BBA放手一搏，再卖不好谈什么未来

导语

Introduction

那些忘不掉的过去，究竟是前行路上的沉重包袱，还是鼓舞人心的精神火种，要看当下和未来的抉择。

成都车展，奔驰带来了两款重磅车型：一款是首次实现国产的全新奔驰长轴距GLE，成都车展也是其全球首秀；另一款则是7月上市的全新奔驰纯电GLC，奔驰特地在场馆中为其开辟出一块专属区域，想借车展之势，直捣成都这个豪车购买力极强的中西部热土。

两款新车，两个方向。

全新奔驰长轴距GLE，折射出奔驰纠结的燃油转向。极具纯电风格的外观、先进的智能辅助系统和智能座舱，以及依旧传统的燃油心脏，在同一款车型里融合。而从“气度，自有来处”的发布会主题中不难看出，时至今日，奔驰GLE（参数丨图片）依然闪烁着奔驰过往辉煌的余光。

全新奔驰纯电GLC则无疑是奔驰纯电化转型的集大成之作，作为纯电CLA之后奔驰撬开中国市场最重要的一把钥匙，它标志的，是奔驰改写当下格局的野心，也是奔驰纯电化未来强势破局的发端。

过去、现在和未来，就这样在成都车展的灯光下相逢交织。同样的场景，也发生在宝马和奥迪展台。

历经三次换代，BBA终于摆脱了“电动时代的差生”标签，开始以势均力敌的产品力和自主车企正面较量。只是，在跌跌撞撞迈向不可知未来的同时，豪华品牌依然忘不掉昔日的辉煌时光，一边咀嚼着对往日华光的留念、惊愕和不甘，一边频频回望。

01

忘不掉的辉煌过去

将BBA的电动化掉队简单归咎于“油改电”的懒惰或傲慢，其实是一种误读。追溯时间线会发现，它们的电动化启蒙甚至比特斯拉更早。

早在1972年，宝马便用BMW 1602 Electric证明了电动车的可能性；2008年，当特斯拉Roadster刚刚交付时，宝马的纯电MINI E已能实现200公里续航与3小时快充。

而在2013年，“蔚小理零”诞生之前，宝马i3与i8便已横空出世，奥迪与奔驰的首款纯电量产车，也分别在2018、2019年亮相。从时间线上看，它们绝非后知后觉者。

然而，起跑早并不意味着跑得快。乐极生悲，BBA电动化转型的落后，或许也是燃油时代基本盘过于厚重的必然结果。

燃油车始终是BBA沉重的压舱石。直到今天，奔驰E级、GLC，奥迪A6L、Q5L、A3，宝马3系、5系、X3、X5，依然能够贡献不菲的销量。稳固的“印钞机”般车型带来的，除却丰厚的利润，还有足够的安全感。这也让他们在新能源转型初期，没有像自主品牌尤其是新势力品牌一样，时刻浸润在危机感和焦虑感之中，带着破釜沉舟的决绝去押注新能源。

BBA的燃油基本盘太过扎实和厚重，这种体量上的优势，在转型期反而异化为一种战略上的保守和乐观。保守之处在于，既想稳住燃油的体量，又想靠电动开拓更多市场；乐观则表现在，集体误判了电动化的转型进程。

2019年，当BBA的首批“油改电”产品陆续推向市场时，它们曾笃定地认为：中国市场的纯电化仍需时日，凭借自身的品牌与技术底蕴，完全可以从容过渡。

彼时宝马的BEV与PHEV年销量已达14.6万辆，这份成绩单给了它们莫大的信心。次年，宝马高调宣布十年计划——到2030年全球投放700万辆电动化车辆。而实现路径，则主要依托于“所有车型均可电气化”的改造策略。

