9.9元“小塑料”被老外买爆，“中国乐高”半年狂揽17亿，海外市场暴涨228%

日前，被称为“中国版乐高”的拼搭玩具品牌布鲁可，交出了2026年中期成绩单。上半年，布鲁可实现营收17.76亿元，同比增长32.7%；归母净利润3.87亿元，同比增长30.5%；经调整净利润为4.01亿元，同比增长25.1%，呈现营收与利润双增局面 。

布鲁可2026年上半年业绩情况，图源布鲁可财报

财报中最亮眼的数据来自海外市场。2026年上半年，布鲁可海外收入由去年同期的1.11亿元猛增至3.66亿元，同比暴增228.5%，占总收入比重大幅提升至20.6%。其中，9.9元平价产品成为销量主要来源，上半年卖出7750万件，占总销量47.6%，收入3.47亿元，同比增幅61%。

据淘天平台拼搭玩具类目小二透露，布鲁可在平台上的增长主力，集中在小尺寸积木人这一细分品类，其中变形金刚、蝙蝠侠等IP表现尤为突出，属于“上架即跑量”的稳定爆款。这些小尺寸产品收藏属性强，可供玩家DIY、复购率高，天然适配电商货架逻辑，是布鲁可在淘天做规模的基本盘。此外，积木车是今年布鲁可重点拓展并取得增量的新品类。

不过，布鲁可的隐忧同样突出。

2026年上半年，公司毛利率降至44.3%，创近年新低。老问题同样未见改善，授权IP数量增至75个，前六大IP合计贡献13.77亿元，占总收入77.6%，IP集中度风险颇高。

布鲁可的这份中报，像极了这家公司的缩影：跑得够快，但底盘还不够稳。

卖9.9元玩具，半年卖了7750万件

在营收与利润双增之下，布鲁可的增长到底由什么驱动？利润又花在了哪里？

拆开收入构成可以看到，增长几乎全部由“拼搭角色类玩具”扛起。上半年，该品类销售收入15.85亿元，同比增长19.6%，占总收入近九成，销量从1.11亿件增长至1.4亿件。这一板块业务是布鲁可最核心的“现金牛”。

其中，以奥特曼、变形金刚、假面骑士、火影忍者等核心授权IP构成的角色盲盒与积木人系列，成为拉动销量的主力军。

据淘天平台数据，拼搭玩具已成长为一个百亿级规模的超级品类。过去一年，平台售出超1亿个拼搭积木，月有效商品数突破100万件。

今年3月，淘天平台将拼搭玩具从传统大类中剥离，升级为一级类目，给与更精细化的运营。这一调整主要基于赛道内部也在发生结构性变化：拼搭玩具不再局限于传统的塑料积木，而是向多元化、全龄化方向加速演进。

目前，拼搭玩具积木人、声光电配件升级、木质立体拼搭，正成为驱动增长的三条新赛道。例如积木人细分品类，已连续5个月保持双位数增长，木质拼搭赛道也频出百万级销售额的爆款新品。同时，消费者结构也发生了变化，20岁以上的“Kidult”（大小孩）群体展现出了极强的消费力，拼搭已成为他们日常生活中的重要解压与娱乐方式。

这些市场红利的释放与电商平台的扶持，为“布鲁可们”的崛起提供了土壤，还吸引了更多品牌加速涌入这一赛道。

布鲁可奥特曼系列产品，图源布鲁可官方旗舰店

再回到财报，布鲁可在基本盘外，还找到了营收增长第二曲线。公司于2015年底推出的拼搭载具类玩具“积木车”系列成为重要增量，上半年收入1.86亿元，占比10.4%。

对于拼搭载具类玩具，布鲁可采用的是“经典IP引流+平价拉新”的打法。将价格设置在9.9元左右，以低成本快速撬动决策，扩大用户规模与渗透率。2026年上半年，这类平价产品销量达7750万件，复购率超70%，接近总销量的50%。

不过，平价产品也是一柄双刃剑：虽拉动了营收增长，但拉低了整体毛利率。

上半年，布鲁可销售成本大幅增加43.3%，达到9.89亿元，远超营收增速。财报中也陈述了两大原因：一是销量增长直接推高商品成本增加40.6%；二是为支撑新推出的426个SKU，公司大幅增加高精度及多腔模具投入，导致模具折旧同比激增64.3%。

两者叠加之下，毛利率从去年同期的48.4%拉低至44.3%，同比下降4.1个百分点，创下近年来最低水平。

可见，布鲁可主动选择了“用利润换规模”，新品类的增量、海外市场的狂奔、9.9元产品的拉新，每一块增长都需要真金白银的投入。但这种“烧钱”的打法终究只能是阶段性的战术妥协，布鲁可需要找到更为健康的盈利模式。

收入暴涨超228%，“中国乐高”在海外狂飙

财报显示，海外市场是布鲁可最具爆发力的增量。

上半年，布鲁可海外销售收入3.66亿元，同比增长228.5%，占总收入比重由去年同期的8.3%涨至20.6%。国内收入14.10亿元，同比增长14.9%。这意味着，公司超过五成新增收入来自海外业务。

