短剧出海进入下一阶段：内容之外，全球用户为什么正在被社交连接？

过去几年，中国短剧完成了一轮快速海外扩张。

从早期依靠成熟的内容生产模式打开海外市场，到如今越来越多平台和制作公司加入竞争，短剧已经从一个被验证的新兴内容形态，逐渐成为全球移动娱乐消费中的重要组成部分。

但随着市场规模扩大，行业关注的问题也正在变化。

过去，短剧出海讨论更多集中在：

如何找到海外用户？如何提高投放效率？如何复制国内市场的增长经验？

而当越来越多内容进入海外市场后，新的竞争开始出现：

用户为什么愿意持续观看一部来自中国的短剧？

这背后考验的，已经不仅是内容生产能力，也包括对不同市场用户习惯的理解，以及如何建立从观看、互动到付费的完整链路。

8 月 18 日，Snapchat 联合益普索（Ipsos）在北京发布《短剧全球浪潮：海外短剧市场趋势与 Snapchat 平台机遇》白皮书。

此次研究覆盖美国、英国和沙特阿拉伯三个市场，共调研 3000 名受访者，其中包括 1719 名 Snapchat 日活用户。相比过去行业更关注市场规模和用户增长，此次白皮书将视角进一步落到了消费者行为：

海外用户如何发现短剧？为什么愿意分享短剧？社交关系如何影响内容传播？

这些变化，也正在影响短剧出海下一阶段的增长方式。

本期，短剧内行人将从海外短剧消费趋势、社交传播如何改变内容增长路径、Snapchat 在短剧出海链路中的平台价值，以及不同市场的本地化运营策略等方面，为您拆解：

短剧出海进入下一阶段后，行业竞争逻辑正在发生怎样的变化？

01.

从“小众内容”到日常娱乐，短剧正在完成全球消费习惯迁移

海外短剧的发展，并不是一夜之间完成的。

从行业演进来看，它经历了从用户尝试，到市场扩张，再到内容多元化的发展过程。

早期阶段，短剧更多承担的是市场教育角色。

用户需要接受一种新的内容形式：

竖屏观看、高密度剧情、更短的单集时长、更强的情绪推动。

随着用户习惯逐渐形成，短剧开始进入更广泛的消费场景。

白皮书显示，42% 的社交媒体用户每天观看短剧；在沙特阿拉伯市场，这一比例进一步提升至 58%。

这组数据反映出的变化，并不是简单的观看人数增加。

更值得关注的是：

短剧正在从“偶尔观看的内容选择”，变成用户日常娱乐的一部分。

过去，影视内容往往依赖完整时间段消费，用户需要打开平台，主动选择一部作品。

而短剧适应的是移动互联网环境下更加碎片化的观看习惯。

用户可以在通勤、休息等零散时间进入剧情，并通过连续更新形成追剧习惯。

这种内容形态上的适配，也让短剧具备了更强的全球传播能力。

根据白皮书数据，83% 的社交媒体日活用户未来仍有意愿继续观看短剧。

对于行业而言，这意味着海外短剧市场仍然处于增长阶段。

但与此同时，用户规模扩大也带来了新的挑战：

当越来越多短剧进入海外市场，仅依靠情绪刺激和投放获取用户，已经难以形成长期竞争力。

如何让用户从一次观看，转变为持续关注？

如何让一部作品在社交环境中继续传播？

这些问题，正在成为下一阶段行业关注的重点。

02.

短剧增长逻辑正在改变：从内容分发走向社交关系驱动

短剧与传统影视最大的区别，并不只是长度变化。

更重要的是，它改变了内容传播的路径。

传统影视内容通常遵循：内容生产 —— 平台分发 —— 用户观看。

而短剧在社交媒体环境中形成了新的传播方式：

内容触达 —— 用户观看 —— 分享讨论 → 更多用户发现。

用户不再只是内容接收者，也参与到内容传播过程中。

从海外用户发现短剧的渠道来看，社交关系已经成为重要入口。

白皮书显示，在对短剧感兴趣的用户中，29% 通过亲友推荐发现短剧，20% 通过所关注创作者获取剧集推荐。

这说明，短剧的传播已经不完全依赖平台推荐机制。

朋友之间的分享、创作者的内容推荐、社交平台上的讨论，都可能成为用户进入一部作品的入口。

与此同时，观看之后的互动，也进一步延长了内容生命周期。

数据显示，73% 的受访用户会在线下与亲友讨论短剧，72% 的用户会向亲友分享视频片段，65% 的用户会在动态中发布观后感或评论。

对于短剧行业而言，这意味着内容价值不再只体现在播放次数上。

一部作品能否形成传播，很大程度取决于它是否能够进入用户之间的交流场景。

过去，影视行业竞争的是用户观看时间。

而短剧正在争夺的是：用户之间的话题和讨论。

这也是为什么社交平台正在成为短剧出海的重要变量。

当用户愿意主动分享一部作品，内容才真正开始脱离单一播放场景，进入更大的传播网络。

03.

