茅台挺价锚定1800元 渠道价差超300元博弈加剧

　　距离茅台自营渠道提价已过去两周，白酒传统消费旺季的号角也即将吹响。然而，市场的反应并非一片“涨”声。

　　根据南都湾财社-酒水新消费指数课题组整理发布的第六十五期《湾区酒价》，在茅台提价及渠道博弈的交织下，各区域、各品牌正上演着剧烈的价格分化，飞天茅台价格趋于稳健，而千元价格带产品则因渠道不同价格差异较大，价差最高超过300元；深圳市场涨价氛围最浓，东莞却延续下行态势。在这轮旺季前的“压力测试”中，谁能挺价成功？谁又在以价换量？

　　广 州

　　千元产品价格波动大 部分渠道价差超300元

　　从统计数据来看，对比上一期，本期广州市场的统计样本产品市场零售均价有涨有跌，20款统计产品中，有9款产品均价上涨，2款产品均价持平，9款产品均价下滑。

　　具体来看，飞天茅台在广州市场本期的均价有所下降，由上期的1814元下降至本期的1804元。据了解，飞天茅台涨价后，不少平台价格随之上涨，但近期价格波动已趋于平稳，广州市场多个终端渠道售价集中在1700-1900元区间。本期该产品的最高售价为2097元，出现在一家1919门店；最低售价为1700元，为美团名酒行平台上的价格。

　　同样出现均价下滑的千元价格带产品还有国窖1573，由上期的920元降至本期的909元，主要原因是该产品在部分渠道的售价有所提高，比如在1919门店，其售价由上期的966元降至本期的904元。根据统计数据，国窖1573在广州市场的终端价格相对集中，本期最高售价为999.9元，最低售价为838.7元。

　　酒鬼酒内参本期在广州地区的零售均价也出现下滑，且下滑幅度位列第一，由922元下降至751元，主要原因是部分经销商的报价出现大幅下调，最低报价仅581元。该产品在不同渠道的售价差异较大，比如在1919一门店的售价为929元，与最低价相差348元。

　　其他千元价格带产品的均价都有不同程度的上涨，第八代五粮液、青花郎、君品习酒、红西凤的均价分别比上一期上涨15元、14元、19元、34元。

　　中高端产品的整体均价同样涨跌不一，洋河梦之蓝M6+、汾酒青花20、古井贡酒古20、珍酒十五年、金沙摘要等产品在本期均价有所上涨，但涨幅多在10元以内。从不同渠道的价格差来看，洋河梦之蓝M6+的售价差别较大，最高售价出现在永旺超市，达到759元；最低售价为1919一门店，仅541元；金沙摘要的最高售价为620元，最低售价为338元，价格差将近300元。

　　此外，水井坊井台、水晶剑南春、品味舍得的均价则出现不同程度的下滑，但波动幅度同样较小。其中，水井坊井台在终端渠道的售价差别较大，最高售价699.5元，最低售价392元，价格差已超300元。

　　中低端产品的均价则普遍维持稳定，部分产品均价有小幅下降。比如小糊涂仙的均价由上期的160元下降至本期的150元。

　　深圳

　　旺季临近 茅台提价 多款名酒价格大涨

　　本期酒价表现方面，深圳的酒水价格出现了不同程度的上涨，主要原因系飞天茅台价格“天花板”上升以及旺季酒水开始“供不应求”所致。

　　其中，经过数轮涨价后的飞天茅台，其零售均价在深圳站上了1800元以上。南都湾财社记者统计后了解，本期深圳飞天茅台的零售均价达到1831.02元/瓶，其中线下渠道均显示未上架状态，这也表示，深圳的线上零售渠道对产品进行了挺价。南都湾财社记者留意到，除了美团名酒行与小象超市对产品标价在1700元/瓶和1719元/瓶外，其他终端已将价格提到了1800元/瓶以上。

　　据了解，今年7月底和8月初，贵州茅台对飞天茅台的线下自营渠道进行了两次产品提价，飞天茅台在自营店的零售价标为1753元/瓶，这一价格也被业界解读为茅台给线下渠道设定的“产品锚定价”。