具体来看，美洲地区是贡献最大的市场。上半年，布鲁可来自美洲地区的收入为1.98亿元，同比增长达349%，占海外收入总额约54%。亚洲（不含中国）市场收入1.21亿元，同比增长111.1%；其他市场（含欧洲）收入0.48亿元，同比增长364.7%。

布鲁可海外市场的爆发，主要源于渠道与IP落地的双重因素。

在渠道层面，布鲁可撬开了沃尔玛、亚马逊、塔吉特三大美国零售业的大门。这三大渠道几乎构成了全球消费品进入主流市场的“超级基础设施”。例如，2025年，全球玩具巨头美泰（芭比娃娃母公司）仅在这三家渠道的合并净销售额，就占其全球总业绩的42%。

换句话说，谁能拿下这三座“山头”，谁就能打开北美玩具市场的大门。

据淘天拼搭玩具类目小二介绍，拼搭玩具经历了三个演进阶段：1.0阶段，兼容乐高和极致性价比，用最低的消费门槛让用户认识到品类；2.0阶段，陷入“IP圈地运动”，在价格难以为继的情况下，品牌转向IP授权来博取溢价空间；如今迈入3.0阶段，竞争焦点不再是谁能拿到更有影响力的IP，而是回归产品本质，考验品牌能否在设计和体验上真正做出壁垒。

布鲁可在海外爆火，首先在于拿下了北美市场中最受欢迎的两大IP：星球大战与漫威。其次，布鲁可将标志性角色如钢铁侠，嵌入自身标准化的积木人骨架体系，以9.9—20美元的价格，在沃尔玛和塔吉特销售，凸显了“高可玩性+低门槛”的差异化优势。

布鲁可星球大战系列产品，图源布鲁可官方旗舰店

然而狂飙需要付出代价。今年上半年，布鲁可销售及经销费用达到2.14亿元，同比增长20.9%。财报提到，公司业务增长推广新产品、海外扩张带来的物流仓储费用分摊、渠道营销投入增加，是毛利率承压的几大重要原因。

当海外市场已经成为新增长引擎，市场的关注焦点也自然过渡到其盈利质量，出海后能不能持续赚钱？这将是布鲁可下半年需要回答的关键考题。

3年建起“拼搭高楼”

布鲁可用三年时间搭起了一座“拼搭高楼”，但规模狂奔之下，布鲁可的结构性隐患反而愈发清晰。

首当其冲的依旧是IP依赖。

截至2026年6月30日，布鲁可授权IP数量达75个，已商业化30个，涵盖龙与地下城、赛博朋克2077、星球大战、DC英雄、圣斗士星矢、哥斯拉等全球知名IP。

拆开收入结构看，变形金刚、奥特曼、假面骑士、英雄无限、火影忍者与侏罗纪世界等六大畅销系列合计贡献收入13.77亿元，占总收入77.6%。虽然这一比例较去年同期（88.8%）有所下降，但集中度风险依旧不可忽视。

布鲁可变形金刚系列产品，图源布鲁可官方旗舰店

根本的风险在于，大部分授权IP并非独家，版权方随时可能调整合作策略，或提高授权费用，或转向竞争对手。一旦变形金刚、奥特曼等核心IP出现变动，将直接影响过半收入。

其次，面对市场竞争，布鲁可开启了一场激进的价格战。

上半年，9.9元价格带产品销售收入达3.47亿元，占总营收比例约为19.5%。低价确实吸引了新用户，在“布鲁可积木人CLUB”小程序内完成变形金刚星辰版激活的用户中，60%为新用户，新用户复购率超70%。

但9.9元平价产品的热销，不可避免摊薄了整体利润空间。从财报可以看出，布鲁可正试图用短期的利润让步，来撬动长期的市场规模与用户基本盘。

最后在客群结构上，布鲁可客群依旧偏向低龄化，成人市场虽已见效，但尚未成为营收主力。

今年上半年，6—16岁产品贡献了74.5%的收入，16岁以上占比为25%。虽然布鲁可已在加大成人产品开发，卡位“万代平替”市场，但目前16岁以下年龄段依旧是主要销售对象。

成人向市场的天花板取决于IP的号召力，而IP恰恰是布鲁可最不可控的变量。

对此，布鲁可方面在今年3月的全球合作伙伴大会上明确了应对策略。公司提出坚持“80%成熟品类深耕、20%创新探索”的产品策略，在稳固现有头部IP基本盘的同时，加速孵化原创IP（如“英雄无限”与国漫“大闹天宫”的联名），并丰富授权IP矩阵，降低对单一IP的依赖。

在面对客群拓展与海外市场方面，布鲁可正推动业务从产品出海向生态出海转型。通过构建覆盖全球多个国家和地区的BFC（Blokees Family Creator）创作平台，公司鼓励海外用户进行二次创作与表达。这种打法旨在沉淀自有品牌资产，建立更深层的用户连接，对冲IP授权带来的不确定性。

在别人的IP地基之上，布鲁可搭起了一座高楼，并试图通过研发体系、用户生态和全球化运营，来夯实发展自己的地基。短期的利润承压，或许正是为了换取更宽广的长期护城河。

（封面图来源于品牌小红书）