经营转折点后，拼多多打响生态治理耐力赛

摘要：放在行业坐标系中看，拼多多的治理账也不是孤例。当流量红利见顶、监管框架成型，严谨经营正在成为全行业的共同命题，而不仅仅是一家公司的被动选择。

作者 Dale

编辑 董雨晴

8月24日傍晚，拼多多发布2026年第二季度财报。其中，营收1123.6亿元，同比增长8%；归母净利润272亿元，同比下降12%；Non-GAAP口径下净利润285亿元，同比下降13%。营收增速继续放缓，净利润同比下滑的趋势仍在延续。

但在当晚的电话会上，拼多多集团联席董事长兼联席CEO赵佳臻花了大量篇幅谈论的，不是业绩本身，而是治理。他披露，今年以来平台已累计出台150余项综合治理举措，仅6月份就针对50余个细分领域落地专项方案。联席CEO陈磊则将话题引向全球合规，坦言“全球各个市场的监管政策、合规要求都发生了很大的变化”。

一边是利润表上的收缩，一边是治理投入的扩张。这代表着一个新阶段的来临，当粗放增长的红利消退，“更严谨地经营”正从一道选择题变为一道必答题。拼多多的生态治理走到深水区，既关乎这家公司自身的转型，也折射出整个中国平台经济正在进入的新阶段。

一、一份150项的治理清单

时间倒回几个月前。两笔监管罚单落地，合计约31亿元人民币，恰好落在拼多多二季度的账期内。

但早在监管政策到来前，拼多多已未雨绸缪提前开启平台治理，千亿扶持计划在今年初悄然启动。

赵佳臻在电话会上用制度刚性和系统思维来描述此轮治理升级的逻辑：“我们坚持以制度刚性筑牢合规底线，以系统思维重构治理逻辑，推动生态治理向常态化、精细化、制度化纵深迈进。”

拆解这份150余项的治理清单，可以看到拼多多正在将治理的颗粒度从类目细化到场景。6月份集中落地的50余个专项方案中，既有食品净含量标准、时令水果过度宣传、海淘商品溯源等商品治理，也有教培教辅、防蚊驱蚊、拼豆商品等垂直类目整治，还包括短视频虚假演绎、网络水军等内容生态治理。

食品安全是重中之重。今年以来，拼多多围绕食品安全发布的治理公告和窗口提示达7条，位居所有品类之首。平台宣布全面禁售“餐饮制售类”商品——热食、冷食、生食、半成品、自制饮品等现场现制类商品被纳入常态化管控，理由是这类商品在长途运输中极易变质。资质审核环节，食品生产商须提供对应品类生产许可证，销售商须提供经营许可证或备案凭证，小作坊须提供登记证；婴幼儿配方乳粉、保健食品等特殊食品还须在备案凭证中明确标注。

图书品类的整治力度同样不小。自4月22日起，拼多多重点整治涉嫌销售非法出版物、盗版图书及违规内容等六类问题。据央广网报道，集中治理期间，平台处罚关店总计4000多家，处罚下架商品总计55万多个。

在跨境端，Temu的知识产权保护也在同步收紧。7月14日发布的《2026年知识产权保护报告》显示，平台主动监控的品牌数量从一年前的5000个增至15000个，扩大了三倍；智能检测数据库收录4700万张商品图片和950万个关键词，图片覆盖规模扩大九倍。过去一年，超过40%的新卖家申请因身份验证失败被拒，因反复侵权被关闭的店铺超过1.6万家。

这些数字背后，是监管环境的根本性变化，150余项举措的密集出台，反映了平台整改的决心，但从“被动救火”到“主动设防”，拼多多需要证明的不仅是举措的数量，更是执行的刚性与持续性。

二、消费者端的新变化，一颗荔枝的“身份证”

更具象化的治理正真实的反映在消费者端。在广东茂名，荔枝商家赖启春感受到的变化，是一颗荔枝从此有了“身份证”。

赖启春是拼多多上的荔枝大王。今年5月，他的7个店铺每天发出2万多单荔枝，单月销量近300万斤。但在7年前刚转做水果电商时，消费者收到荔枝“像拆盲盒”——大小不一、酸甜不定，复购率始终上不去。

转折发生在2021年前后。赖启春记得，拼多多越来越强调农产品品质，用户评价、回购率、售后率被纳入流量分配体系。到了今年，平台进一步明确精品水果赛道标准：妃子笑、白糖罂等核心品种，单果重量须达到18克以上，低于16克的单果不得上架销售。赖启春投入上百万元购置了两台自动化分拣机，按单果重量、颜色自动筛选；他还建起检测实验室，给每一单荔枝配上溯源码。消费者扫码即可看到产地、发货商、检疫信息和检验报告。

“重量低于16克的单果上不了拼多多平台销售。”赖启春说。品质门槛带来的回报是实实在在的：店铺复购率从往年的15%提升至30%，他给农户的荔枝收购价七年间涨了一倍。

这是拼多多此轮治理中一个容易被忽略的维度，治理与扶持并非对立，而是一枚硬币的两面。关店4000家的同时，平台也在通过流量倾斜和标准引导，让良币获得更大空间。赵佳臻在电话会上将其概括为“治理、降费、扶持”的系统性举措，治理是底线，降费是减负，扶持是导向。

