谁偷走了直播电商的“黄金时代”？

直播间里蹲两小时只看不买的观众，靠平台金币激励每月薅到一百多元；另一头，主播时薪从两百元被压到五十元，群里竟无人吭声。万亿零售额的另一面是GMV缩水、退货率居高不下，全民直播的黄金时代正被低价内卷悄悄偷走。

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看到“时薪50”的招聘启事，主播张岩一直在等着群友“发飙”，以前谁敢发低于200时薪的工作，马上会被踢出群。

可半天过去，没有一个人吭声。

更让他吃惊的，是两天后，一位群里潜水的同行，在那个“低价”直播间里现身，卖力吆喝。

没有人公开发声，也没有一个具体时间节点，变化猝不及防地发生了。就像本该忙碌的七八月旺季，突然变得冷冷清清。张岩的月薪，也从刚入行的十万，滑落至如今的一两万。

上半年，直播电商零售额突破万亿大关，增速领跑消费大盘。每个月有超过1.3万家企业涌入，上至劳力士旗下高级腕表，下至路边摊，都架起摄像头，宣告“全民直播”时代的到来。

然而业内人看到的，却是持续缩水的GMV，居高不下的退货率，以及负债跑路、怎么也联系不上的工厂老板。

到底是谁，偷走了直播电商的“黄金时代”？

01 蹲两小时，只看不买

朋友聚餐，饭桌上的焦点却不在美食，而在手机里的直播间。

看着吃几口就要伸手划拉几下手机的朋友，张岩忍不住追问，直播间到底有谁在啊？朋友举起手机给他看，原来是薅羊毛，蹲半小时的功夫，5毛钱已入账。

按照朋友的说法，看直播是重头戏，每个月一百多块的激励大部分靠其撑起，比看视频、看广告更有赚头。“因为直播要评论、点开商品等互动，平台愿意给更高奖励。”张岩解释，尤其是晚高峰，运气好还能碰到大金币雨，朋友吃着饭也要当“金币猎人”。

结束这场看似日常的饭局后，他心情久久不能平静。

五年主播当下来，张岩已经修炼出一副炉火纯青的“直播术”，卖词典笔能踩着家长焦虑，并超绝不经意地插入一些憋单、逼单话术。

然而无论如何努力，直播间观众人数都止步一百出头，评论区悄无声息，每天比从前多播两小时，成交额反倒下降了。

张岩想过词典笔不是刚需，也清楚家长们开始精打细算，但从未想过，真正的黑手竟是“流量”本身。

“看视频领金币”是平台的促活手段，本意是花点小钱购买用户注意力，帮助创作者和商家提高曝光率、转化率。但薅流量羊毛的人太多了，事情就变味了。

数据显示，专为“领金币”服务的抖音极速版、快手极速版和点淘三个平台，月活就已近10亿。其中，某平台渗透率已高达60%，相当于10个人里，6个人都在领金币。

这6个人里，中老年用户又占了不小比例，“他们连鸡蛋都要排队领，更别谈在直播间里消费。”张岩说。他还曾好奇为什么有用户蹲两三小时直播间也不下单，如今懂了，人家就是来赚金币的。

屋漏偏逢连夜雨。随着大众审美疲劳，直播电商整体流量也处于下滑趋势——从事五年直播运营的高达，去给某平台讲课时就发现，实际日活数据降低了。

“这意味着，被‘污染’的流量，在直播间的浓度可能已经很高了。”他直言。这从越来越沉重的投流成本里，也可以得到印证。

他刚入行时，15%以下“微付费”就够了，后来变成了“中付费”，现在投流费起码要占总GMV的25%以上。

“不花钱投流，短视频平台不给流量；砸了钱，频繁‘贴脸’用户，又容易引发反感。”高达无奈道，过去他接触到的产品ROI还能跑到4以上，有的甚至冲到二十几。到去年年底，ROI就已经降到零点几。

大把费用花出去，却换不回真金白银。举步维艰的商家，就只好在商品质量上“让步”。

02 1000元的主播版，10元的买家货

直播间的环保皮草看似厚实，到手却一批比一批薄，连衣长都缩水了，货不对板太坑人。

每次刷到网购吐槽，舟舟都只是淡淡一笑：“本来就是不同的版。”

从业几年里，他见过的许多商家，都会为主播量身打版一件“高定”——面料选高级的，腰线、袖长不合身就反复调，一整套下来，可能光成本就要1000块。直播间柔光一打，想不好看都难。

大货自然不按这标准做，但不会拉垮，有时第一批就按成本价卖。“这批货是用来冲口碑的，顾客大量好评返图，拉高链接评分，平台就给流量。”

