利润暴涨9377%，俞敏洪亲手拆掉"董宇辉们"后，东方甄选反而更赚钱了？

8月21日晚间，俞敏洪交出了一张让所有人意外的成绩单。

东方甄选2026财年财报：总营收57.01亿元，同比增长29.8%；若剔除"与辉同行"直播间的影响，同比增幅更是达到36.3%。

但真正让资本市场炸锅的，是利润那一行——归母净利润5.44亿元，同比暴涨9377.8%。

是的，你没看错，9377.8%。这不是财报，这是印钞机重启。

更狠的是，赚钱的同时，公司薪酬开支从12亿元降到了8亿元，一年少发了4个亿。

董宇辉走了，明明走了，天权走了，中灿走了，林林也走了。东方甄选几乎拆光了所有"顶流主播"，结果——更赚钱了。

网友一句话点破真相："本来卖东西就应该回归产品。"

一、9377%的利润暴涨，背后是一次"断臂求生"

先别被9377.8%这个数字吓到。这个数字之所以夸张，是因为2025财年的利润基数实在太低——只有573.5万元。

为什么那么低？因为2024年7月，东方甄选向董宇辉出售"与辉同行"100%股权，一次性开支及溢利支出约7658.55万元，直接把当年利润砸到了地板上。

但即便抛开这个一次性因素，东方甄选的经营利润也从上年的亏损1.10亿元，扭转为盈利6.63亿元。

毛利率从32%提升到35.8%，自营产品GMV从38亿干到54亿元，占总GMV比重首次突破50%，达到52.6%。

这意味着什么？意味着东方甄选正在从一家"靠主播卖货的MCN机构"，蜕变成一家"靠产品赚钱的零售公司"。

而这条蜕变的代价，就是亲手拆掉自己亲手捧起来的"顶流主播们"。

二、一年少发4亿薪酬，"去主播化"才是真降本

财报里最扎眼的一个数据，不是利润，是薪酬。

员工总数从1401人增加到了1812人，但薪酬开支总额却从12亿元降到了8亿元。

人多了，钱少了。这4个亿省在哪？

答案很简单：头部主播的高额分成模式，终结了。

董宇辉在的时候，"与辉同行"的GMV一度占到东方甄选总GMV的半壁江山。顶流主播拿走的分成，是直播电商行业最沉重的成本包袱。董宇辉离开后，这个包袱被扔掉了。

2026年4月，明明、天权、中灿、林林在两天内相继官宣离职。加上此前出走的董宇辉和顿顿，东方甄选初代明星主播几乎全军覆没。

但俞敏洪没有慌。他反而把主播团队从20余人扩充到了80余人，并计划在2027财年突破百人。

从"一个超级个体"到"八十名普通主播"，东方甄选完成了从"人带货"到"货找人"的底层逻辑切换。

狠人搞钱翻译一下：以前靠董宇辉的脸卖东西，现在靠东方甄选的品牌卖东西。

三、从MCN到"中国山姆"，俞敏洪的野心藏不住了

财报会上，东方甄选执行总裁孙进说了一句话："过去大半年，整个团队真的是急行军的状态。"

急行军去哪？去一个叫做"品牌零售商"的新战场。

自营产品SPU从732个扩充到1009个，品类从生鲜零食扩展到营养保健、个护清洁、家居家纺、服饰内衣，甚至还要卖手机电脑等3C产品。

渠道上，抖音矩阵账号开到18个，垂类覆盖果蔬、女装、家居、营养健康；自有APP累计注册用户超1000万，付费会员35.3万人；线下体验店已落地北京、西安、郑州，下半年还要在新东方学员前十的城市继续扩张。

这哪里还是一家直播公司？这分明是在复刻山姆会员店的商业模式——高自营占比、会员付费、家庭客群、全渠道覆盖。

但俞敏洪比山姆更狠的一点是：他没有门店租金的沉重包袱，却想要门店的品牌溢价。

自营产品GMV占比过半，意味着东方甄选正在掌握定价权。毛利率提升3.8个百分点，就是定价权最直接的体现。

四、狂欢之下，三个隐忧不容忽视

但狠人搞钱必须泼一盆冷水——这份财报，远没有表面看起来那么光鲜。

第一，利润仍未回到巅峰。2023财年归母净利润9.71亿元，2024财年17.2亿元，2026财年只有5.44亿元。

也就是说，即便暴涨9377%，东方甄选的赚钱能力，连2023年的一半都没达到。

第二，抖音增速明显放缓。2026财年抖音已付订单数量9740万单，同比仅增长6%。

流量红利见顶，这是所有直播电商的宿命。东方甄选再努力做自营，也改变不了抖音平台流量分配的规则。

第三，线下尚在烧钱阶段。北京、西安、郑州三家体验店刚落地，100多台自动售货机铺了26座城市，但盈利模型尚未跑通。

转型是场马拉松，俞敏洪刚跑完第一公里。

五、给搞钱人的三点启示

东方甄选这份财报，是一堂关于"组织重构"的实战课。

第一，依赖个人IP是毒药，也是解药。董宇辉让东方甄选起死回生，但也让公司患上了"超级主播依赖症"。俞敏洪的狠，在于他敢在IP最值钱的时候亲手拆掉它。搞钱不能靠一个人，要靠一套系统。

第二，降本增效的真谛是"换结构"，不是"砍预算"。一年少发4亿薪酬，不是因为裁员，而是因为换了一种商业模式——从"给主播分成"变成"给产品定价"。结构一变，利润自然来。

第三，"回归产品"四个字，值千金。网友说得对：本来卖东西就应该回归产品。直播电商的终局不是谁更会喊"家人们"，而是谁能把东西做得又好又便宜。东方甄选自营占比过半，就是在走这条路。

结语

俞敏洪用一年时间证明了一件事：没有董宇辉，东方甄选照样能活，而且活得还不错。

但"活得还不错"和"活得很好"之间，还隔着一条长长的供应链之路。

从MCN到品牌零售商，从流量中间商到产品制造商，东方甄选的转型才刚刚开始。9377%的利润增长是漂亮的开场，但真正的硬仗——如何在抖音流量见顶时找到新增量，如何让1009款自营产品每一款都经得起检验——还在后面。

正如网友那句评论："本来卖东西就应该回归产品。"

狠人搞钱，从来不靠一个人的嘴，靠的是一群人把产品做到极致。

俞敏洪拆了"董宇辉们"，搭起了"东方甄选"这个品牌。能不能把品牌变成真正的护城河，2027财年见分晓。