按照BBA的构想，“油改电”能够撑起足够的过渡期，在此期间，他们能将燃油车积累的优势逐渐转移到新能源车型，以此延续新能源时代的领先地位。

但谁也没料到，中国自主品牌会以如此激进决绝的姿态、如此迅猛的速度，在短时间内实现新能源车型的弯道超车。于是我们看见，纯电专属平台、高阶智能座舱、自动驾驶技术快速普及，市场的迭代周期压缩至两三年，眨眼之间，燃油市场快速萎缩，直至畅销榜单前十仅剩下一款燃油车的倔强身影。

02

举步维艰的现在

来不及惊诧，也来不及回味，BBA猛然发现，在这片全球最大的单一市场上，稳固的燃油基盘正经历毁灭性打击，销量与价格齐跌；而被寄予厚望的电动车，则被市场扣上了“杂牌车”的标签，无法填补燃油车市场快速下滑后的空白。

形势已然十分严峻。好在，百年豪华的底色之下，是快速的市场反应能力和纠偏的决断力。转型受挫后，BBA的电动化转型明显加速。通过本土研发团队扩编主导和深度绑定中国供应链，BBA拿出手的第三代纯电车型，在产品力的硬指标上，确实已经具备了和头部自主品牌正面较量的底气。

以纯电车主最关注的续航和智能化来看，成都车展前，新时代BMW iX3 50L完成了全程超千公里的极限续航路测。尽管测试中进行了车速控制和能耗管理，但放在动辄实际续航打八折甚至六折的市场下，这个成绩依然足够震撼，当下，真实续航跑进1000公里的量产纯电车屈指可数。

更令人“惊悚”的是宝马iX3的26.99万元的起售价，对比燃油车31.8万元的指导价，足足低出了5万元。宝马展览台，i3和iX3各占去了大块展示空间，每台车型虽然都有3款现车供观众体验，但在热情高涨的媒体和满口“川普”消费者的围观下，想要找到空隙上车体验势必需要排队。

而在等待期间，几乎每个人的口中都重复着相同的两句话，“宝马的定价太狠了”以及“这车确实很宝马”。和燃油车一样，坐上了支撑性极强的主驾座椅之后，双手就会忍不住搭上方向盘，迫切想要体验驰骋的驾驶感。不得不承认，即便是纯电车，宝马依然具有不可抗拒的独特魅力，这一点还从未被哪个自主品牌轻易复制。

而从定价上也能看出，即便解决了纯电车的续航问题，也仅能凭静态体验留住用户，但宝马依然在价格上有所妥协。

奔驰也开始重新思考。全新纯电CLA之后，奔驰在纯电GLC上拿出了更多诚意。不仅搭载了同级唯一的电动两档变速箱，还对车机系统进行了升级，通过本土研发团队的深度参与以及和Momenta的合作，在语音交互和智能辅助驾驶方面有了巨大的突破。

这款车也能看到奔驰的决心，从设计语言到内饰设计，再到S级同源底盘技术上车，奔驰几乎倾囊而出。在奔驰展台单独开辟的纯电GLC一角，奔驰用亮黄色的明亮配色吸引着一个过路者的驻足。

产品力的短板虽然补齐，BBA的纯电化转型仍有许多瓶颈。

从销量来看，市场对奔驰两款纯电车型的反响并不热烈。全新奔驰纯电CLA的表现差强人意可以归因于车型小众，但纯电GLC所处的中型豪华SUV市场，一直是BBA过去几十年最核心的利润腹地，也是最考验产品号召力的战场。如果这款车依然无法实现销量攀升，那只能说明一个更棘手的问题：BBA在新能源时代的“用户心智”，已经出现了问题。

这也是BBA新能源转型初期缓慢和油改电车型留下的后遗症。如今，即便新一代产品脱胎换骨，依然鲜少有年轻用户愿意将BBA列入新能源清单。而曾经的老用户，要么继续坚守燃油车，要么转投自主高端品牌的怀抱。认知一旦固化，扭转的难度远大于技术的追赶。

用户心智之外，渠道也同样是个问题。出于成本与效率的考量，BBA的新能源车型并未单独设立销售网络，而是与燃油车同堂销售。这也导致同一个展厅内拥有同一车型的燃油款和纯电款，存在着不可避免的内部竞争。

