拿回给董宇辉的半条命，俞敏洪转手给了抖音

本文来自微信公众号： 字母榜 ，作者：薛亚萍

东方甄选交出了一份看起来相当亮眼的成绩单。

2026财年，东方甄选营收为57亿元，同比增长30%；净利润为5.4亿元，同比增长9378%。

一年前，东方甄选的净利润还只有573万元。

单看这组数字，可以得出一个结论：离开董宇辉后，东方甄选反而赚得多了，实现了超90倍的净利增长。

这也是一体两面的结果。一方面归因于东方甄选的去MCN化，少发了4亿元薪酬；另一方面，则归因于俞敏洪所坚持的产品主义开始兑现，自营品体系挑起了大梁。

但若把时间线拉长，便会发现藏在这份成绩单中的隐忧。

2023财年，也就是2022年6月至2023年5月，东方甄选和董宇辉走红的第一个完整财年，东方甄选的GMV为100亿元，营收为45亿元，净利润为9.7亿元。

而2026财年，东方甄选102亿元的GMV几乎和23财年持平，57亿元的营收也远高于此前，但是净利润却只有当年的一半左右。

问题的根源，出在了销售及营销开支上。23财年，这一数据是3亿元，而26财年已膨胀至11亿元。

前者仰仗董宇辉带来的天然流量，后者则是因为失去董宇辉后，东方甄选不得不加大投流费用。

所以，东方甄选已经证明，没有董宇辉，它依然可以把生意做好；但还没有证明，没有董宇辉，它依然可以重回巅峰，因为东方甄选对于抖音平台流量的依赖，不但没有减轻，随着董宇辉等大主播的离开，反而进一步加重了。

流量曾让东方甄选一飞冲天。但俞敏洪始终试图摆脱流量背后的两个男人：一个是董宇辉，一个是张一鸣。前者代表超级主播，后者代表超级平台。

董宇辉可以切割，但对于抖音，俞敏洪试过但没有能够成功，如今似乎也认命了。

东方甄选是怎么实现大涨的？

先看营收。

营收的增长，就是看GMV的增长。2026财年，东方甄选的GMV为102亿元，上一财年为87亿元。

GMV之所以大幅增长，是因为自营品GMV的增长。

东方甄选的GMV分为两部分，一部分来自于第三方产品，一部分来自于自营产品。

财报显示，东方甄选的自营品GMV从上一财年的38亿元增长至54亿元，占总GMV比重为53%。

而这部分GMV是可以全部计入总营收的。

东方甄选CFO尹强曾表示，“从财务上来讲，可以将（自营品）整个GMV都确认为我们的收入。”

按照这一统计口径，这54亿元GMV全部都成了东方甄选的营收。换句话说，东方甄选自营品营收（54亿元）占总营收（57亿元）比重为95%。

也就意味着，自营产品是东方甄选收入的大头。

让自营品撑起营收，是东方甄选过去几年的一个整体趋势。2023财年，自营品占收入比为66%；而26财年上升为95%。

这背后是东方甄选自营品体系的大规模扩张：23财年的自营品SKU为120个，26财年为1009个，三年时间增长超10倍。

而自营品的另一个优势，则是毛利率。

因为自营品的毛利率更高。尹强曾表示，（自营品）相当于用包销的方式买回来再卖出去，东方甄选也承担更大的风险，所以自营品的毛利率会更高一些。

东方甄选卫生巾就是一个典型的例子。

2025年6月，东方甄选上架自营卫生巾，不到两个月，仅在抖音平台销售额预估高达2000万元。

当时，东方甄选相关负责人就透露称，由于省去明星代言和分销代理的市场费用，即便卫生巾成本较高，在目前相对低的售价下，依然可以保证一定毛利。

这背后的逻辑很简单，东方甄选自营体系的销售模式没有中间商赚差价，直接就是工厂生产完之后，寄到用户手里。

高毛利率加上省去一些中间商费用，净利润便得到一定保证。

类似的自营品爆款，东方甄选还有很多。这些商品并没有董宇辉站在镜头前，但消费者依然愿意买单。这意味着，消费者开始因信任产品而非主播来下单，俞敏洪所坚持的产品主义战略立住了。

产品主义是东方甄选建设的一面，而去MCN则是拆除的一面，这也是东方甄选利润增长的原因之一。

2026财年，东方甄选的员工总数从上一财年的1401人增至1812人，薪酬总额却从12亿元降至8亿元，少发了4亿元。

这意味着，东方甄选将给超级主播们的钱，变成了公司的净利润。

体现在人事变动中，就是今年4月，明明、天权、中灿、林林四名核心主播相继离职；2025年11月，东方甄选前CEO孙东旭离职。

其实，从2024财年以来，东方甄选的薪酬就在逐年下滑。2024财年，东方甄选的薪酬开支总额（包括股份酬金开支）为14亿元，2025年财年-2026财年，分别为12亿元、8亿元。

这一趋势的下降，正是俞敏洪“去MCN化”的体现，东方甄选告别了为超级主播支付天价薪酬的时代。

2024财年之所以有明显的增长，主要是给董宇辉的薪酬占据大头。

俞敏洪曾承诺过，与辉同行产生利润的一半归于董宇辉。与辉同行2024年上半年的净利润为1.4亿元，因此可以推算1.4亿元是董宇辉2024年上半年的工资。此外，东方甄选将与辉同行剩余的1.41亿元净利润中的1.29亿元又分配给了董宇辉个人。

