超市货架上，摆满了三四年前的白酒

来源：虎嗅APP

摸一把超市货架上的白酒，满手都是灰。

准备买白酒送长辈的小吴吓了一跳，细看包装，发现这已经是2022年的酒了。

她顺着货架一路往里数，五粮液1618、青花20等昔日热销的中高端白酒，三四年前的货品整整齐齐码在货架内侧，仿佛一瓶瓶被时光遗忘的胶囊。

连口粮酒都开始吃力——洋河、古井贡酒等大厂推出了百元内光瓶酒，但超市简装白酒区月月打折，本该“稳如秤砣”的53度玻汾甚至出现了2023年的旧货。

全场唯一日期新鲜、几乎无滞销的，只剩单瓶15元的红星二锅头，以及八九十元一大桶的散酒。

小吴撞见的一幕幕并非偶然，从连锁永旺、沃尔玛到单体社区超市，遍地都在上演。

白酒行业的震荡已持续五年，不少人认为“见底”信号似乎浮现，毕竟飞天茅台量价齐升，i茅台酒类2026上半年收入大增274%；低度酒、果味酒等逆势爆发，五年间市场规模近乎翻倍。

然而，线下超市那些无人问津的陈年老酒，又在无声诉说着，行业最困难的阶段或许远未过去，只是隐藏得更深了。

白酒不再“越陈越香”，一瓶酒从出厂到入口，中间隔着正在崩塌的传统渠道，换了一代人的消费习惯，以及再也回不去的增长神话。

科技圈人均一瓶8000元茅台，撑不起白酒“再辉煌”

阿诬赶到包厢时，科技圈小聚已经进行到第二场，第一场人均吹了一瓶茅台。

还不是普茅，他定睛一瞧，是特殊白色瓶形纪念版，一瓶报价曾高达8000元。掐指一算，这顿饭光酒就要喝掉好几万。

“我还以为科技圈不喝白酒。”阿诬略带惊讶。邻座的朋友边给他满上，边科普：如今科技公司选高管，除了高学历、高双商、高认知、好身体，还得加一项“能喝白酒”。毕竟海外市场被封锁，全靠国内资本支持，从游说到走访，哪一桩不是在酒桌上谈妥的？

那些挣100万像挣零花钱一样的科技新贵们，应酬用酒也是精品茅台起步，15年的年份酒接待也稀松平常。

高端消费圈子固若金汤，对白酒行业是一个好消息，但阿诬深知，这点用酒量跟大建设时期相比，连零头都够不上。

仅看产业链“建材”环节，地产巅峰期上游拥有超500万家建材企业，如今AI关键的光模块企业，仅仅1万多家。不仅体量被甩开数百倍差距，AI产业链也更短，酒局触发频率远不如覆盖了拍卖、施工、装修等数十个行业的地产。

“科技圈没有胡吃海喝的风气，禁酒令也让人相对克制，贡献的消费终究抵抗不了大势。”阿诬直言。白酒价格倒挂仍旧触目惊心，今年次高端价格带产品跌幅已超过30%，价格倒挂覆盖率达60%。

这还不是终点，白酒泡沫可能远未真正挤干。

过去十年，喝白酒的人越来越少、产量近乎腰斩，但趁着经济上行周期的东风，酒企连年涨价、疯狂吸金，硬生生把整体销售额推高了近30%、利润推高215%。

越存越香、离了茅台镇就不对味的酱酒，曾是最滚烫的品类。小马哥六年前接手家里酒行时，正赶上酱酒“大跃进”，“热钱不是在茅台镇，就在去茅台镇的路上。”

一箱定制酱酒成本800元，卖1800元，进货的老板大手一挥，整批直接搬走。小马哥回忆，当时一个月进上百万的货也能卖空，店里80%的销量由酱酒贡献。

如今到了还债时刻，批发商听到酱酒就连连摇头，仓库里压着几百万酱酒卖不动。“消费者不买单了，因为今天刚入手，明天就降价。”小马哥无奈道，现在价格亲民的浓香/清香酒出货更快、动销更稳，已占到店里60%的销售额。

