俞敏洪“后背发凉”：5个“顶流”，差点吸干一家上市公司

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图源：微博

直播电商行业，最致命的风险从来不是流量下滑，而是公司命运被少数主播拿捏。东方甄选曾亲手踩进这个大坑，也亲手完成了一场堪称教科书级别的自救。

近期，东方甄选交出初代顶流集体出走后的首份完整年报，数据颠覆全网认知：在董宇辉、明明、天权、中灿、林林等核心主播悉数离场后，公司非但没有衰落，反而迎来业绩大爆发。

2026财年，东方甄选营收达57.01亿元，同比增长近30%，真实增速超36%；归母净利润同比暴涨9300%，从去年573万飙升至5.4亿元，成功从亏损1.1亿扭亏为盈，经营利润高达6.63亿元。

这份亮眼成绩单背后，藏着一个细思极恐的行业真相：东方甄选新增411名员工，人力规模大幅扩张，全年薪资成本却硬生生省下4个亿。

财报数据清晰可查：员工总数从1401人增至1812人，薪酬总额却从12亿元骤降至8亿元。少掉的4亿薪资，没有凭空消失，而是全部转化为公司净利润。

图源：东方甄选公告

简单来说：过去东方甄选辛苦赚钱，养活了5个超级主播；如今砍掉头部天价薪酬，利润全部回流企业。俞敏洪打磨两年的“去头部化”改革，终于彻底落地。

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01 惨痛过往：5名“超级主播”比400位员工薪资多4亿！

巅峰期的东方甄选，看似风光无限，实则深陷被动死局。那时候的东方甄选，没有品牌护城河，用户不认平台、不认产品，只认头部主播。董宇辉、顿顿、孙东旭、明明、天权五人，包揽了直播间九成流量和销量，也拿走了行业顶级的薪资回报。

曾经的师徒三人，是他们最快乐的时候，也是网友最开心的时候 图源：微博

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薪资差距有多夸张？公开数据显示，仅2024年上半年，董宇辉凭借与辉同行利润分成，单人半年收入超2.6亿元。其余四位头部主播手握高额签约费、流量分成及专属团队成本，五人薪资体量，远超数百名普通员工薪资总和。

彼时12亿年度薪酬池，绝大多数被五位顶流瓜分，上千名供应链、品控、运营基层员工只能分摊剩余资源，薪资结构极度失衡。外界只看到东方甄选爆火的盛况，只有俞敏洪清楚：公司看似是平台，实则是超级主播的打工工具。

比天价薪资更可怕的是风险集中。流量、口碑、销量全部绑定个人IP，主播就是公司的全部命脉。一旦主播离职，粉丝、订单、口碑都会随之流失，所有风险最终全部由公司兜底。

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为了破除桎梏，从2024年开始，东方甄选开启刮骨疗毒式改革。2024年7月彻底切割董宇辉体系；2025年顿顿、孙东旭相继离职；2026年4月，明明、天权等四位核心主播密集出走。

初代顶流矩阵几乎全员离场，当时全网唱衰声不断，断言东方甄选必将热度暴跌、迅速凉凉。但最新财报硬核打脸：送走天价顶流，东方甄选不仅没垮，反而甩掉包袱、稳步盈利。

02 彻底换血：放弃主播红利，押注长期产品底盘

很多人误以为4亿薪资缩水是降本裁员、压榨员工，实则是东方甄选商业逻辑的彻底重构。

过去的东方甄选，是“以人为核心”：重金供养头部，靠个人人设换流量、冲业绩，利润最终流向主播，公司只是中间商。如今彻底转向“以货为核心”，砍掉头部虚高天价薪资，把省下的真金白银，全部砸向供应链、品控、产品研发等企业底层根基。

这也就解释了看似矛盾的现象：员工越招越多，人力成本反而越降越低。

新增的400多名员工，无一位天价顶流，清一色供应链专员、质检人员、产品经理和后台运营。目前东方甄选供应链与产品团队达983人，占据公司半壁江山。过去半年，品控团队扩招近八成，产品经理人数直接翻倍，2026财年数千万元投入自营质检，还划拨1000万专项经费严查外链商品，从源头规避翻车风险。

这些工作没有热搜、没有流量，只是反复核查原料、抽检样品、优化售后。但正是这些细碎的基础工作，完成了用户心智的终极转变：消费者不再为主播情怀买单，而是为产品品质、品牌信任买单。个人流量彻底沉淀为企业品牌资产。

