上海
2026年8月，自然堂集团对外更新了可持续发展年度进展，公开了减碳目标的最新落地情况，从原料种植到终端消费全链路推进生态保护与社会责任布局，成为国内美妆行业首个公开全链路减碳核查数据的本土头部品牌，引发行业广泛讨论。
很多人可能会好奇，美妆行业做可持续，到底是动真格的产业升级，还是换个由头的营销噱头。毕竟这些年不少品牌喊着环保口号，实际只换了个包装做噱头，并没有触及产业链的核心环节，自然堂这次的动作，和以往的浅层次尝试不太一样。
自然堂集团是国内头部美妆企业，主营业务覆盖护肤、彩妆、洗护多个品类，主打天然成分的产品路线，核心原料多源自国内原生生态产区，天生和生态保护的绑定度远高于多数同类品牌。
和多数品牌只在终端包装、空瓶回收环节做文章不同，自然堂这次把减碳的起点往前挪到了产业链最上游的原料端。简单来说，一瓶护肤品的碳排放，原料种植、生产加工占比超过七成，包装只占不到一成，只改包装相当于只做了表面功夫，没有解决核心的排碳问题。
自然堂的核心原料产区多在青藏高原，针对原生植物种植，集团推出了严格的生态种植标准，要求合作基地采用轮耕休牧模式，减少化肥农药的使用，同时联合国内科研机构改良种植技术，在保护当地草场、水源生态的同时，稳步提升原料的品质和亩产量。
在生产加工环节，自然堂集团已经完成了国内核心生产基地的绿电改造，目前工厂生产100%使用可再生电力，同时升级了污水处理和废气回收系统，生产环节的碳排放已经较2020年下降了超过32%，所有数据都经过第三方独立机构核查后公开，没有留给市场解读的模糊空间。
自然堂集团对外公布的整体减碳目标，是到2030年实现自有生产环节的碳排放净零，2035年覆盖全产业链的全范围净零。简单来说，全范围净零就是包括了上下游供应商、物流运输、终端消费全链条的所有碳排放，这个时间表比不少国际美妆巨头的原定目标提前了三年。
除了减碳目标落地，自然堂集团的可持续布局还把生态保护和产区的社会责任深度绑定在了一起。针对高原原料产区的农户，集团推出了免费的种植技能培训计划，优先雇佣当地女性劳动力，给出高于行业平均水平的原料收购价格，带动当地农户稳定增收，不少原来外出务工的家庭现在已经可以就近就业照顾家人。
为什么本土美妆品牌现在开始扎堆真金白银投入可持续，本质上还是国内消费市场的需求变了。现在国内美妆市场的主流消费群体是Z世代年轻人，他们选购美妆产品时，除了看效果和价格，还会重点考察品牌的社会责任表现，超过六成的年轻消费者明确表示，愿意为符合可持续标准的产品多付一成左右的溢价。
除了消费端的拉动，双碳目标下的行业合规要求也在倒逼品牌提前完成布局。未来两到三年，国内消费行业的统一减碳核查标准将会正式落地，提前完成布局的品牌不需要临时赶工整改，能省下大量的合规成本，也能更早建立起属于自己的行业竞争壁垒。
回到最开始的问题，自然堂这次的全链路布局到底是不是市场质疑的“洗绿”？其实判断的标准很简单，就是看品牌有没有投入真金白银，有没有公开可核查的真实数据。自然堂过去五年已经累计投入超过三亿元用于可持续供应链改造，每年公开的减碳数据都有第三方机构背书，不是只靠营销文案喊口号。
放在整个中国美妆行业的发展脉络里看，这件事本身也传递出不一样的行业信号。过去十年国内美妆行业主要拼流量、拼营销，抢渠道份额，现在头部品牌开始把竞争方向转到了长期价值和社会责任上，这其实是行业从高速扩张转向高质量发展的标志。
对于整个本土消费品牌来说，可持续发展也不再是锦上添花的公益动作，而是未来参与市场竞争的基础门槛。只有从产业链根源上完成绿色转型，才能匹配新一代消费者的需求，也才能符合长期的产业发展方向。
可持续不是营销命题，是企业长期发展的必答题。
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