　　茅台提价之后，千元价格带产品价格得到了提振。其中第八代五粮液的线下零售均价提升幅度较大，对比上期提高了约19元，主要原因系该产品在深圳终端的750元/瓶以下的售价有所减少，据了解，在飞天茅台提价之后，第八代五粮液在经销商批价有所提高，部分价格已传导至终端。同时，国窖1573零售均价也上涨，幅度约3元。

　　高端产品方面，君品习酒本期零售均价约694元，比上期提高约11元，均价被拉高主要是1919旗下多个门店，对产品标价约700元以上，最高达到847元/瓶，古井贡酒古20零售均价比上期提高了约17元；与之相对地，洋河梦之蓝M6+零售均价出现比较明显的下挫，对比上期跌去约21元，南都湾财社记者看到，跌价主要原因系600元/瓶以下的标价增加；郎酒青花郎本期零售均价约801元/瓶。次高端方面，青花汾酒20、国台国标酒以及水井坊井台等产品价格比上期有所增加，跌幅较为明显的系品味舍得与金沙摘要，分别较上期跌了23元和15元。

　　深圳的终端报价情况方面，南都湾财社记者在统计后了解到，在统计样本产品中，美团名酒行报出最低价的数量最多，基本上涵盖大部分白酒头部酒企产品，其次系1919，有6个产品标价最低，但与之相对地，1919还有8个产品报出了当期最高价，出现这一状况的原因在于该品牌旗下门店较多，加盟商之间并无统一售价。另外，深圳的华润万家有6款产品标出最高价。

　　据了解，随着“中秋-国庆”消费旺季临近，每年8月开始酒水价格从年内低位逐步反弹，主要系消费端对产品备货增加所致。根据深圳部分酒商和终端反映，除了飞天茅台销售一直紧俏外，其他名酒产品也受到青睐，主要原因系产品价格目前性价比相对较高，但是销量提上去之后，库存不足了，“因此现在很多产品价格都往上调”。

　　佛 山

　　价格涨价不明显 有产品零售均价大跌

　　与其他城市相比，佛山酒水的零售均价表现则相对稳定，仅部分产品的零售均价有所上升。

　　南都湾财社记者留意到，飞天茅台价格本期表现相对平稳，零售均价为1836元/瓶，比上期涨了约3.1元，线下门店提价对产品线上价格表现影响不大。据了解，此前佛山的飞天茅台零售均价多数维持在1800元/瓶以上，主要系当地的终端标价相对较高所致。

　　在“天花板”价格稳定的背景下，千元价格带产品表现各异，其中国窖1573价格大跌，本期零售均价约916.89元/瓶，比上期跌了约27元，南都湾财社记者了解到，本期产品价格下跌，主要系多个终端对产品标价在900元/瓶以下。第八代五粮液的零售均价相对平稳，比上期下跌1元。高端产品方面，除了古井贡酒古20价格保持不变外，君品习酒、郎酒青花郎和梦之蓝m6+，零售均价都出现了不同程度的下滑。

　　不过，次高端产品价格表现则相对比其他价格带要平稳，部分产品还出现涨价情况，例如连跌多时的金沙摘要酒，本期零售均价达到约435元/瓶，比上期涨了约6元；珍酒珍十五比上期涨价约3元。跌幅方面，剑南春水晶剑则是比上期跌了约10元。

　　而在终端标价方面，产品最低标价数量最多的是小象超市，有6款产品价格标价最低，美团名酒行与酒小二则是各有3款标价最低；最高价方面，永旺有5款产品本期标价最高，七鲜则是有4款。

　　佛山本地酒商向南都湾财社记者表示，虽然终端价格表现产品涨价不明显，但佛山本地主要系企业团购相对较多，从团购状况来看，部分头部名酒销量依然系稳步提升，“部分经销商已经提高售价”。

　　东 莞

　　多数产品均价下跌 中高端产品价格表现分化

　　相比上期，本期东莞市场酒价整体延续下行，可比品牌中下跌数量多于上涨，价格波动主要集中在中高端及次高端产品上。

　　在可比的18款主流白酒中，共有10款产品零售均价出现下滑，7款上涨，1款基本持平。其中洋河梦之蓝M6+的波动最为显著，整体均价由上期的702元跌至656.5元，单期下滑45.5元，跌幅达6.48%，为本期变动幅度最大的单品，其线下终端本期缺乏活跃报价，价格基本由线上渠道决定，线上零售均价亦同步下调。