以纯电GLC为例，上市首月，燃油版GLC的订单便出现明显波动。新旧产品在同一屋檐下互搏，没有带来增量，反而让总盘缩水。如何在沿用原有产品序列的同时，让燃油车与电动车彼此补位而非相互蚕食，是BBA必须直面的组织级难题。

更严重的制约在于价格。最近，BBA再度掀起一轮终端降价潮，多款新能源车型降幅超过10万元，部分高端车型甚至突破20万元。

一方面，自主品牌持续向上突破高端市场，不断压缩豪华品牌溢价空间，而BBA新能源车型的高端定位也饱受质疑，消费者不再为“BBA电动标”支付超额溢价。另一方面，豪华品牌的定位和品牌价值限定了产品价格的下探幅度，无法像自主品牌一样通过极致降价换取销量。这就导致BBA的新能源价格体系受到极大挑战，上不去也下来。

03

是阴还是晴的未来

产品力已经补齐，渠道在调整，价格还在博弈，但在电动化时代，究竟要以怎样的身份重新面对消费者，BBA还没找到行之有效的答案。

在EQ系列折戟之后，奔驰不再沿用独立序列，转而和宝马一样，走向了回归经典命名体系的道路，让电动化车型直接承接燃油车积淀数十年的品牌资产。

这一策略的优势在于能够更快地建立用户认知，同时实现经典车型的延续迭代，相比另起炉灶更易被市场接受。BBA的新能源汽车认可度远不及燃油车，让纯电版本承接燃油车型积累的品牌资产和用户口碑，比从零打造一个陌生车系更具优势。但就像上文提到的，硬币的另一面，是无法回避的内部竞争。

奥迪则试图走一条更宽阔也更冒险的路。一边是e-tron序列对老款车型的电动化继承，另一边是全新发布的“AUDI”字母标品牌，一个独立于四环之外的纯电新物种。

7月，奥迪在三家品牌中新能源汽车销量最高，其中，5月上市的新车奥迪E7X拿下了3007辆的销量，为AUDI品牌带来了生机。但品牌旗下其他几款新能源车型销量依然不见起色。

另一边，全新奔驰纯电GLC首月销量接近1500辆，虽然勉强过得去，但距离真正的市场突破仍有不小差距。宝马的新一代iX3则在电池标准上实现了技术突破并已启动量产，可市场是否愿意为此买单，仍是未知数。

就目前形势来看，无论是回归传统命名体系，还是另辟全新序列，BBA的行进都颇为艰难。奥迪试图两条路线都试一试，可两条腿踩下去，脚下却尽是相似的泥泞。

BBA在电动化时代尚未找到一套合适的叙事逻辑，既无法像新势力那样毫无包袱地颠覆，也不能像特斯拉那样以技术定义标准，在传承与变革之间，进退两难。

但市场和对手不会停下脚步等待。留给BBA试错的时间与空间，仍在快速收窄，燃油基本盘持续萎缩，自主新能源品牌则在高端市场步步紧逼，攻势愈发凌厉。

当下豪华品牌电动化转型品尝到的是煎熬是阵痛，那些忘不掉的过去，究竟是前行路上的沉重包袱，还是鼓舞人心的精神火种，要看当下和未来的抉择。

过去一百年，BBA经历过石油危机的冲击、日系豪华品牌的崛起、金融风暴的洗劫，每一次都危机重重，但每一次，它们都凭借深厚的工程积淀、敏锐的市场嗅觉和果决的战略调整，重新站上了顶峰。

从奔驰纯电GLC到奥迪E7X，再到宝马iX3，BBA的纯电反扑不再软绵绵，从产品力和定价体系里都能清楚地看到BBA亮出的凶狠獠牙。寒冬固然难熬，但对BBA而言并不陌生，它们穿越过比这更漫长的黑夜，也曾在比这更凛冽的寒风中守住阵地，只要熬过去，就是春天。

责编：曹佳东 编辑：王越

THE END

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