渠道毛利高达35%-50%，酒企如何掘金KA渠道自有品牌？

文丨谏策咨询 刘圣松 王彤

编辑丨一凡

编者按：

存量博弈之下，白酒传统流通渠道增长承压、利润持续收窄，PB（渠道自有品牌）正从边缘业务成长为酒业不可忽视的新增量赛道。随着山姆、胖东来、华致酒行等零售平台加速入局，白酒PB早已跳出简单贴牌代工的浅层合作，演变为零售渠道与酒厂数据互通、联合共建的长期共生模式。但繁荣背后，同质化内卷、供应链短板、价格管控难题、新规合规压力等挑战接踵而至。

基于此，本文将从行业现状、标杆案例、落地路径与未来趋势多维剖析白酒PB赛道，为酒企布局渠道自有品牌提供一份实战参考。

一、PB赛道的行业发展现状

PB即Private Brand渠道自有品牌，区别于传统OEM单纯代工、交货离场模式，是酒企与商超、连锁零售深度共建、联合运营、数据互通的长期绑定合作模式。2026年，白酒行业进入存量竞争周期，呈现总量下滑、渠道库存高企、价格倒挂、传统流通渠道毛利持续压缩四大痛点，PB赛道成为区域酒企、原酒企业新增量突破口。

1.存量竞争环境下，KA渠道加速布局白酒自有品牌

近年来，山姆、奥乐齐、胖东来、鲜风生活、华致酒行等全渠道集体布局白酒 PB。PLF 全球零售自有品牌展会白酒相关订展量同比暴涨 320%，商超酒水专区自有产品陈列占比持续提升。这背后，是传统流通品牌商超渠道毛利仅10%-20%，而自有PB产品渠道毛利可达35%-50%，价差空间驱动零售企业将白酒PB列为战略品类。

2.酒企分层入局PB赛道，合作诉求呈现显著分化

(1)区域名酒（如宝丰、酒鬼酒）：依托品牌底蕴、成熟酿造产能，与头部商超打造中高端 PB 联名单品，借助商超流量突破本土市场局限，在提升品牌全国曝光的同时，亦有效消化产能；

(2)原酒/中小酒厂(如汤沟曲酒厂)：以ODM代工、口粮平价PB为主，盘活闲置灌装产线，稳定基础营收；

(3)全国头部名酒：谨慎试水PB，仅少量线上平台联名，避免自有价格体系崩盘。

3.模式迭代：从简单ODM代工走向厂渠全链路共建

早年白酒PB仅简单贴牌代工，如今主流为联合产品开发、酒体定制、联合营销、数据共享、产品迭代深度绑定模式。零售方输出用户画像、终端流量，掌握定价权；酒企负责酒体研发、合规备案、柔性生产、品控溯源，双方分摊营销费用、设置阶梯销量返利，形成长期共生关系。

4.新规落地抬高合规门槛，行业加速洗牌出清

2026 年 12 月《食品委托生产监督管理办法》正式落地，渠道商标持有方对食品安全负主体责任，标签标注、生产备案、批次留样、溯源系统强制要求。缺乏标准化品控、完整生产资质的小型作坊逐步退出 PB 赛道，具备全产业链能力的正规酒企优势进一步扩大。

5.白酒PB产品当前核心痛点

一是同质化严重，大量平价PB 仅靠低价内卷，酒体无差异化、包装照搬竞品，复购率极低；二是部分酒企仅做代工，不参与终端动销，产品上架后滞销无人跟进，合作周期短；三是价格管控缺失，线上代购、跨区域窜货破坏产品价值；四是中小酒厂柔性生产能力不足，无法适配商超小批量试销、大促紧急补货需求。

二.实战样本解析：KA渠道白酒PB典型合作案例复盘

案例一：胖东来×宝丰酒业、酒鬼酒：信任型PB深度绑定模式

胖东来凭借超强用户信任打造“自由爱”白酒PB体系，采用“渠道操盘、酒厂产研”分工模式，布局75元口粮、200元中高端两大价格带，分别绑定宝丰酒业、酒鬼酒，打造爆款PB白酒矩阵，实现渠道与酒企双向赋能。

➢ 口粮赛道：胖东来× 宝丰酒业（75元清香型）

核心数据：爆款前身“怼酒”年销百万箱，创收1.7亿元；升级为宝丰·自由爱后年销突破5亿元，日均出货3000-4000箱，是区域头部口粮酒单品。产品主打纯粮透明成本，百元级酒质性价比突出。

合作战略：宝丰依托充足清香基酒与产能，通过胖东来大单品快速消化库存，借助商超流量打破地域限制，提升全国清香品类知名度。

运作亮点：胖东来负责定价与终端运营，靠自然复购稳定走量；宝丰专属储备年份基酒适配严苛品控，开放工厂溯源、落地终端品鉴会，搭配一物一码防窜货体系，稳定价格与市场口碑。