第二批货才是奔着赚钱去的：面料克重降一级、里布换便宜的、工序省一道……肉眼几乎看不出差别，销量直冲几万单，商家赚到了第一桶金。

然而爆款一出，嗅到血腥味的豺狼也围了上来。

抄袭者连夜拿样衣去工厂，48小时就能复刻外观。版型、口袋、扣子1:1照抄，只用廉价面料降成本，然后盗原版主图或买家秀上链接、开播，定价打对折，话术是“同工厂同款货，别家卖贵是赚智商税。”

顾客信以为真，要么抢低价款，要么犹豫不决。“原版商家跟着降价，就只能减配；坚持不降，流量就暴跌，最终还是要减配腾挪投流成本。”舟舟无奈道，“第一批惊艳、第二批凑合、第三批收割”的魔咒，就是这样炼成的。

很少有人生来就是奸商，只是在唯低价论的环境里，做个好人太难了。

甚至，舟舟早年合作的一位老板，压根没想过偷工减料，就因产品质检不过关惨遭平台封号，1000万元货款被冻结。

一查才发现，工厂偷偷把含棉60%的面料，换成了接近的杂料。原来，上游产业链也在“批次降配”给商家挖坑。

这样恶性循环，带来的是雪崩式上涨的退货率。如今，女装直播“卖10件，退8件”已稀松平常，退货率比货架电商高出20个百分点。其他套路深的直播间，如团购，核销率有50%也谢天谢地。

在舟舟眼里，这就是直播电商的“原罪”：用擦边话术、憋单手段制造出的需求，本质是冲动消费，顾客清醒过来就玩不转了。

等评分崩塌、流量锐减，商家们就得换链接，在打一枪换一个地方的轮回中继续捞金。

说到这，舟舟突然顿住，话锋一转：“但那已经是早年的套路了，现在只要栽一次跟头，就可能再也翻不了身。”

03 现金流，才是商家生死线

老张开了二十多年服装厂，巅峰期坐拥5000平厂房，工人三四百号，年利润两三千万。干直播两年后，他的工厂倒闭了。

资深操盘手阿石没目睹老张的辉煌，但亲历了他的坠落。

老张找上阿石时，电商部只剩20万流动资金，只因跟生产打了半辈子交道的老张不懂销售，连前一家代运营团队吹牛的假把式都看不出来，前三个月狠狠亏了15万。

阿石接手不到一个月，盘重新转了起来。他坦言自己没多厉害，纯粹是自有工厂货盘好：“引流款就是地板价，利润款也没有中间商，测款、返单、上新都灵活可控。”

然而，电商部刚盈利，后端工厂却亮起了红灯。

昨天成交500单，今天只卖300单，明天突然涌入5000单……直播间的爆发式增长，让人防不胜防。阿石把爆单的消息告诉老张，换来的不是笑脸，而是“没钱了”的噩耗。

此前，老张为了卖货，曾给一批达人和商家赊货。按照业内规则，他们拿走20万的货正常卖掉后，将货款回笼给工厂，自己赚差价。

没曾想对方不讲武德，20万的货15万甩卖，套取现金后跑路。十几家像老张一样的老牌工厂掉入“杀猪盘”，几百万真金白银打了水漂。

赊出去的货款收不回来，新卖出的货款又远水解不了近渴。

“电商平台普遍有15-20天的账期，时间差无可避免。”阿石介绍道，尤其“电商税”改革后，不管商家提不提现，平台走完账期就自动报税，现金流压力放大。

为了求生，许多走低价路线的商家开始批量关老店、开新店，毕竟老店滚动销售额太高，无法维持1%的低税率。而“店铺不稳定，货款就更不稳定了。”

老张的工厂，其实没活到这天——行情好的时候，老张可以压面料厂、五金厂的货款，大家互相赊着；随着风向急转直下，一条绳上的蚂蚱也要拆家，上游收紧账期后，工厂现金流一下子就断了。

阿石后来无数次设想，假如老张不碰直播，或见好就收，结局会不会不同。但他心里也清楚，对已经欠了供应商、工人大笔钱的老张来说，直播或许已经是最后一根稻草。

那天他走在街上，看到马路边的夫妻店都在直播，百感交集：“这些商家才真正适合直播，他们卖完下播，不囤货、不压款。卖不动，还能赚个人气和眼熟。”

阿石不知道，如今已人间蒸发的老张，还有至今仍前赴后继上车直播的工厂老板们，是否也看到了这一幕。他们心中，又作何感想？

本文来自公众号：表外表里 作者：杨静 编辑 ：曹宾玲 数据支持：洞见数据研究院