李晨、李静、戴军等多名艺人“持证”直播卖保险

来源：青岛晚报官微

近期，演员李晨、主持人李静、歌手戴军等多名明星现身直播间推介保险产品，并公开公示个人保险销售执业证号。不同于传统商业代言，明星以持证从业者身份在直播间解读保险条款、引导用户投保，借助自身粉丝流量撬动保险消费市场。

《金融产品网络营销管理办法》将于2026年9月30日正式落地，有观点认为，明星集中持证入局是适配新规的“合规布局”。与此同时，明星专业能力参差不齐、销售风险隐患凸显等问题持续引发社会关注。

一张执业证能充当合规“护身符”吗？记者采访了四川晓明维序律师事务所律师吕庆和相关专业人士，结合监管新规剖析“明星持证直播售险”的合规边界与潜在风险。

直播回放截图（图源北京日报）

明星主播持证上岗 形式合规难掩专业短板

即将施行的《金融产品网络营销管理办法》规定，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。记者梳理发现，目前多名开播售险的明星均已完成执业登记，执业状态合法有效。各大涉事机构均证实，旗下明星主播资质齐全、登记合规，直播行为符合基础准入要求。

那么，这张执业证的含金量究竟有多高？据了解，2015年，全国层面的保险销售从业人员统一资格考试就已取消，目前由机构自主开展培训、考核，保险销售人士通过后即可在监管系统完成执业登记、生成执业编号。从业近十年的业内人士坦言，当前保险行业新人岗前培训周期偏短，准入考核标准相对宽松，一般仅需一周至半个月的集中培训即可通过基础考核，进行执业登记。

但考核通过不等于能力达标。业内普遍认为，一名能够独立、合规、专业开展保险销售服务的成熟从业人员，往往需要半年至一年以上的岗位沉淀与业务历练。反观入局保险直播的明星主播，大多属于短期速成持证，缺乏一线核保、理赔、风险管控等实战业务经验，仅依靠自身公众流量开展带货营销，普遍存在“资质齐全、专业欠缺”的问题，许多业内人士对此深表担忧。

流量越大责任越重

一纸证书并非合规“护身符”

• 明星主播涉双重身份 受双轨法律约束

吕庆介绍，明星持证售险打破了传统代言的法律界定，其身份属性根据直播内容有所不同：仅做品牌宣传、不参与销售转化的，属于广告法范畴的广告代言人；直接解读条款、推介产品、引导投保的，属于保险法规制的保险销售人员，需严格遵守金融监管规则。因此，明星持证直播具备“公众人物+保险从业者”双重身份，需接受保险法和广告法的双重约束。

吕庆进一步解读，两类法律适用边界清晰：保险核心销售环节须严格遵循保险监管规章，包括保障范围解读、免责事项说明、健康告知提示、退保理赔告知等；全网公开营销宣传行为，须同步遵守广告法相关规定。若出现夸大保障、隐瞒免责、虚假宣传等行为，或将构成法条竞合的双重违法，监管部门可依法双重评价、从严处置。

• 持证仅为准入门槛 合规须覆盖全流程

有部分网友认为，只要公示执业证号且资质可核验，明星直播售险行为即完全合规。对此，吕庆表示，执业资质仅为从业准入门槛，绝非规避违规的“护身符”。保险销售是国家特许经营行为，完整的合规链条包含机构合法授权、内容事前审核、规范条款解读、全面风险提示、交易全程可回溯、消费者适当性管理等多项硬性要求。

资质解决的是“能否从业”问题，直播流程、话术、风控约束的是“如何合规从业”。即便持证上岗，若明星在直播中片面放大产品优势、弱化免责条款、简化健康告知、模糊续保规则、变相承诺收益，依然构成销售误导，需承担行政、民事双重法律责任。

• 流量不得凌驾合规 风控标准应当提级

相较于普通保险主播，明星直播间受众广、传播快、粉丝信任度高，跟风投保、群体性纠纷风险明显升级。吕庆表示，依据权责对等和金融消费者倾斜保护原则，流量越大、影响力越广，合规标准、风险提示义务应当越严格。

保险属于长期性金融产品，不能套用普通直播的流量营销逻辑。明星直播需做到产品优势与风险提示均衡呈现，严禁以快节奏话术压缩风险告知时长、刻意掩盖拒赔情形和“既往症”限制等关键信息。机构必须压实主体责任，建立直播内容预审、实时巡查、事后复盘的全链条风控体系，杜绝流量凌驾合规。

明晰维权路径 消费者可多方追责

针对消费者最关心的维权问题，吕庆结合司法判例梳理出维权路径。

保险合同履约的基础责任由保险公司、中介机构承担。若消费者留存直播录屏、截图、投保凭证等证据，证实明星存在虚构保障、隐瞒条款、不实承诺等销售误导行为，可将保险公司、中介机构、涉事明星共同列为被告提起民事诉讼。吕庆提醒消费者，理性看待明星流量背书，摒弃跟风投保心态，网络投保务必留存完整原始证据，这是维权追责的核心依据。

吕庆进一步分析，司法裁判遵循“机构主责、过错追责”原则，中介机构承担管理兜底责任，存在主观过错的明星需承担对应民事赔偿责任；机构赔付后，可依据内部协议向违规主播追偿。