上海
2026年中秋消费旺季临近，月饼大战已提前点燃。近期不少消费者反馈，在移动端游戏、短视频等场景中频繁收到老字号月饼品牌的弹窗广告，相关内容在“老字号传承”“童年味道”“儿童友好”“包装设计”等多个维度同步输出，试图覆盖全年龄段消费群体，抢占节日消费心智。
品牌全方位出击的背后，是老字号在节令流量窗口期的集体焦虑——砸钱换曝光的同时，渠道分层与产品健康化两块短板，正被消费者和专家同时看见。
知名品牌专家、长三角健康科普专委会副主任委员梁长玉认为，老字号本轮投放逻辑是用“老字号+怀旧+亲子+颜值”多标签堆叠，试图能覆盖“阖家团圆全喜欢”。
但品牌在媒介选择时似乎忽略了人群切分。“在支付宝小游戏场景里高频弹广告，触达的是偏年轻、偏娱乐化的用户，和真正掌握中秋送礼决策、且关心长辈健康的 35岁以上家庭采购者并不重合。”
梁长玉表示，大水漫灌式曝光能买来认知，却难买来精准转化，更未必能沉淀品牌资产。
近年来，国内老字号食品品牌一直在主动破圈通过快闪活动、IP联名、头部主播合作、网红直播带货、升级广告制作等多种方式贴近年轻消费群体，拒绝“躺平”试图踩中每一轮消费风口，在节庆食品赛道持续巩固自身市场份额。
中安沪安城市运营管理（上海）有限公司（以下简称“中安沪安”）调研预计，2026年我国月饼市场整体规模将达到290亿元，消费需求已经从传统的“节日刚需”全面转向“品质享受”，消费者对产品的健康属性关注度持续攀升。
《2026中国月饼行业及港式月饼创新发展趋势报告》显示，2025年月饼销售规模 282.4亿元（同比－5.9%），产量 51.8万吨，行业由增量扩张转入存量盘整。
存量里找增量，抓手很清楚—健康轻养。京东平台“低糖月饼”搜索量同比涨 320%，73%的消费者选购时会翻配料表优先低糖/零添加/药食同源，60—80g迷你装销量涨 25%。低糖、低 GI、植物基、药食同源（陈皮、茯苓、黄芪、山药、黑枸杞等）已从“营销噱头”变为上架门槛。
值得关注的是，当前多数老字号品牌的营销布局仍集中在品牌情怀、口味传承、外观设计等传统维度，尚未对“三高人群友好”这一明确的健康风口形成系统性布局。
作为典型的高糖高油节令食品，传统月饼对代谢异常人群并不友好。最新医学数据显示，我国成人高血压患者约2.45亿至3.3亿、糖尿病患者约1.4亿、血脂异常人群约4亿，至少患有一种相关慢病的群体规模已超5亿人。
“目前多数老字号把健康当成一条子线，而不是主礼盒的底层逻辑。”梁长玉分析，真正未被充分开发的是‘适老适控糖’主礼盒：明确标注低 GI认证、油脂来源与减量比例、单块热量与碳水、代糖种类，并分渠道投到家庭采购群、企业福利池、药店/体检中心异业场，“这比在游戏里弹窗讲‘小时候味道’离转化更近”。
中安沪安调研认为，庞大的健康管理需求与当前供给端的空白，意味着适配控糖、控脂需求的健康月饼赛道，仍是尚未被充分开发的蓝海市场。对于主动拥抱变化的老字号品牌而言，在传承传统工艺的基础上锚定健康化方向深耕，有望在同质化竞争的中秋市场中开辟出差异化的增长路径。
梁长玉表示，老字号不躺平是好事，快闪、联名、直播都该做；但流量买得到一时曝光，产品力才买得到明年复购。5亿三高人群不是边缘市场，而是下一轮月饼存量战争的主战场。
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