茅台业绩说明会：直销占比过半，i茅台即将淘汰经销商模式？

本文作者--诗与星空|财经作家

星空君有个朋友代理了好几个小品牌，从自动铅笔到不知名啤酒。她认为只要找对品牌，这是一种可以“躺赢”的赚钱方式。

然而最近几年生意惨淡，原有品牌倒闭，又一直找不到新的合适品牌。

特斯拉进入中国的时候，带来了全新的营销模式：没有中间商（4S店）。

进入电商时代以来，大量的品牌开始尝试绕开经销商。

经销商模式的实质是什么？

信息差的中介：厂商信息传递不到的地方，由经销商上传下达。

电商时代通过丰富的技术手段，弥补了这个信息差。任何行业的经销商，都陷入了困境。

甚至包括茅台。

在整个白酒行业面临萎缩的时候，茅台向经销商挥起了大刀：2026年半年报显示，i茅台销售额占比超四成。

这也意味着经销商的份额被茅台自己“吃干抹净”。

一、茅台的经销商“革命”

理解茅台的渠道革命，需要回到中国经销商模式的历史起点。

改革开放初期，制造业刚刚起步，品牌匮乏，物流落后，信息不对称严重。一家企业即使能做出好产品，也很难自己把货铺到全国每一个城市、每一个县城。经销商体系应运而生。他们熟悉本地市场，拥有资金、仓储、配送和客情关系，帮助厂家快速占领市场。

这种模式在八九十年代和本世纪初创造了巨大价值。娃哈哈、康师傅、宝洁、可口可乐，都借助经销商网络在中国市场迅速扩张。

白酒行业更是如此，经销商不仅是销售渠道，更是资金和库存的缓冲垫，承担市场开拓和价格维护职能。

但到了互联网时代，尤其是移动互联网普及后，信息成本和交易成本大幅下降。消费者可以直接在手机上比价、下单、支付，物流体系可以把商品送到全国每一个角落。厂家完全可以通过自营电商、直播带货、社群运营直接触达消费者。

特斯拉在商场开体验店，线上下单，统一价格。蔚来、小鹏、理想等新势力也普遍采用直营或代理制，绕过传统经销商。结果是把试驾、交付、服务、用户社区全部掌握在自己手中，价格透明，用户体验一致。

小米早期依赖电商直销，后来发展线下小米之家，但核心仍然是直营为主。

化妆品行业，完美日记、花西子等新兴品牌通过天猫、抖音直接卖货，不走传统日化经销商渠道。

当厂家能够直接连接消费者时，多层分销体系的信息损耗、价格扭曲和库存积压就显得不合时宜。经销商的角色从必需品变成了可选项。

白酒行业由于历史惯性、渠道利益格局和收藏消费属性，转型相对较慢。但i茅台的出现，证明白酒也可以走直销路线。茅台的渠道革命，本质上是把白酒行业拉入数字化直销时代。

二、茅台业绩十年来首降

2026年8月14日，贵州茅台发布半年报。

上半年营业总收入922.78亿元，同比增长1.3%；营业收入907.03亿元，同比增长1.47%。这是茅台的基本盘，稳稳站在900亿以上。但归属母公司净利润445.17亿元，同比下降1.95%。扣非净利润444.64亿元，同比下降2.04%。

这是贵州茅台近十年来首次中期归母净利润下降。

把茅台放在整个行业看，这份业绩算得上坚韧。

据中国酒业协会发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》，超过65%的受访企业上半年销量和销售额同比下降，86.7%的受访企业营业利润同比下滑。在行业集体下滑的周期里，茅台营收仍能保持增长、利润只是微降，龙头的韧性可见一斑。

分季度看，茅台的二季度压力更大。二季度营业总收入375.75亿元，同比下降5.23%；归母净利润172.74亿元，同比下降6.90%。一季度尚能维持正增长，二季度则全面转负。

二季度本就是白酒淡季，叠加消费需求疲软和渠道改革阵痛，利润端首当其冲。

从产品结构看，以飞天为主的茅台酒依然是压舱石。上半年茅台酒收入777.24亿元，同比增长2.82%；系列酒收入129.34亿元，同比下降6.02%。茅台酒占总营收比重约84%，基本盘没有动摇。但系列酒面临压力，是利润下降的重要原因之一。

三、渠道革命：杀死经销商

上半年直销渠道收入约519.6亿元，同比增长29.87%；批发代理渠道收入386.97亿元，同比下降21.58%。

直销占比从上年末的50.1%提升到57.32%，批发代理占比降至42.68%。这是茅台直销渠道占比首次过半，也是首次在收入体量上超过批发代理。

但看2026年上半年，渠道变化的核心是i茅台。

但从更长的时间轴看，茅台渠道结构的变迁可以追溯到2018年前后。

那一年，茅台开始清理违规经销商，收回部分配额转投自营渠道，差不多有三分之一的经销商被清理。

2019年，茅台直销收入72.49亿元，占比8.5%。此后几年，直销占比一路攀升：2021年22.7%，2023年约40%，2025年50.1%，到2026年上半年进一步提升至57.32%。

直销占比过半的意义在于，茅台终于从一家依赖渠道商卖酒的公司，变成一家能够自己掌握大部分销售渠道的公司。

这对价格体系、库存管理、用户数据和利润归属都会产生深远影响。

i茅台销量高涨的背后，是经销商体系的调整。

截至上半年末，贵州茅台国内经销商数量为2307家，期内增加220家、减少266家，净减少46家。国外经销商119家，净减少7家。经销商总数仍在下降通道。

多年前星空君就有一个观点：作为一家地方上市平台，茅台的目标是快消品，而非收藏品。做大营收和利润，通过分红反哺国有大股东，实现化债才是第一要务。

有传言称流通渠道沉淀了1亿到2亿瓶飞天茅台，随时可能形成堰塞湖式冲击。在2026年8月21日的业绩说明会上，茅台管理层正面回应了这一传闻。

公司表示，上半年社会渠道体系库存茅台酒每月存销比均小于1.0，社会渠道流通库存处于良性健康水平。

这也暗示了公司下一步的发展方向：坚持把茅台做成快消品。