价格大跳水，半年少赚近120亿元！曾风光无限的豪车集体跌落神坛

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：半年少赚120亿元，少卖超20万辆车，一边说不追求以价换量，另一边在经销商端降价却已是常态，又一批豪车集体撑不住了！

在国内的社交平台上，已经不止一个传统豪车老车主抱怨，自己曾经花真金白银按照指导价，甚至加价排队买的车，现在为什么贬值得那么快？

仅仅在最近一个月的时间里面，有关于国内传统豪车代表BBA降价的消息就有两条。

比如在7月23日的时候，《第一财经》就对BBA多款车型集体大降价做了采访报道，根据记者的实地走访发现，部分车型的实际成交价格和早前的落地价相比低了近20万元。

而在8月17日，在还不到一个月的时间，《第一财经》再次报道了BBA集体大降价的消息，这曾经的热销车宝马5系价格甚至跌到了28万。

按照官方指导价宝马525Li需要36.8万元，然而根据记者的采访，宝马北京一家经销门店的销售经理亲口告诉记者，如果采用分期付款的话，该车型的裸车优惠为28万元左右。

前几年落地价格还在40万元的宝马3系，现在更是二十多万就能提车。无论是宝马5系还是3系，那都是宝马曾经在华的 "当家车型"，更是不少德系豪车爱好者的梦想座驾。

然而时过境迁，短短几年时间，其旗舰系列车型就发生了如此价格松动。再代入那些曾经需要加价甚至排队才拿下相关车型的老车主，心情落差可想而知。

图源：网友评论

毕竟谁也想不到，曾经价格非常坚挺，常年居于各大保值率榜单前列，甚至还出现保值率101%的品牌溢价的传统豪车，如今竟然也能够像买电子产品一样，做“等等党”等降价

一个无比残酷的现实已经摆在传统豪车面前，无论老车主如何抱怨，还是品牌一再声明不会采取以价换量措施，传统豪车在华价格体系不再坚挺已是不可阻挡的事实。

这种“事实”所带来的影响，还远不止被老车主抱怨这么简单，随着传统豪车在华品牌护城河的不再坚挺，BBA也已经逼近亏损边缘。

价格大跳水

优惠力度刷新记录

伴随着国产新能源的崛起，特别是有越来越多的国产车冲击30万元以上的豪车价格带，诸如BBA这样的传统豪车在华降价的消息就变得常见起来。

不过这些降价多发生在一些销量没那么好的，或者老款车型身上，品牌的各大旗舰销量担当车型的价格波动幅度并不大。

然而这种情况到了2026年却发生了明显变化，一些原本在中大型豪华车领域，抵挡住了国产豪车的冲击，依然热销的传统豪华车型，也出现了前所未有的价格体系松动。

根据《第一财经》的报道，之前售价稳定在40万元以上的热销车型，在2026年官方售价门槛已经下移到了30万元到40万元的价格带中。

除了前面提到的宝马5系之外，像奔驰E级、奥迪A6L这些耳熟能详的经典热销车型，其终端最大降幅已经超过了10万元，部分高端车型的优惠甚至还突破了20万元。

具体来看，2026款E 300 L尊贵型的最大降幅已经达到了20万元以上，此外像奥迪Q7、A8，宝马X7等高端车型的最大优惠也是在20万元以上。

在这种价格松动之下，消费者到传统豪华车门店买车，也从“加价排队买”变成了“到店价格还能谈”。

而且BBA还推出了一系列的大客户优惠政策，在购车的时候，如果是合作企业的员工可能在购车时叠加使用大客户优惠，在北京的某宝马门店，相关额外补贴为几千到一万元不等。

面对记者采访时，作为传统豪车门店销售经理的业内人士更是直言，如今的降价已经成为了常态，不过整体价格波动幅度并不会太大。

在这种价格体系不再坚挺的背后，是受访门店的销量骤降 —— 这家中小型门店的传统豪车月销量较高峰期已直接腰斩，这种销量的变化对于上游主机厂商来说，则是一个巨大的挑战。

6个月少卖20万辆车

行业利润最丰厚的生意也不好做了？

从数据来看，在汽车市场总体承压的背景下，国内40万元以上的乘用车市场却仍然处在一个增长阶段。

2026年上半年，该价格区间的乘用车累计销量达到了43万辆，和去年同期相比增长了1%。这种市场需求对于在豪华车领域深耕的BBA等系列传统豪华车企来说，本应该是十分有利的。

