5.44 亿扭亏背后：时间证明,超级主播才是直播带货最大的成本

8 月 21 日晚,东方甄选发布截至 2026 年 5 月 31 日的财年业绩。

如果只看数字,这家公司像是坐上了火箭:总营收 57.01 亿元,同比增长 29.8%;经营利润由上一财年的亏损 1.10 亿元转为盈利 6.63 亿元;年内溢利 5.44 亿元,较 2025 财年的 619 万元增长 8684.8%。

如果剔除与辉同行直播间的影响,真实增长更夸张——同口径营收同比增长 36.3%,自营产品贡献 GMV 占比首次突破 50%,达到 52.6%。

把这些数字摊开放在一年前,任谁看都是不可能完成的任务。因为一年前,这家公司刚刚把自己最值钱的人以 7658.55 万元卖了。

一年前,所有人都以为东方甄选完了

2024 年 7 月,东方甄选宣布将与辉同行 100% 股权出售给董宇辉本人,作价 7658.55 万元。消息一出,股价当周连跌,直播间骂声一片,东方甄选还剩什么成为全网最大疑问。

紧接着是第二波冲击。明明、天权、中灿、林林——四位核心主播在随后半年内相继离职。其中天权、明明在董宇辉走红时期就已经是台柱子,他们的离开让外界判断:东方甄选要把过去三年积攒下的内容资产全部清零。

市场给这种悲观下了真金白银的注脚。财报显示,2025 财年(2024 年 6 月-2025 年 5 月)东方甄选年内溢利只剩 619 万元,经营利润亏损 1.10 亿元。如果把 2026 财年的 5.44 亿元利润和 2025 财年的 619 万元做对比,你会看到一个戏剧性的数字——增长 8684.8%。换句话说,这家公司在最难看的低谷,藏下了一颗即将爆发的雷。

5.44 亿是怎么赚回来的

答案写在三个关键词里:自营、店播、下沉。

第一个词是自营。东方甄选把过去依赖头部主播带货的非标品模式,切换成了自营产品矩阵。财报里自营产品贡献 GMV 占比首次突破 50% 这一行字,信息量巨大——它意味着公司不再靠主播的个人魅力卖别人的货,而是用自有品牌、自有供应链、自有产品定义权,把毛利率锁在自己手里。

第二个词是店播。执行总裁孙东在财报会上披露了一组关键数据:2025 年 12 月,东方甄选仅有 27 位主播;到 2026 年 8 月,这个数字已经变成 80 余人;预计 2026 年底将扩张至 100 多人,2027 财年规模会进一步扩大。整个自营产品及直播电商团队的人员总数已经达到 1812 人,其中全职员工 1233 人、供应链与产品专职人员 983 人。

100 多人同时开播,意味着任何一个单一主播的离场都不会再撼动基本盘。这是一种反超级主播的设计——用 100 个中腰部主播,替代 1 个超级头部主播。逻辑成立的前提是,直播带货这门生意,本质上不是内容生意,而是渠道生意。

第三个词是下沉。东方甄选宣布在新东方在读人数前十的城市继续开设线下店,同时在全国不同区域布局 100 多台自动售货机,覆盖 26 个城市,主要落点是新东方校区。这是一条绕开淘宝、抖音等流量平台的私域通道——用新东方多年积累的家长用户群,反向支撑直播间的复购率。

评论区为什么翻车了

但财报的另一面,正在社交媒体持续发酵。

董宇辉粉丝的逻辑很简单:东方甄选能扭亏,是因为董宇辉当年吸引来的那批高净值用户还在,新东方的家长群体还在,品牌心智还在。换句话说,你赚的是董宇辉的红利,不是东方小孙的本事。

东方甄选老用户的反驳同样成立:把财报里的自营 GMV 占比 52.6% 拆开看,这部分收入本质上不依赖于任何单一主播。它靠的是产品、供应链、私域。任何一个超级主播离开,都只是少了一个分销窗口,而不是少了产品的生产线。

这场口水仗没有赢家。但有一个事实是确定的——2027 财年东方甄选将在全部服务场景部署 AI 工具来提升效率,依托大模型驱动销售转化重构现有流程。换句话说,公司正在用 AI 把靠人的生意,改成靠算法的生意。这是这场扭亏故事里,最值得所有直播电商公司警觉的信号。

下一个超级主播还会出现吗

从财务数据看,东方甄选的去 IP 化已经走通了。但从商业逻辑看,这条路并不是所有公司都能复制。

原因在于东方甄选有三个独特的护城河:新东方的家长用户群(免费私域)、俞敏洪自带的品牌信用(自带流量)、多年积累的供应链和品控能力(自营产品的底座)。这三者叠加,才让 100 个中腰部主播的打法能够跑通。如果是新东方背景之外的直播电商公司,没有这些底座,模仿去 IP 化基本等于自掘坟墓。

更大的隐忧在评论区里。东方甄选正在用 1812 人和 100 多个主播,撑起一个 213 亿港元市值的故事。但直播电商这门生意的残酷在于,用户的注意力永远在变。当 AI 把千人千面的算法推到极致,下一个超级主播可能根本不是主播,而是某个被算法筛选出来的虚拟形象。届时,东方甄选今天的去 IP 化胜利,可能只是下一场变革的起点。

5.44 亿的盈利是真的,评论区两极化是真的,AI 替代人力的趋势也是真的。这三个事实拼在一起,构成了中国直播电商行业 2026 年最值得研究的一个商业样本。

#董宇辉#