26财年，东方甄选的薪酬为8亿元，大致和2023财年的7.3亿元相当。当时，东方甄选刚刚走红一年，员工还没有股权激励和天价薪酬。

所以，东方甄选的净利之所以大增，一方面是因为去MCN化成功，另一方面则是俞敏洪的产品主义立住了。

26财年“净利润暴涨9378%”的数据确实惊人，但这是因为25财年基数太低，只有573万元。

2025财年，东方甄选净利润大幅下滑，是因为出售与辉同行的财务影响。若是剔除出售与辉同行的财务影响，东方甄选的净利润为1.35亿元。

但若是和2023财年相比，也就是东方甄选走红后的第一个完整财年相比，东方甄选还是没有回到巅峰。

2023财年，也就是2022年5月-2023年6月，这一年，东方甄选卖出了100亿元的GMV，营收为45亿元，净利润为9.7亿元。

2026财年，也就是2025年5月-2026年6月，东方甄选彻底剥离董宇辉影响后，东方甄选卖出了102亿元，营收为57.01亿元，净利润却为5.44亿元。

看似一切回到了东方甄选最出圈的那年，GMV持平，营收大幅增长，甚至连天价薪酬都不再有，但是净利润却只有当年的一半左右。

这背后有一个明显的数据差异就是，销售及营销开支。2023财年，这个数据是3亿元；而2026财年，这一数据是11亿元。

东方甄选在财报中解释，这一增长主要是由于自营产品人员、研发投入及电商广告开支增加。甚至提到了投流，东方甄选称，“在投流方面，我们关注ROI的管理。”

所以，东方甄选有无董宇辉，差别非常大。

营收上，靠着卖出更多的自营品，实现了营收增长；但是净利润，却因失去董宇辉而寻找更多流量，让销售开支增加了，导致净利润没有回到最开始的水平。

这就是东方甄选现在的隐忧：投流费用太高。

过去东方甄选最核心的资产，是董宇辉+自营品。前者代表流量，后者是产品。

董宇辉离开后，这套体系被打破。

但东方甄选并没有重新去复制一个“董宇辉”，坚定了另一条路线：产品主义。以至于大主播频频流失，如顿顿、孙东旭、明明、天权等主播都离开了。

产品主义路线，行之有效。但直播电商依然是高度依赖流量的生意，失去董宇辉后，东方甄选缺少流量来源。

这也是为什么过去一年，俞敏洪开始重新频繁出现在直播间，下场做内容，甚至连“南极之旅事件”都成了东方甄选维持热度的一部分。

东方甄选加大了在抖音的投流，因为抖音仍然是东方甄选的主阵地。

所以，东方甄选现在的情况就是：摆脱董宇辉成功了，但小命仍然在抖音手里。

东方甄选的增长，依然要仰仗于抖音平台。2026财年，东方甄选抖音上已付订单数量为9740万单，而上一财年为9160万。

显然，东方甄选不再被董宇辉卡脖子了，但是却又把自己的命脉，更紧地交到了抖音手中。

事实上，俞敏洪并非没有挣扎过，试图摆脱抖音流量的裹挟。

早在2023年8月，俞敏洪带着东方甄选团队杀进淘宝直播，一天的直播完成了东方甄选在抖音一个月销售额的1/4。而就在入淘一个月前，抖音对东方甄选亮了黄牌，对东方甄选自营产品直播间停播三天。

但这场“出抖”实验仅持续了不到一年。2024年6月，东方甄选暂停了淘宝直播，杀了个“回抖枪”，和抖音关系更加紧密了。

2024年7月26日，切割与辉同行的次日，俞敏洪就在股东交流电话会议上表示，东方甄选的主要直播平台是抖音，将来和抖音的合作将会更加密切，“我也跟抖音的高层不断地表达了东方甄选愿意在抖音上继续发展的愿望。所以可预期的是，将来东方甄选或在各类活动中和抖音的合作会更加的密切，也会得到抖音更好的支持。”

自此，战略再无悬念。

直到今天，抖音仍然是东方甄选的核心阵地，且在财报中，东方甄选对第三方平台的订单披露，仅提及抖音一家。俞敏洪的态度，也从“试图挣脱”变为“坦然认命”。

这种依赖的加深，固然有战略选择的原因，但更现实的原因是，其他渠道，都没能成为东方甄选的重要支柱。

以东方甄选App为例，付费会员人数为35万人，上一财年为26万人，增幅尚可，但体量悬殊。仅抖音平台，东方甄选矩阵粉丝合计超过6000万。

在日常直播中，如8月24日晚间10点左右，东方甄选App上最大的直播间在线人数为百人左右；其余账号直播间在线人数为个位数。

东方甄选APP

这样的流量规模，远不足以到挑大梁的时候。而线下店，目前仅有北京一家门店。关于线下旗舰店的愿景很美，但更多是体验店的模式，并且目前没有规模扩店。

于是，东方甄选的命运仍然握在抖音手里，甚至比以往任何时候都更加依赖。

其实，俞敏洪面对的情况就是两杯毒药，就看取哪一杯？

选超级大主播，来自大主播的天然流量就多；没有大主播，投流的钱就多一些，利润同样被平台吞噬。

两害相权，俞敏洪最终喝下了张一鸣这杯酒，扔掉了董宇辉和其他主播，实现了去MCN化，却换来了更深的抖音化。

福兮祸兮，且待后观。

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