➢中高端赛道：胖东来×酒鬼酒，馥郁香型PB实现渠道价值突破

核心数据：2025年7月上市，5年基酒搭配10年老酒勾调，渠道毛利率仅15.87%。产品上市即售罄限购，带动酒鬼酒短期股价上涨20%，目标打造十亿级大单品。

合作战略：酒鬼酒跳出传统烟酒店渠道，依托商超大众信任资产普及馥郁香型认知，补齐200元价格带空白，扩容大众消费市场。

运作亮点：专属调制大众柔和口感酒体，包装融入湘西民俗文化保留品牌特色；同步入驻湖南步步高商超，复制商超PB模式，构建多元线下渠道网络。

案例二：鲜风生活×汤沟曲酒厂：区域社区轻量化PB模式

河南本土商超鲜风生活聚焦社区家庭消费，对标奥乐齐打造差异化区域PB白酒，以灵活轻量化合作模式，联合汤沟曲酒厂深耕下沉市场。

核心数据：9.9元52度纯粮光瓶酒成现象级引流爆款，全国长期断货、线上代购火热；同步布局99.9元中端酱酒，完善价格带布局。

合作战略：汤沟曲酒厂依托浓香基酒与成熟生产线，承接标准化平价PB代工，大批量订单盘活产能，依托全国商超合作提升区域市场曝光。

运作亮点：汤沟曲酒厂适配鲜风生活低成本、高稳定量产要求，标准化酒体适配全国铺货，以规模化代工实现稳定产能收益。

三.酒企落地PB产品四个步骤

步骤一：选渠定模式，即精准筛选合作渠道，前置防控经营合规风险

核心是择优匹配优质渠道，从源头规避经营风险。精准筛选大型连锁商超、专业酒类连锁、即时零售/社区团购三类优质渠道，剔除劣质违规渠道。同时根据不同渠道属性定制专属合作模式：头部商超采用ODM深度共建模式，中小连锁采用纯代工供货模式，县域商超采用双标联营模式。合作签约固化核心条款，常态化管控合规、品质、窜货等五大风险，明确双方权责，保障合作稳定。

步骤二：产品端锚定终端消费需求，搭建差异化分层产品矩阵

以用户消费需求为核心，结合渠道客群特点与酒厂产能成本，搭建全场景四段式产品矩阵，覆盖引流光瓶、核心利润、高端礼盒、便携小酒四大品类，适配全消费场景。对标名酒升级酒体品质，按场景定制口感，通过终端盲测优化产品，固定基酒批次保障口感稳定。包装强化渠道专属标识，提前完成合规预审，同时核算全链路成本，制定阶梯订货价，锁定厂渠双方合理毛利，实现互利共赢。

步骤三：供应链端打造柔性生产体系，建立标准化溯源品控交付能力

针对性解决行业批次不稳、交付滞后、窜货乱价三大痛点。划拨专属基酒库存，锁定原酒品质，杜绝批次口感差异。采用柔性排产模式，适配大小批量订单，保障短期交付，配套售后补货机制，稳定终端供货。建立四级全流程质检体系，长期留样备案、公示质检报告，同时落地一物一码数字化溯源，全程监控产品流向，严控窜货、乱价乱象，稳定市场价格体系。

步骤四：运营端：厂渠深度联营，实现终端动销、复购与产品持续迭代

依托深度终端运营，区别于传统OEM一锤子买卖。厂渠双向赋能，渠道提供优质陈列资源，酒厂配套物料、人员驻店扶持。通过终端激励、节点营销、线上引流多维度拉动销量，搭建会员权益体系锁定核心用户、提升复购。建立周度数据复盘机制，依托终端销售数据、用户反馈，持续优化产品、调整备货节奏、迭代产品SKU，实现厂渠深度绑定、长期增量盈利。

四.酒企PB产品未来发展趋势

趋势一：赛道两极分化：名酒主攻中高端联名，中小酒企深耕口粮市场

未来PB市场两极分化清晰：宝丰、酒鬼酒等具备品牌的区域名酒，聚焦100-300元中高端价格带，打造渠道联名大单品，兼顾销量与品牌传播；“三沟一河”产区、四川产区中小酒企深耕30-80元口粮赛道、即时零售小酒，依靠规模化代工稳定产能收益，两类企业形成差异化竞争格局。

趋势二：角色转型：酒企由单纯代工向全链路产业服务商升级

单纯代工模式逐步被淘汰，渠道零售方更青睐具备酒体研发、合规、营销、溯源一体化服务能力的酒企。头部酒企将搭建专属PB服务事业部，提供市场调研、酒体调试、设计、生产、动销帮扶全套解决方案，以综合服务能力绑定长期渠道客户。

趋势三：需求驱动创新：细分消费场景催生定制化PB新品

细分场景专属PB快速崛起：家庭聚餐低度柔和款、夜宵小酌100ml 便携小酒、社区宴席定制礼盒、会员高端年份专属酒；即时零售、社区团购、线上平台专属差异化SKU逐步普及，摆脱传统流通酒同质化内卷。

趋势四：监管趋严，行业资源加速向具备全链条能力的正规酒企集中

2026年底委托生产新规落地后，无完整生产资质、品控体系、溯源能力的小型酒厂将退出PB赛道；具备万吨储能、标准化酿造、专业技术团队的规模酒企占据绝大多数渠道合作订单，行业资源向头部正规酒企集中。

结语：PB是存量时代酒企穿越周期的长期战略选择

白酒行业存量竞争时代，PB产品不是短期补充业务，而是酒企拓宽渠道、消化产能、培育消费群体、稳定营收的长期战略赛道。以宝丰、酒鬼、汤沟曲酒厂为代表的区域酒企已经验证，深度绑定优质零售渠道、坚持产品差异化、落地全链路联合运营、严守合规品控，能够打造十亿级渠道大单品。

未来，酒企想要抓住PB风口，必须跳出传统代工思维，从产品开发、供应链、终端动销、深度参与渠道运营，依托自身核心优势，顺应透明化、场景化、服务化行业趋势，在存量市场开辟全新增长空间。