　　水井坊井台与品味舍得同样出现明显回落，分别下跌26.3元至400.3元、下跌24.5元至357.5元，跌幅均在6%上下；古井贡酒古20则在次高端阵营中逆势回升，整体均价由556.3元上涨至580元，上涨23.7元，涨幅4.26%，为本期涨幅最大的品牌。

　　高端产品本期呈现稳中有分化的走势。飞天茅台整体均价回落至1822.5元，较上期的1838元下跌15.5元，线上零售均价降至1809.8元，而在大润发、山姆等线下渠道仍维持1899元的高位，渠道间价差约90元，线下定价对整体均价形成一定支撑。

　　第八代五粮液则微幅回升，整体均价由839.3元上涨至846.11元，其线上零售均价为803.3元，线下终端均价仍维持在974.45元，线上线下价差超过170元；国窖1573与君品习酒本期均小幅上涨，分别升至922.43元与659.1元。青花郎则与上期基本持平，维持在772.15元左右。

　　中高端产品的分化在本期更为剧烈。除洋河M6+、水井坊、舍得的明显回落外，金沙摘要与珍酒珍十五也分别下跌8.7元和7.2元，整体均价降至412.3元与316.6元，这两款品牌本期同样缺少线下主流终端报价，价格几乎完全由线上渠道决定。汾酒青花20小幅下滑3.58元至403.42元，剑南春水晶酒则微涨3.5元至428.5元。

　　低端及大众酒类本期波动相对有限。小糊涂仙在经历上期明显反弹后再度回落，整体均价由165.2元跌至151.5元，下滑13.7元，跌幅8.3%；毛铺紫荞与国台国标也分别下跌15.1元和14.2元。而绝对价格处于20元上下的九江双蒸则延续抗波动特征，其整体均价由19.4元微涨至21.8元，石湾玉冰烧由18.1元微涨至18.6元，单期变动均在3元以内，市场底部价格锚定效应依然明显。

　　从渠道构成与价差表现来看，本期线上定价主导的特征进一步强化。洋河M6+、舍得品味舍得、珍酒珍十五、金沙摘要、水井坊井台、古井贡酒古20、毛铺紫荞、国台国标及小糊涂仙等品牌，因线下主流连锁终端缺乏活跃报价，其线上零售均价与整体均价保持完全一致。而在数据相对健全的品牌中，第八代五粮液线下终端均价高出线上171.15元，飞天茅台线下高出约89元，显示出实体零售渠道在定价上仍维持着相对独立的地位。

　　总体而言，本期东莞区域酒价的波动仍主要由线上渠道价格调整驱动，下跌面较上期有所扩大，次高端及中高端产品受线上渠道变动的影响最为直接；高端品牌中茅台、五粮液在线下控价支撑下表现相对平稳；低端刚需品类则继续在底部价格区间保持较强的锚定作用。

　　分析

　　飞天茅台新价格锚点有引领作用

　　纵观广州、深圳、佛山、东莞四地数据，这轮旺季前的白酒价格走势呈现以下特征：一方面，飞天茅台在经历提价与市场消化后，于1800-1830元区间形成新的价格锚点，对行业具有引领作用。其价格提高为第八代五粮液、国窖1573等千元价格带产品打开了价格空间，但在消费端动力未完全释放的背景下，这种传导效应仍较弱，多数产品涨幅有限甚至倒挂。

　　另一方面，渠道“乱战”正加剧。线上平台如美团名酒行、小象超市频繁报出超低价，与1919、华润万家、山姆等线下渠道的高企售价形成鲜明对比。同一款产品，渠道价差动辄两三百元，反映出在库存压力与旺季备货的博弈中，不同渠道的资金状况、库存水位和定价策略已出现严重分歧。

　　随着中秋、国庆双节临近，真正的消费旺季才刚刚开始。在“去库存”与“稳价格”的双重任务下，这轮价格波动究竟是旺季反弹的序曲，还是市场深度调整的延续？南都湾财社-酒水新消费指数课题组将持续关注。　　

　　采写：南都·湾财社记者 王静娟 贝贝 邱康正