅15.27亿元，同比大幅下滑31.51%，相当于半年时间内国内收入蒸发了约7亿元。考虑到TCL智家国内业务占比本来就不高，相当于整个公司都已经All in 国际市场了。

海信家电的情况稍好，但境内收入也同比下滑了1.47%，在整体营收中的占比持续降低。即便是国内基本盘最稳固的美的集团，国内业务增速也已明显放缓，难以再像过去那样撑起整体增长。

更令许多企业倍感压力的是，海外市场的增长已经开始无法覆盖国内市场的下滑。

根据已公布的上半年财报，海信家电海外收入同比增长4.56%，但整体营收同比下降5.22%；小熊电器海外也取得了正增长，但整体营收下滑超过7%；TCL智家海外收入增长超过16%，但整体营收仅微增4.83%。

此消彼长背后的逻辑并不复杂。中国家电行业正在迎来存量博弈的“冰河期”，而压在行业身上的，是三座大山。

第一座山是人口红利的消失。家电作为耐用消费品，需求与家庭数量和人口结构高度相关。中国总人口已进入负增长通道，新房结婚对数持续下降，新增家庭数量锐减，直接导致新增家电需求萎缩。

第二座山是房地产市场的深度调整。家电是典型的地产后周期行业，新房交付量直接决定了配套家电的新增需求。

行业里流传着一句话：2024年国补是催化剂，2025年是依赖症，到了2026年，市场已经“免疫”了。2026年上半年的大幅下滑，很大程度上就是在为前两年的政策红利“还债”。

政策补贴总有尽头，消费者的换新需求也不是无限的。

红红火火的国际化背后，掩饰不住整个行业的增长焦虑。未来的增长之路究竟在何方，没有人能轻易给出答案。

内忧外患

面对未来的发展困境，家电企业把希望寄托在两条路上：扩张和升级。

扩张指的是国际化要继续加码。国内市场的持续萎缩，让出海早已不是“可选项”，而是“必选项”。

深化海外布局，确实是抵御国内寒冬最直接的解药。中国家电在海外的开拓，也逐渐进入了深水区，遇到的问题一点不比国内少。

最突出的问题是“大而不强”：份额不断扩大，但盈利情况并不理想。

2025年财报数据显示，主要家电企业的海外业务毛利率普遍低于国内。比如，海信家电境内毛利率29.85%，境外只有12.59%，差幅高达17.26个百分点；海信视像、苏泊尔的境内外毛利率差也都在11个百分点以上。

海外生意做得越大，整体毛利率反而被拉得越低，这成了很多企业绕不开的悖论。

利润率偏低的背后，是高端市场的壁垒依然坚固。

Omdia数据显示，在全球1000美元以上的高端电视市场，三星长期占据头把交椅，索尼、LG也依旧掌握着品牌主导地位。中国品牌虽然在中低端市场攻城略地，但在消费者心中，“高端”两个字和中国家电还没有强绑定。

地缘政治和汇率风险也是悬在头顶的达摩克利斯之剑。TCL智家上半年净利润下滑近20%，很大程度上就是受到汇率波动的影响，剔除汇兑因素后，归母净利润实际同比增长6.24%。人民币单边升值、海外市场通胀、贸易政策变化，任何一个变量都可能让几个点的利润瞬间蒸发。

对于海外收入占比超过八成的企业，汇率管理能力几乎和产品竞争力同等重要。

海外是增量，但国内基本盘也不能丢。在存量竞争的背景下，家电企业普遍把AI升级换代视为撬动国内市场的关键变量。

2026年的AWE展上，“全场都在讲AI”成了最直观的感受。冰箱能识别食材、推荐菜谱，洗衣机会根据衣物质地自动匹配洗涤模式，空调可以感知人体位置自动调节风向，AI似乎正在让家电变得越来越“聪明”。

包括到了8月份的中国机器人大会上，也有各类厨房机器人、人工智能炒菜设备亮相，整个行业的升级预期确实已经出现了。

但冷静下来看，目前的AI家电大多还停留在功能叠加的阶段，更多是在原有产品基础上增加语音控制、场景联动等能力，并没有从根本上改变家电的使用体验和价值定位。

行业都在等一个“iPhone时刻”，期待某一款革命性的AI家电产品出现，像当年智能手机颠覆功能机那样，彻底激活消费者的换新欲望。至少到目前为止，这个时刻还没有到来。

显然，消费者不会因为冰箱能识别食材就换掉家里还能用的旧冰箱，也不会因为空调能语音控制就重新装修。。

在换机周期被不断拉长的今天，仅靠功能层面的AI升级，还不足以撬动大规模的存量更新，这个所有企业期待的存量更新的真正到来，仍需要等待。