但是从增长结构来看，似乎事与愿违，传统豪华车在华市场承压，也许远超想象。在40万元以上市场中，新能源汽车销量达到了24万辆，和去年同期相比增长46%，而燃油车销量只有19万辆，同比下滑27%。

这种增长结构无不说明，在市场需求端，新能源豪华车型正被越来越多的消费者选择，而在高端市场内部，随着新能源渗透率的不断提高，一场市场重构也正在进行。

种种迹象来看，在华传统豪车正在面临严峻的市场考验。2026年上半年BBA在华销量纷纷跌破30万辆，具体来看奔驰的同比跌幅最大，其今年上半年只在华交付了21.02万辆乘用车。

奥迪虽然是三家车企中，在华销量下滑幅度最小的，但是其在华销量也只有23.3万辆。而宝马则在今年上半年在华交付了26.2万辆。

综合来看，BBA今年上半年的在华销量已经集体跌破30万辆，如果加起来的话，这三家曾经在中国汽车市场叱咤风云的车企，今年上半年总计在中国市场少卖了近20万辆汽车。

这种难以止住的销量跌幅，也间接影响了车企的全球销量。

尽管宝马今年上半年在欧洲和美国市场都取得了增长，但仍难以对冲中国市场的销售压力，最终导致其全球交付量只有115.67万辆，同比下滑4.2%。

更加严峻的是，这种难以通过其他区域市场增长，来对冲在华市场下滑的承压现实所带来的消极影响正在加速蔓延。

半年少赚近120亿

德系豪车难止利润亏损

在销量下滑的表象背后，BBA的利润结构也正在发生深刻的变化。宝马甚至出现了在营收和毛利都不及奔驰的情况下，相关的净利润却高于后者，这种净利结构在该品牌的业绩历程中还是非常少见的。

从宝马今年第二季度的业绩表来看，其在汽车制造业务的EBIT只有6.29亿欧元，而金融服务业务贡献息税前利润却高达6.47亿欧元。

很明显宝马之所以能够在营收和毛利均落后于奔驰的情况下，却能在净利润方面实现赶超，并不是得益于卖车业务。

这对于一家在汽车行业深耕了百年的车企来说，这种净利润结构还是非常罕见和“严峻”的。

这种“罕见”还不只存在于宝马最近的业绩之中，从BBA的最新一轮半年报来看，他们所主营的汽车业务如今或许正在亏损边缘游走。

比如在今年上半年三家的营收都创下了2022年以来的新低，而在利润方面，奔驰与宝马更是创下了2021年以来的低点。

在汽车业务利润率这个衡量车企经营质量的核心指标上，BBA今年上半年的业务利润率都纷纷跌破4%，其中宝马的汽车业务在今年第二季度利润率更是跌到了2.3%，与之对比3%的汽车业务利润率则是行业健康预警线。

要知道，在2023年上半年的时候，BBA的汽车业务利润率还在10%以上，这个利润率也是一家深耕豪华车市场的豪华车公司所应当具备的健康水平。

没想到仅仅三年时间过去，这个指标就从10%以上集体跌入4%以下。这也是一种预警，意味着未来这些车企在面对经营的轻微波动风险时，相关利润都可能被进一步吞噬。

从净利润口径来看，BBA今年上半年的净利润都发生了同比减少，综合来看三家车企在今年上半年总体少赚了15.35亿欧元（约合120亿人民币）。

无论是从汽车业务利润率还是净利润来看，BBA作为传统豪华车企的代表，它们已经用现实经历告诉外界，传统豪华车行业的盈利空间正在整体下行。

过去包括BBA在内的一线豪华品牌，依靠品牌技术优势在中国燃油车市场建立起了一套利润率相当高的盈利模式。

然而这种模式在国产车崛起和新能源大潮的冲击之下正在失效。

在难以止住的销量下滑所带来的连锁反应面前，BBA正在利用现金储备、金融业务以及其他产业来对冲损失，然而这种短期对冲仍然无法替代或者掩盖主营汽车业务的利润失速。

想要彻底挽回颓势，BBA的当务之急或许就是提振中国市场情况，终端价格的调整和经销商的降价，虽然能给部分车型带来销量，但这毕竟不是长久之计，在中国消费者对新能源车型的需求越来越旺盛的情况下，推出具有竞争力的电动车型，或许才是长久之计。

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