在海南，凤梨商家杨天超的故事提供了另一个注脚。2019年从河南来到海南的杨天超，将无需“挖眼”、不用泡盐水的金钻凤梨放在拼多多上销售，依托平台秒杀、万人团等流量扶持迅速起量。如今他的店铺日均发出超过一万单，年均带动超3000亩凤梨种植。确定性的订单给了果农扩种信心，金钻凤梨在海南的种植面积从零星试种扩大到超过10万亩。杨天超建立了按成熟度发货的体系，广东等近距离市场发全熟果，华东华北发1-3目黄的果实路上自然成熟——将果损率从行业平均的20%-30%压降至5%以下。

“在海南，你随便摘一个凤梨熟果，绝对纯甜，难的是如何确保顾客到手的品质。”杨天超说。

产业带的变化同样在发生。在河南信阳固始县，85后青年徐昊四年前从苏州返乡创办美朵嘉蚊帐厂，借助拼多多对新质供给的扶持，专注母婴场景研发防摔蚊帐，如今年销约百万顶，位列蚊帐品类头部。工厂近300名员工中，90%以上是能兼顾带娃的宝妈。在苏州震泽，二十年老字号太湖雪依托平台数智赋能改造生产线，核心工序自动化率超过90%，生产周期从45-60天压缩至25-30天，一款平价国潮夏凉被上线即成爆款。

更下沉的网络也在织密。拼多多“免费送货入村”试点半年多来已覆盖山东、河南、河北、陕西等十余省市。在山东青州，农资商家农可益的线上销售额占比达到80%，包邮到村订单已占店铺总单量近20%；另一商家欢能肥料在广西区域开通服务后，店铺转化率提升约七八成。对菏泽鄄城县的种植户冀大爷来说，最直观的感受是一桶20公斤的鱼蛋白水溶肥，不用再骑三轮车跑十里地到镇上买，村口便民超市就能取，价格还从一百二十多元降到七十多元。

这些案例不难看出“千亿扶持”已从投入期进入收效期。但值得审视的是，治理与扶持的组合拳能否真正建立长效机制，仍取决于规则的稳定性和执行的一致性。如何避免“运动式治理”的松紧周期，让制度真正沉淀为基础设施，是拼多多下一步需要回答的问题。

这将是一项长期工程，赵佳臻在电话会上也特别提及，公司“大幅扩充了专业治理团队”。

三、利润表上的“治理账”

然而，如此大规模、系统性的治理是有成本的，而且不便宜。

回到拼多多二季度的利润表。营收1124亿元同比增长8%，低于市场预期的1152亿元；交易服务收入547亿元同比增长13%，是营收增长的主要支撑；在线营销服务及其他收入576亿元，仅比去年同期的557亿元增长3.4%，增速明显放缓。利润端，经营利润278亿元同比增长8%，但归母净利润272亿元同比下降12%，Non-GAAP净利润285亿元同比下降13%。

营业利润与净利润之间的落差，主要来自接近74亿元的“其他损失”。去年同期，这一科目为净收益。拼多多在财报中解释为“生态投入增加及非经营项目亏损”，未作进一步拆分。但结合公开信息，二季度内至少有两笔大额罚款已经落地。此外，公司还在为全球合规计提相关准备金。

这意味着，拼多多正在为过去和当下的治理积极补课，同时为未来的合规能力“预付”。Non-GAAP研发费用二季度达到43亿元，同比增长40%，是所有费用项中增幅最大的。销售和营销费用293亿元同比增长10%，占收入比重与去年持平。研发投入的大幅增长，既包括供应链技术和自有品牌建设，也有相当部分投向了技术防控体系，例如Temu比对4700万张图片的AI筛查系统。

财报发布后，拼多多盘前一度跌近5%，但很快拉升，收盘转涨近4%。营收不及预期，但调整后净利润285亿元略高于市场预期，或许是股价反弹的直接原因。但更长期的博弈依然存在。

今年上半年，拼多多归母净利润合计397.29亿元，同比下降12.68%。赵佳臻在电话会上坦言，自有品牌业务“过去六个月初步推出速度慢于预期”，需要更长时间进行产品开发和协作。这项被纳入“三年再造一个拼多多”战略的核心业务，短期内对收入和利润的贡献仍然有限。

海外业务的压力更为直接。7月1日起，欧盟正式取消150欧元以下进口包裹的免税政策。中信证券研报测算，原本免税的低价值包裹关税税率将升至25%-30%。陈磊在电话会上承认，新政将使相关市场跨境订单面临履约效率下降和成本上升，产生“相当大的影响”。但Temu已有应对策略，即转向本地化扩大本地商家供给、建设本地仓储和履约设施。5月的2亿欧元罚单之外，欧盟针对Temu还有三项调查仍在进行。

“我们感到拼多多正处在一个特殊的全球经济贸易的交汇口。”陈磊在电话会上说，“关系到全球几十亿人的日常生活，发展空间很大，也给我们提出了更高的要求。”

放在行业坐标系中看，拼多多的治理账也不是孤例。当流量红利见顶、监管框架成型，严谨经营正在成为全行业的共同命题，而不仅仅是一家公司的被动选择。

正如赵佳臻所说，“高质量发展既需要冲刺的强度，更需要马拉松的毅力。”这句话放在当下的拼多多身上，别有一番意味。过去多年，拼多多以冲刺者的姿态改写了中国电商的格局；如今，它需要证明自己也能跑好一场需要耐心、纪律和长期投入的马拉松。

更严谨的经营时代确实来临了。只是这一次，起跑线前站着的，不止拼多多一家。