短剧出海进入精细化运营阶段，平台竞争从流量获取走向增长闭环

如果说过去几年海外短剧竞争的核心是“找到用户”，那么下一阶段行业需要解决的问题，则是“留住用户”。

这也是短剧出海进入新阶段后，平台价值发生变化的原因。

早期海外短剧市场快速增长，很大程度依赖成熟的买量模式。

一部作品上线后，通过广告投放快速触达用户，再引导用户下载 App、付费观看。

这种模式帮助中国短剧快速打开海外市场，但随着竞争加剧，单纯依靠流量购买正在面临新的挑战：

用户成本不断变化，内容选择越来越多，如何提高用户留存和长期价值，成为行业更加关注的问题。

从这个角度看，社交平台的价值开始显现。

此次白皮书中，Snapchat 呈现出的优势，并不只是拥有大量用户，而是在内容发现、互动参与和商业转化之间建立连接。

根据白皮书数据，Snapchat 全球月活用户接近 10 亿，在北美、欧洲、中东等短剧出海重点市场均有覆盖。

与此同时，Snapchat 用户对于短剧的认知和观看行为也更加活跃。调研显示，64% 的 Snapchat 用户熟知至少一个短剧平台，而非用户这一比例为 42%；51% 的 Snapchat 日活用户每天观看短剧，高于非用户的 30%。

这说明，社交平台与短剧之间存在较强的用户匹配关系。

但对于短剧企业而言，更重要的是后续转化。

一部短剧能否产生商业价值，不只取决于播放量，更取决于观看之后用户是否愿意进一步行动，例如下载应用、继续追剧、产生付费等。

白皮书显示，在观看或互动短剧内容后，选择下载短剧 App 的 Snapchat 用户比例达到 32%，高于海外社交/视频平台 28% 的平均水平。

此外，69% 的 Snapchat 短剧观众每月都会为短剧内容付费，月均消费超过 50 美元。

这些数据说明：

对于短剧行业而言，下一阶段比拼的不只是流量，而是如何形成完整的用户转化链路。

从内容曝光，到互动参与，再到付费转化，平台正在成为连接内容和商业结果的重要环节。

04.

全球市场并非同一套答案，短剧出海进入本地化内容竞争阶段

短剧出海早期，行业普遍关注一个问题：

中国短剧如何复制国内经验？

但随着市场深入，不同地区用户反馈开始显示：

海外市场并不存在一套可以直接复制的方法。

此次 Snapchat 与 Ipsos 的调研覆盖美国、英国和沙特三个市场，也呈现出了明显的用户差异。

美国用户更偏好快节奏、高张力的叙事方式；

英国用户更加关注内容品质和长期观看价值；

沙特用户则对创新互动形式表现出更高接受度。

这些差异说明，短剧出海正在从内容输出走向用户理解。

过去：中国短剧 + 翻译字幕。

未来：中国制作能力 + 当地文化理解。

对于制作公司而言，本地化并不仅仅意味着语言转换。

它还包括：

用户喜欢怎样的人物关系；什么样的情绪冲突能够引发共鸣；哪些互动方式能够推动分享传播。

短剧的优势在于生产效率，但海外市场真正考验的，是内容是否能够进入当地用户的生活场景。

短剧出海走到今天，行业关注的问题正在发生变化。

从流量红利到用户资产，短剧全球化正在进入长期价值竞争。

过去几年，竞争重点更多集中在制作速度、投放效率和爆款概率，这些能力帮助中国短剧快速打开海外市场。

但当越来越多玩家进入赛道，行业需要寻找新的增长来源。

未来竞争可能更多集中在三个方面：

第一，是用户洞察。

海外市场不是单一市场，不同国家用户拥有不同的观看习惯和文化偏好。

理解用户，正在成为内容出海的基础能力。

第二，是内容长期价值。

短剧虽然节奏更快，但用户对于内容质量的要求并没有降低。

一部作品能否形成持续影响，不仅取决于第一集能否吸引用户，更取决于人物、剧情和世界观能否支撑长期观看。

第三，是社交运营能力。

短剧的生命周期已经不止于播放。

用户讨论、分享和互动，都可能成为推动内容继续增长的重要因素。

Snapchat 此次发布的白皮书提供了一个观察窗口：

海外短剧竞争正在从单纯的流量竞争，转向围绕用户关系展开的新阶段。

对于中国短剧行业而言，第一阶段解决的是：如何让海外用户看到中国内容。

而下一阶段需要回答的是：如何让海外用户愿意留下来。

真正的全球化并不是简单复制已经成功的模式，而是在不同文化环境中找到与用户建立连接的方法。

当流量红利逐渐消退，短剧出海真正的竞争将从“获取用户”转向“经营用户”，谁能够持续建立用户认知与情感连接，谁才有机会在全球市场形成长期价值。

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短剧出海进阶，社交驱动增长。