676.9亿元市场之后，潮玩告别“盲盒红利”

作者 / 李腾势

如果把时间拨回五六年前，中国潮玩行业最醒目的标签还是“盲盒”。

彼时，隐藏款、重复购买和开盒惊喜共同构成了一套高效率的消费机制。年轻消费者第一次发现，几十元一个的小玩具，也可以承载收藏、社交和情绪表达；资本市场则发现，一件生产成本并不算高的商品，经过IP设计与随机销售机制包装，可以获得远高于传统玩具的溢价。

但进入2026年，继续用“盲盒经济”概括中国潮玩行业，已经明显不够准确。

今天的潮玩早已越过最初的盲盒阶段，延伸至毛绒、手办、拼搭角色、卡牌、搪胶毛绒、积木、雕像、可动人偶、IP配饰乃至主题乐园。消费者购买的也不再只是“抽中隐藏款的刺激”，而是一个角色所提供的审美认同、情绪陪伴和身份表达。

潮玩的核心正在发生变化：盲盒逐渐退回到一种销售方式，IP才成为决定行业长期价值的基础设施。

行业没有退潮，

而是在用新的产品重新增长

过去几年，围绕潮玩行业一直存在一种争论：盲盒热度下降之后，潮玩是不是已经见顶？

最新数据给出了否定答案。

中国玩具和婴童用品协会发布的白皮书显示，2025年中国潮流与收藏玩具零售总额达到676.9亿元，同比增长45.4%；56.8%的受访消费者将IP列为选择潮玩时最关注的因素。在2025年举办二次元活动最频繁的10家商场中，中国原创IP占相关活动的比例达到40.8%。这意味着潮玩不仅仍在扩容，而且增长动力已经由盲盒机制逐步转向IP消费。

头部企业的业绩更能说明这种变化。

2025年，泡泡玛特实现收入371.2亿元，同比增长184.7%，海外收入达到162.7亿元，占总收入的43.8%。其中，毛绒产品收入达到187.1亿元，首次超过传统手办，成为公司第一大产品品类。LABUBU所在的THE MONSTERS系列收入达到141.6亿元，但与此同时，公司已有17个IP年收入突破1亿元。

另一个方向是拼搭角色类玩具。布鲁可2024年收入达到22.41亿元，同比增长155.6%，其中拼搭角色类玩具贡献22.01亿元，同比增长186.2%。它所代表的不是传统积木的简单复兴，而是“IP角色＋拼搭体验＋收藏体系”的融合。

这些数据共同指向一个事实：潮玩行业并没有因为盲盒降温而失去增长，反而通过品类扩张进入了一个更大的市场。

从手办到毛绒，从静态陈列到拼搭互动，从几十元的小盲盒到数百元乃至数千元的收藏级产品，潮玩企业正在覆盖更多价格带、年龄层和消费场景。行业面对的已经不只是早期核心玩家，而是更广泛的大众消费人群。

潮玩为什么能在消费趋于理性的阶段继续增长？

潮玩的特殊之处，在于它出售的并非传统意义上的功能。

一只毛绒挂件不能提高工作效率，一套手办也不能解决现实问题。但它们可以提供陪伴感、治愈感、社交话题和身份识别。这些价值很难被标准化，却能形成真实的支付意愿。

当物质消费逐渐丰富后，消费者对商品的要求开始从“有没有用”转向“它是否理解我”。潮玩正好处在审美消费、情绪消费和社交消费的交叉点。

第一，潮玩是一种低门槛的情绪陪伴。

与奢侈品相比，一件几十元或几百元的潮玩更容易被年轻消费者接受；与影视、游戏相比，实体玩具又能够进入卧室、办公桌、背包和汽车，长期存在于日常生活中。它不是一次性的内容消费，而是可以被持续看见和触摸的情绪载体。

第二，潮玩是一种高度可视化的身份表达。

消费者为什么愿意把挂件挂在包上，把玩偶摆在工位上？因为角色正在替他们表达性格。喜欢可爱、怪诞、叛逆、孤独或者松弛感的人，可以借助不同IP快速找到同类。商品因此成为一种无须语言的社交信号。

第三，潮玩拥有持续制造新鲜感的能力。

传统耐用品购买频率较低，而IP可以通过季节系列、城市限定、艺术家联名和不同材质不断推出新品。只要角色认同仍然存在，消费者就可能持续购买。

不过，“情绪价值”并不是一个可以解释一切的万能概念。真正决定消费者是否复购的，仍然是具体的角色设计、产品质量、价格和新品节奏。不能持续推出好产品的品牌，即使反复强调治愈和陪伴，也很难建立长期生命力。

行业已经进入分化期：

爆款越来越多，

成功却越来越难复制

潮玩市场高速增长，并不意味着所有企业都能分享到同样的红利。

相反，行业正在形成明显分化。

第一种企业是拥有原创IP和完整运营体系的平台型公司。它们能够完成艺术家签约、角色孵化、产品设计、供应链组织、渠道销售和全球营销，并在不同产品品类之间迁移IP价值。其核心资产不是某一个玩偶，而是一套不断发现和放大IP的系统。

第二种企业以授权IP为主，通过获取动漫、影视、游戏等成熟IP的授权，快速开发产品。这类模式能够借助原有粉丝基础降低市场教育成本，但也面临授权费、续约不确定性和产品同质化问题。消费者忠于IP，未必忠于生产该产品的公司。

第三种企业更接近制造与渠道公司。它们拥有成熟的打样、生产或零售能力，可以快速响应市场热点，却很容易陷入低价竞争。一旦缺乏独占IP和品牌认知，利润就可能被版权方、渠道方和流量平台共同挤压。

