打卡容易入戏难！沉浸式旅游，赚钱不难？

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者

“全域沉浸”最大的难题在于

游客容易出戏。

青海德令哈，不少年轻人沿着热播剧《生命树》的足迹，在剧中人走过的街角，感受高原的人文风情。

湖北襄阳唐城，游客手握“剧本”，化身赶考“举子”，与NPC（非玩家角色）斗智斗勇。

广东汕头，大批游客循着电影《给阿嬷的情书》的镜头，奔赴侨批文物馆、樟林古港等地，侨批文物馆参观人数同比增加66.7%……

今年暑期，“跟着影视剧去旅行”成为一大潮流，越来越多游客因为一部剧奔赴一座城。

各地相关部门依托影视IP热度，不断升级服务，持续上新沉浸式体验项目。

01 入戏，好在哪？

近日，马蜂窝发布的《2026中国文旅新玩法报告》梳理推介100种全国文旅新玩法。

报告分析，新玩法正从需求侧重构消费结构，从“看景”到“进入场景”，沉浸式体验持续带动消费增长。

报告认为，以沉浸体验类玩法为代表，旅游行业从以观光为核心的“门票经济”，逐步转向以参与和沉浸为特征的“体验经济”与“内容经济”，进而延长消费链条与停留时间。

从“打卡”到“入戏”，玩法变了吗？

如何看待从“一部剧带火一座城”到“游客钻进故事里”这一转变？

这种通过影视IP打造“沉浸式场景”的方式，最关键的成功要素是什么？”

这种“角色扮演”模式在重塑旅游消费逻辑方面带来哪些实质性改变？

针对近期个别NPC互动引发争议的现象，沉浸式体验的边界应该在哪里，如何平衡“情绪价值”与“文化厚度”？

从XR影院到可以亲手拍电影的“创作幕后体验”，科技正让游客“走进光影”。

这类技术应用在延伸影视IP生命周期、创造新的文旅消费增长点方面，最大的突破是什么？

它是否可能会取代传统的实景旅游体验，二者应该如何互补？

这种“全域沉浸”的趋势对文旅目的地的规划设计、运营管理提出哪些新挑战？

当游客长期“在戏里”，如何确保这种叙事不产生审美疲劳，并持续转化为复游和口碑？

对此，《综艺报》记者薛少林和书乐进行了一番交流，本猴以为：

一部剧带火一座城，只是传统影游联动模式，此处必须升级。

昔日的《少林寺》《芙蓉镇》《庐山恋》都为对应景区带去了泼天流量。

但这种模式过于强调情怀和打卡，游客参与感较低。

随着影视剧热度的消退，也会带来流量退潮。

反观游客钻进故事里，则是让剧情从屏幕走进显示，通过互动体验来形成一种沉浸感，让情绪价值更好的和景区适配。

甚至每次打卡都有不同，从而打破许多景点只能“到此一游”的难题，达成留客和反复打卡的可能。

02 入戏，难在哪？

但这种沉浸式体验最大的难题在于游客没有演技，无论是实景剧本杀还是王婆说媒，其真实参与度都较低。

其容易成功的关键就在于减低剧本难度，让群演也能入戏，类似跟着团长打县城这样简单粗暴的参与感，会更容易成功。

“角色扮演”带来的实质性改变主要在三个方面：

一是停留时间被延长而被动消费。

困扰很多中小景区难以在餐饮、住宿上留客的难题，都可以通过角色扮演带来的延时效果得到缓解。

二是走马观花变为沉浸式带货。

许多景区的人文内容，过去靠导游讲解、展牌提示，大多浮于表面，让旅游变成下车拍照的打卡。

而角色扮演可以带来冲击内心的文化解读，同时也就让景区衍生的纪念品有了更多的“宣发空间”。

例如成为参与道具，甚至可以效仿网游模式，对一些特定“道具”标价，作为增值服务或快速通关道具。

前提是不能引发过度消费的反感，且选择性要强、让游客乐意消费的爆款种类要多。

三是消费场景更大。

跳出过去游客在景点的消费主要是门票、餐饮或纪念品商店的局限，通过入戏的方式，可以让更多商品的消费可能更强。

例如客栈场景里的当地特色酒水、土特产尝鲜，擂台场景上进行汉服或民族服饰的“带货”，都可以通过参与演出变成参与体验式消费。

03 入戏，如何更有戏？

不过，沉浸式体验也要注意边界。

一来不能强买强卖、不能无购物不通关。

二来要对剧本进行严格把关，确保不出现三俗。

既要有景区文化底蕴，且要避免为了戏剧效果而过度戏说，同时还要针对可能出现的游客“出戏”，设置一些预案。

三来要对NPC进行规范并强化培训，严格按照既定剧本来，如果游客“出戏”，具有及时应变能力。

此外，科技+影视，能够给旅游带来的变化，可能会在三个方面爆发：

其一是小景点也能有大卖点。

不一定非要主题公园，只要一间房子、多个科技体验设备也能装下宏大世界。

其二是独家版权护城河。

通过科技降低门槛，可以让游客在参与影视制作的同时，利用虚拟数字人、逐步成熟的AI生成视频的方式，将游客代入到经典影视中，和经典桥段、角色进行二次创作。

此处通过影视IP的版权授予，达成别处体验不到的护城河。

三是虚实深度融合。

通过特定影视IP和景点之间的深度羁绊，通过技术手段达成更多的游客参与环节。

例如三国战场还原就不再局限于影视城，也不一定用实景和真人演员，亦通过类似虚拟偶像演唱会一样的3D投影技术，在更多三国故事发生地，进行展现，一次投入、反复变现。

但同时，也要看到风险。

“全域沉浸”最大的难题就在于游客容易出戏。

全域沉浸就是一个全域实景剧本杀，设计难度极高，且不同游客的体验难度均不相同，还会由于沉浸式体验伴随的高度自由的游览方式，造成许多管理上的漏洞，尤其是安全问题。

目前相对较好的解决方案则是效法主题公园，全域一个大主题，区域不同小主题。

各种景区“小剧场”分流游客、照顾不同体验需求，同时小剧场的剧情可以快速迭代。

今日“龙门客栈”，明日“同福客栈”（武林外传IP），高考时还可以是琼林宴，让NPC伙计给参与者送上金榜题名的体验感，通过让小剧场上演“折子戏”。

日子不同、水牌不同、角色各异，沉浸而不易审美疲劳。