广东
8月25日，港股市场一片愁云惨淡，东方甄选的股价却逆势冲高。
截至发稿，东方甄选股价23.58元，涨超8%，盘中一度涨超10%，市值升至250亿港元。
近三个交易日，东方甄选股价涨近20%。
就在几天前的8月21日晚间，东方甄选刚刚交出了一份让市场颇为意外的成绩单。
2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日），东方甄选总营收57.01亿元，同比增长29.8%；经营利润6.63亿元，相较上年同期亏损1.10亿元，实现扭亏为盈。
归母净利润5.44亿元，同比暴增9377.8%，即便剔除剥离“与辉同行”的基数影响，实际营收同比增幅也达到了36.3%。
数字只是表象，真正让投资者兴奋的，是这份财报背后透露出的信号。
过去两年，东方甄选的叙事里，几乎都是主播出走带来的各种负面影响。
2024年7月，董宇辉以7658.55万元买下“与辉同行”100%股权，正式独立；
2025年顿顿离开；
2026年4月，明明、天权、中灿、林林四位核心主播在两天内相继宣布离职。
一个曾被数个超级IP定义的直播间，几乎被清空重启。
市场一度担忧，失去了头部主播的东方甄选，还能不能留住流量、守住基本盘？
下半财年的数据，交出了答案。
2026财年上半年，公司营收同比仅增长5.7%；但到了下半年，营收飙升至34亿元，同比增速达到53.7%。全年GMV达到102亿元，剔除与辉同行影响后同比增长36.4%。
一个不可忽视的因素是薪酬开支的大幅下降。
报告期内，东方甄选薪酬开支总额从12亿元降至8亿元，同比减少约4亿元。
但有意思的是，这并非源于裁员，公司员工总量反而净增411人至1812人，人员扩张主要集中在自营产品研发、品控、供应链管理等岗位。
人员结构的调整才是薪酬下降的主因——此前的天价主播年薪和分成模式被打破，新模式下主播薪酬与产出强绑定。
从人均薪酬来看，2025财年人均约85.6万元，2026财年降至约44.2万元，近乎减半，行政开支也从3.96亿元大幅降至1.89亿元。
一个曾被超级主播IP定义的直播间，正在向一家零售公司的方向转型。
自营产品，也成为业绩修复的重要原因。
2026财年，东方甄选自营产品GMV达54亿元，占总GMV的52.6%，首次突破半数关口。
自营产品营收48.39亿元，同比增长37.4%，占总营收比重已超八成。
截至报告期末，自营产品累计达1009个SPU，从最初的生鲜零食一路拓展到健康保健、个护清洁、家居家纺、服饰内衣。
品类扩张带来的是毛利率的抬升，公司整体毛利率从上一财年的32.0%提升至35.8%。
自营商品的毛利率显著高于代销产品，这个结构性的转变，成为了利润修复的真正底盘。
狂欢之余，隐忧同样存在。
东方甄选App累计注册用户突破1000万，但付费会员仅35.3万人，转化率只有3.5%，自有渠道的造血能力，仍然是个问号。
品控压力也在品类急速扩张中持续攀升，黑猫投诉平台上关于“东方甄选”的累计投诉已达1970条，生鲜变质、产品不达标的反馈并不鲜见。
更重要的是，拉长周期看，东方甄选当前的盈利水平距离巅峰仍有差距。
2023财年净利润9.71亿元，2024财年更是高达17.2亿元，2026财年5.44亿元的归母净利润，虽然增幅惊人，但很大程度上建立在上一财年因剥离“与辉同行”产生一次性开支导致基数极低的基础之上。
东方甄选用扭亏的财报向市场证明了“去主播化”这条路走得通，但走得通和走得远之间，还隔着相当长的距离。
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