52TOYS的经营情况提供了一个观察样本。公司2024年收入约6.3亿元，同比增长约30%，但仍亏损1.22亿元；同期海外收入达到1.47亿元，占总收入约23.4%。这说明出海能够打开增长空间，却不必然立即转化为利润。

潮玩行业最残酷的地方正在于此：一款产品爆红，可能依靠设计、营销和运气；把一个IP经营五年、十年，却需要稳定的组织能力。

爆款可以在短期内制造数倍增长，也会带来新的风险。企业可能迅速扩产、增加门店、提高库存，而消费者注意力随时可能转移。如果第二个、第三个IP不能及时接续，上一轮增长越猛烈，下一轮调整的压力就越大。

因此，未来衡量一家潮玩公司的价值，不能只看它有没有爆款，还要看三个问题：爆款能否扩展到更多品类？新品能否减少对单一角色的依赖？热度过去之后，核心用户是否仍愿意购买？

中国潮玩的下一站，

不只是“把商品卖到海外”

2025年前三季度，中国节日用品、玩偶和动物造型玩具出口额超过500亿元，销往全球200多个国家和地区。中国潮玩出海正在从零散跨境电商，进入品牌开店、区域运营和全球IP竞争阶段。

但“出口玩具”和“输出IP”是两件不同的事。

出口玩具主要依赖成本、交付速度和制造能力；输出IP则要求一个角色跨越语言、文化和审美差异，在陌生市场中建立情感连接。前者赚取的是供应链利润，后者获得的是品牌与文化溢价。

中国潮玩出海的优势相当明确。

珠三角、长三角拥有完整的模具、注塑、搪胶、毛绒、印刷、包装和电子元件产业链，企业可以在较短时间内完成从设计图到规模量产。国内电商与内容平台又提供了高效率的新品测试环境，一款产品可以先经过小批量销售验证，再决定是否扩大生产。

真正的挑战来自海外运营。

同一个IP在中国受到欢迎，不代表它在欧美、东南亚和中东都能自然流行。不同市场的消费者对角色背景、宗教符号、色彩、价格和零售体验存在差异。企业需要建立当地团队、线下门店和社群运营能力，还要处理商标注册、版权保护、产品认证以及仿冒品问题。

未来真正成功的中国潮玩公司，不会只是把国内爆款翻译一下、运输出去，而是会逐渐形成全球设计、全球发行和区域化运营能力。它们的设计师可能来自不同国家，产品在多个市场同步首发，IP也可能通过动画、绘本、游戏和线下展览建立更完整的世界观。

这将决定中国潮玩能否从“全球玩具制造中心”，进一步成为“全球IP创造中心”。

未来五年，

潮玩行业将出现五个变化

首先，潮玩将进入“后盲盒时代”。

盲盒不会消失，但其重要性会下降。固定款、毛绒挂件、拼搭玩具、卡牌和高端收藏品将共同增长。企业需要根据不同IP选择产品形式，而不是把所有角色都塞进同一种盲盒。

其次，IP竞争将从形象设计走向内容建设。

仅靠一个好看的外形，可以赢得第一次购买，却未必能支撑十年的消费。绘本、动画、电影、游戏和主题空间将成为延长IP生命周期的重要手段。但内容化不等于所有公司都必须拍电影，关键是补充角色关系和世界观，让消费者对IP的感情不只依赖外观。

第三，行业将从大规模标准品走向有限度个性化。

AI建模、柔性制造和消费级3D打印正在降低设计与生产门槛。未来消费者可能参与颜色、服装、表情和配件设计，潮玩企业则从销售标准产品，转向提供可共创的IP素材与制造服务。但个性化生产也会带来版权保护和质量控制的新问题。

第四，线下门店将从货架转向体验场。

当大部分标准产品都可以在线购买，线下门店必须提供拍照、展览、首发、交换、互动和社群活动。旗舰店、快闪店、主题餐饮和小型乐园的价值，不只是现场销售，而是帮助消费者进入IP世界。

第五，监管与行业规范将继续加强。

市场监管总局发布的《盲盒经营行为规范指引（试行）》已经明确，盲盒经营者不得向未满8周岁的未成年人销售盲盒，向8周岁及以上未成年人销售时，应确认取得监护人同意。

随着市场扩大，抽取概率、隐藏款设置、未成年人保护、二手炒作、产品质量和版权侵权都将受到更严格关注。依赖信息不透明和投机情绪的企业会受到约束，而拥有真实产品力和长期IP价值的公司反而有望受益。

结语：

潮玩的终局不是玩具，

而是IP经营能力

中国潮玩行业已经完成了第一阶段的市场教育。

盲盒让消费者接受了为设计、收藏和情绪体验付费；完善的供应链让大量创意能够快速变成商品；社交媒体和线下商业空间则帮助IP不断获得曝光。

接下来，行业要回答的将是更困难的问题：如何让一个角色穿越短期流行？如何减少对单一爆款的依赖？如何让中国原创IP被不同文化背景的消费者理解？又如何在高速扩张中控制库存、渠道和组织成本？

未来几年，潮玩行业仍可能诞生新的现象级产品，但行业价值不会只属于最会制造爆款的公司，而会更多地属于那些能够反复创造角色、跨品类经营IP，并在全球市场建立长期用户关系的企业。

当抽盒的新鲜感逐渐减弱，消费者最终留下来的，不是某一次开盒时的刺激，而是他们是否真正喜欢那个角色。

这也意味着，中国潮玩真正的竞争，现在才刚刚开始。

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