转型过冬的不止小酒行，随着低度酒迅速占领年轻人酒桌、跑出千亿增量市场，大批酒企扎堆涌入，把白酒度数从40度、30度一路向下拉至20度。

小吴被“上市两月狂卖1亿元”“订单即将突破50万瓶”的新闻轰炸一轮，也跟风买了一瓶低度酒，入口温润不辣喉，但多喝几口便觉得风味寡淡、后劲不足。

更尴尬的是，低度酒卖得一点也不低：每毫升1元的古井贡酒轻度古20快赶上每毫升1.44元五粮液普五，舍得自在也跟洋河梦之蓝平起平坐。

“我们花着高档酒的钱，买到的却不一定是同等厚度的口感。”小吴坦言，学费交一次就够了。事实也如此，许多“开门红”的低度酒，热度一退便在货架上积灰。

白酒转型的口号喊了这么多年，到头来似乎都是与低度酒浪潮类似的“伪转型”。

阿诬对此深有感触。他曾去参加一场酱酒国际推介会，眼见欧洲专家刨根问底，国内的推介人员却支支吾吾、一问三不知，心头不禁泛起一阵悲凉。

高奢化、国际化本该是白酒的破局之道，但行业如今仍停留在“大师勾调”“百年窖池”的老一套品牌叙事，与国际市场倚重技术、数据和品质量化表达的话语体系脱节。

中国白酒产量约占全球烈酒的三分之一，但出口量却微乎其微：每生产1000瓶白酒，只有不到5瓶会用于出口。

机会摆在眼前，酒企也抓不住，只能继续在国内一亩三分地里卷。行业因此迟迟未能脱困，踩踏也愈演愈烈。

上下游同时挤压，白酒传统渠道大崩盘

阿诬逛超市，被一处货架吸引了目光：49元的玻汾旁边，紧挨着超市自营的光瓶酒，瓶形如出一辙，但只卖9.9元。

他瞬间心领神会：超市醉翁之意不在卖玻汾，只是将其当作比价“对照组”，推销自家酒。

这一幕看似微不足道，但在资深白酒观察人士阿诬眼里，却是风雨欲来的信号。

此前，国内某超市自有品牌白酒的一纸成本公示，震惊业内：12项成本全部晒在阳光下，15.87%的毛利率醒目、刺眼。

毛利率15%是什么概念？放眼白酒板块，垫底一家酒企毛利率也超过了42%，“泸五茅”更是常年维持80%～90%的高毛利，15%不仅跌穿地板线，还狠狠往下砸。

而这一瓶酒，上市就被抢购一空，火到要限售。短短半年已卖出近2亿元，销售额赶超原品牌旗下高端产品线，直接跻身酒企的第一大客户。

经销商们如坐针毡，过去他们靠垄断区域代理，把一瓶出厂价900元的高端酒，层层加价到2000多元，留给超市等终端渠道的利润不仅少得可怜，高昂的售价也让产品滞销。

如今超市跳过代理，找代工厂直供，把自有品牌毛利率压到15%，打破了传统渠道的“价格黑箱”。阿诬判断：“大众口粮酒将遭遇正面碾压，经销商在这个价格带几乎毫无还手之力，中高端白酒也难逃挤压。”

事实上，高端酒的蛋糕都不一定能保住，因为想“革经销商命”的不止超市，还有上游酒厂。

“白酒圈有个传言，部分酒企两年不往渠道投放产品，市面上都能买到存货。”小马哥分享道，这不夸张，现实就是如此。

酒鬼酒最先把底牌亮了出来：在中秋前的旺季，宣布“停货30天”。舍得酒业紧随其后，即使2026上半年净利润同比暴跌67%，仍坚持“控货稳价”。

宁愿不挣钱也要帮经销商去库存，说明“白酒堰塞湖”已经到了生死存亡临界点。据中酒协数据，全行业成品库存总价值超3000亿元，所有酒厂立即停产，也要两年半才能消化完。

被囤酒反噬的经销商再也吃不下压货了，还低价抛货扰乱价格体系，自然沦为了酒厂的“弃子”。

2026上半年，有53家经销商从茅台财报里蒸发，舍得酒业经销商名录也净减72家，失血、溃退随着增长的数字加剧，甚至“暴雷”的消息也接二连三。

每次看到这些消息，阿诬既揪心又感慨，这是行业透明化、规范化的“必经之路”——要论“水最深”的消费品，曾经的白酒绝对名列前茅。

阿诬还记得早年间大街上隔50米就开一家烟酒店，不少黑心老板借商务宴请之机，用成本几十元的贴牌酒或假酒，编造一套“十年基酒”“百年窖池”的话术，从中高价牟利。

如今，这些卖假烟假酒的烟酒店正批量倒闭，一年消失32万家。“靠信息差赚红利的时代彻底结束了。”阿诬说，白酒向“货真价实”的消费本质回归。

小马哥甚至在街头看见了散酒的流行——从5元一斤，到千元一斤的白酒，整齐码放在货架上，顾客现场品鉴、挑选，买的是酒本身，不再是包装和故事。

据他了解，有卖散酒的品牌已在全国开了300家分店，尽管尚未大面积铺开，但他相信散酒和定制酒未来会占有一定的市场，“对现在的消费者而言，酒质、价格和信任比牌子重要。”

小马哥果断转向，与本地酒厂深度合作，卖自己产的酒。阿诬也在为白酒的“下一个时代”做布局，如筹备白酒爱好者大赛、打造白酒生活馆等。

白酒的周期滚滚向前，身处激流之中的他们，只能在缝隙里做一点自己认为对的事情。

（特别鸣谢博主“阿诬拆解白酒行业”、“爱喝酒的小马哥”、“今日微醺”对本文的支持。）

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