在夯实产品的同时，东方甄选彻底告别“少数人撑全场”的赌徒模式，全力搭建腰部主播矩阵。一年之内，上播团队从20余人扩充至80余人，明年将突破百人规模。同时布局多品类抖音矩阵，多人轮播、账号细分、分工运营，彻底打散单一主播权重，杜绝“一人离场、业绩塌方”的风险。

图源：东方甄选股权激励公告

配合全新的团队模式，公司推出重磅股权激励，300余名核心员工共享千万级股份红利，彻底摆脱单一顶流依赖，转型团队共赢、体系化运营。至此，东方甄选完成终极蜕变：从赌个人IP的网红公司，升级为靠产品、供应链、体系稳赚的正规企业。

03 行业大势：直播电商，彻底告别个人英雄时代

东方甄选的去头部化，不是个案，而是整个直播电商行业的终局。

行业上半场是纯粹的流量红利期，超级IP自带流量、一夜爆火。但红利褪去后，所有人都认清现实：靠个人撑起的生意，看似热闹，实则脆弱不堪。成本不可控、风险极高、无法规模化，根本撑不起长期发展。

头部MCN集体开启“去英雄化”转型。交个朋友在罗永浩退居幕后、转战AR赛道后，果断剥离个人IP标签，孵化50多个垂直直播间，多平台布局，不靠创始人站台依旧稳定盈利。

图源：抖音

辛选同样如此，辛巴主动退居幕后，将签约制升级为合伙制，全力扶持腰部主播。去年双11，31名主播联动开播，腰部主播销售额暴涨近30%，无创始人坐镇依旧完成大促目标。

图源：微博

全行业共识已然清晰：去IP化、去中心化、产品化、体系化。超级主播是短期红利，也是长期隐患，把企业命运绑定个人，是最大的商业漏洞。如今赛道竞争早已告别“拼主播热度”，真正的核心是拼供应链、拼品控、拼复购、拼运营体系。

04 繁华背后的隐忧：摆脱了主播，却绑定了平台

9300%的净利暴涨、4亿的成本优化，东方甄选的转型答卷足够亮眼，但繁华数据之下，两大隐忧不容忽视。

首先，暴涨数据存在严重失真。本次利润暴增，源于2025财年基数极低（仅573万），参考价值有限。对比2023年巅峰期，差距一目了然：同样是百亿GMV规模，2023年GMV100亿、净利润9.7亿；2026年GMV102亿、营收更高，净利润却仅5.4亿，不足巅峰期六成。

其次，摆脱了主播绑架，却深陷平台依赖，这也是利润无法回归巅峰的核心原因。失去董宇辉自带的免费流量后，东方甄选只能靠付费投流维持热度，营销开支疯狂飙升。2023财年销售费用仅3亿元，2026财年直接暴涨至11亿元，三年翻近4倍。

曾经，超级主播为平台引流、换资源；如今，没有个人IP加持，东方甄选只能真金白银买流量、换订单。俞敏洪曾试图突围，试水淘宝直播、发力自有APP，想要打破抖音单一桎梏，但突围最终草草收场。

财报数据最诚实、最有说服力：主播团队全面迭代、去IP化改革落地后，2026财年下半年营收、净利双双提速，净利润同比最高暴涨200%+。彻底摆脱主播绑架的东方甄选，赚钱能力更稳、更健康、更可持续。

图源：东方甄选

目前，东方甄选99%的流量、订单、粉丝全部依托抖音，矩阵粉丝超6000万，年度近亿订单全部来自平台；而自有APP付费会员仅35万，日常流量寥寥无几，线下仅一家体验店，完全无法撑起业务基本盘。

从被主播卡脖子，到被平台拿捏命脉，东方甄选只是换掉了枷锁，并未真正实现独立生长。

05 结语：真正的好生意，从不靠英雄

复盘东方甄选两年跌宕转型，能看懂最朴素的商业真理：能穿越周期的企业，一定是去个人化、去英雄化的。

靠超级个体的生意，爆红快、塌房更快；靠体系、产品、供应链和团队的生意，才能稳扎稳打、长期盈利。俞敏洪狠心砍掉4亿头部薪资、送走一众顶流，看似断臂止损，实则是刮骨疗毒，彻底重塑企业根基。

直播电商上半场，流量为王、主播为王；下半场，稳健为王、产品为王、体系为王。如今的东方甄选，解决了“主播绑架公司”的旧难题，却面临“平台绑定增长”的新困境。甩掉超级主播的包袱后，能否挣脱平台桎梏、走出独立增长曲线，是东方甄选未来最大的考验。

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