中国旅游研究院研究员杨劲松：社交媒体彻底改变了出境游的可见性

8月20日，北京商报社举办2026深蓝智库出入境游沙龙。中国旅游研究院国际交流与财务部（宣传推广部）主任、研究员杨劲松在活动中表示，中国公民走出去的通道和外国人走进来的通道正在同步拓宽，制度便利已成为市场最坚实的基础。但比增长更值得关注的是结构变化，社交媒体几乎抹平出境游的信息差，游客对安全和品质的期待已达到前所未有的高度。面对需求侧的剧烈变化，供给侧的回应明显滞后。想要在需求和供给之间重新找到平衡，就需要在同一套产品体系中满足多元化的需求和碎片化的消费，承接住游客对陌生语言环境、复杂签证政策、安全隐忧等问题的焦虑情绪。

安全因素上升为最重要的否决项

国家移民管理局数据显示，2026年上半年内地居民出境8802.3万人次，同比增长10.5%；同期入境免签外国人达1781.5万人次，占入境外国人总数的77.7%。杨劲松表示，两组数据放在一起，说明中国公民走出去的通道和外国人走进来的通道正在同步拓宽。

杨劲松提到，2026年出境游的流向依然以近程目的地为主，但结构已发生显著变化。在韩国、泰国、越南等目的地，中国作为第一大客源市场的地位持续巩固；而部分传统热门目的地则出现了中国游客显著减少的现象。签证便利、航班恢复、安全考量和社交媒体等多种力量共同作用，每一个目的地的市场格局正在被重新定位。

其中，社交媒体对出境游的重塑尤为深刻。杨劲松表示，过去中国游客对境外目的地存在明显的信息差，但如今小红书、抖音等平台已基本抹平这一差距。种草内容不再局限于热门景点，咖啡馆、徒步路线、在地生活体验乃至退改纠纷案例都成为游客决策的依据。游客关心的不只是目的地本身，而是覆盖行前、行中、行后的全过程，甚至涉及自身权益落实的每一个细节。与此同时，代际差异也在凸显。"60后"新银发群体已成为出境旅游的重要力量，Z世代同样发挥着不可忽视的作用。

杨劲松特别强调，从需求侧看，游客对安全和品质的期待已经到了前所未有的高度。安全因素已上升为出境游最重要的否决项，官方安全提示和社交媒体上的安全叙事，正显著影响着游客的目的地选择。任何一个区域的安全表现波动，都会在需求端迅速反映出来。

杨劲松判断，出境游持续增长是大概率事件，2026年有望回到2019年水平。他认为，增长的基本盘依然清晰，以港澳、韩国、泰国、新加坡、马来西亚、越南等近程目的地组成的"大热带"保持稳定，免签政策、新开直航、大型事件轮番激活"小热点"，而南美、高加索、北欧等远程目的地也开始进入可选名单，这与航司运力布局的拓展密切相关。

合规要求趋严正加速出清弱势玩家

面对需求侧的结构性变化，杨劲松提出，供给侧的回应明显滞后。一方面，通行门槛确实在下移，更多免签目的地、直航和班次提供了更便捷的出行条件；另一方面，大量市场主体的产品仍停留在传统逻辑中，合规要求的趋严正在加速出清那些靠信息差生存、规模较小、竞争力弱的玩家。

如何在需求和供给之间重新找到平衡？

杨劲松认为，全过程衔接是第一道必须跨过的门槛。行前，签证、保险、退改、安全提示等信息必须透明化；行中，中文应急、支付便利、地图保障、医疗保障等服务需即时响应；行后，游客关系的持续维护也不可或缺。这些已不再是服务的加分项，而是入场券。

杨劲松进一步指出，时空扩展正在倒逼产品重构。产品库需要进一步下沉，进入更多生活化场景；客群识别也必须更加细分，粗糙的划分方式已难以适应现实需求。产品弹性和柔性制造成为关键命题：如何在同一套产品体系中挂载不同需求、满足碎片化消费，同时兼顾成本与体验，是行业必须回答的问题。

在出境游市场中，能够把安全、体验和衔接封装为可交付产品的市场主体，给予游客的体感已完全不同。杨劲松表示，有的企业不再做货架式线路，而是先问客户的人物关系、预算和兴趣，获客几乎全靠社交媒体，产品端将资源堆砌换成了关系定制；有的企业则把高端定制力度下放，为愿意为体验支付溢价的客群提供深度服务；还有企业在保持自我独立性的前提下共享供应链，联合开发产品。

"出境游从来不只是距离更长、环节更多、更复杂的位移，而是关于自我重塑的叙事。"杨劲松表示，旅行服务商必须成为游客的情绪价值顾问，稳稳接住他们对陌生语言环境、复杂签证政策、遥远飞行距离、安全隐忧的焦虑。

出境游需要持续在场、陪伴与强化信任

对于当前旅游业对人工智能的运营，杨劲松给出的答案是："与AI同行，但必须区别于AI。"游客需要的不是冷冰冰的算法推荐，而是源于人类经验、带着提问的判断，需要有血有肉的、经历过同样困惑与惊喜的同行者。人，才是出境游叙事中不可替代的核心。

杨劲松用"三个持续"概括了出境游的发展方向。首先是持续在场，在游客没有出行计划的日子里，依然通过有价值的内容出现在他们视野中。其次是持续陪伴，始终与游客并肩而行，甚至在行程结束后依然是其记忆的见证者和分享者。最后是持续强化信任，每一次互动都在加强游客对品牌的认知和信任，这种关系需要时间沉淀、耐心经营，更需要超越短期利益的长期主义。

杨劲松还强调，这一切最终必须输出为销售和交付的一体化闭环，通过商业模式来使其成为可持续的方式。"将游客对美好生活的向往放在最重要的位置，才是出境旅游真正持久的竞争力所在。"

北京商报记者 关子辰 牛清妍