中产把廉价肥皂捧上神坛！新型“社交货币”横行，反向收割智商税

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：以前中产女性买包、买衣服都是看Logo追求大牌，至少也得是一个轻奢品牌，现在买肥皂看是不是国货？上千元的面霜在不到十元钱的蜂花、六神、上海牌肥皂五面前，简直就是交“智商税”，而且还交了很多年那种。

各种吹上天的洗护产品，在不到10元的国货肥皂这里，还要什么自行车？

国货肥皂被中产女性捧上神坛

没想到“盘肥皂”成为中产女性社交圈新晋“网红运动”，谁家的洗手间没有几块盘到包浆的肥皂，有的像翡翠，有的像水晶，有的像羊脂玉...都不好意思说自己热爱生活，说自己是中产。

各种网购平台甚至“啵啵”间，从5元到上百元不等的肥皂，被中产女性捧上了神坛，销量过百变成过千。

很多8090后中产女性，在她们的记忆中，不是大牌洗护买不起，而是国货肥皂更有性价比，一方面是小时候的童年快乐，一方面也算是“跟风消费”。

当纳爱斯和舒肤佳肥皂被重新消费起来，那就意味着中产女性对大牌是真的祛魅了，毕竟奢侈品品牌在香氛赛道上一直处于上风的位置，没想到会被几块国货肥皂打败了？

一大波中产女性疯狂在社交平台晒各种各样的国货肥皂，而且还不是全新那种，都是使用到可以说包浆的地步。

当然这也是另外一种变相的“消费降级”，但只要能促进消费，量变引起质变同样也是消费升级。

从人傻钱多听柜姐的话，买上千元一瓶的“贵妇膏”，以为能容光焕发，一瓶又一瓶，只有钱包在变“瘦”，皱纹是一年比一年多，而且细看成分表，一半是水，一半是各种化学增稠剂、乳化剂、香精等。

洗护产品开始用皂！而且还有不少良心国货品牌，不添加香精、不添加各种化学物质的冷制手工皂，也受到一大波中产女性的热捧，不再看牌子，不再看价格，而是看成分，为健康买单。

这不是省钱，而是把“平替”玩成了“精神胜利法”的巅峰。简单说，就是中产女性开始“反向收割”智商税了！

中产女性铁打的瑜伽服，流水的牌子

曾几何时，Lululemon那条被吹上天的Align，在现在的中产女性眼里一下子光环不再。但前几年中产女性衣柜里要是没有一件Lululemon的单品，在健身房里做运动都感觉掉档次，哪怕你体脂率30%，穿上那紧身裤，就有一种过着“年薪百万”自律生活的优越感。

Lulumemon成也是因为“太火”，跌落神坛也是因为“太火”，火到连菜市场的大妈买菜都穿，甚至很多高仿都出现了，质量还不输正品。而且还出了质量问题，真是令人唏嘘~

曾经为爱发电的中女的优越感瞬间跌落神坛！当“路人”和“中产名媛”穿同款，衣服就只剩使用的功能了。

从Lululemon到ALO，只需要一场“烂大街”的瑜伽服秀就好。

现在在中产女性的眼里，ALO就是当年lululemon，但这牌子自己不这么认为，定价比Lululemon还狠，一条Airlift直接卖出1120元的天价！

也因此被戏谑称为“瑜伽裤里的爱马仕”，穿上它，就有了一种“加州松弛感”。但讲真的，光看料子也没看有多大区别，而且很多明星的机场照以及下车照，以前清一色Lulu，现在全是ALO，真的是只闻新人笑，不见旧人哭。

只是ALO现在有多火，门店的位置也和lululemon挨的很近，将来未必下场比lululemon更好！毕竟市场已经开始出现山寨货了。

因为中产换“社交货币“的速度太快了，永远都是下一个更好，下一个网红牌子崛起，更能和普通消费者拉开差距彰显生活过得很好的“道具”。

中产的“韭菜运动”

一个比一个凉得快

其实不止是瑜伽运动，还有曾经风头无两的骑行运动。在社交平台上，只要晒上一辆万元碳纤维公路车，在路边比个耶，再摆一个吸引人眼球的姿势，就能彰显一种有钱有闲还热爱运动的中产高质量生活。

但自从2025年曝光的“骑行媛”事件后，骑行这项原本健康的运动就变了，现在很多人谈骑行色变，连发圈晒都不敢，除了亲子运动，或者真正的骑行爱好者，还一直坚持之外，那些摆拍的早已不敢炫耀了。

所谓的“骑行高端圈子”入会要交会员，会费698元，堪比山姆超市的卓越卡。而且还要求支付宝、银行卡年度流水超20万，没有最离谱只有更离谱。

会员之间还有一条“鄙视链”，从白银到黄金再到钻石，价格也从698元升到1280元，再到1980元，但骑的是车吗？并不是，骑着骑着就在一些汽车旅馆房间门口“停车”了。

一度靠骑行运动火起来的高端自行车，如闪电、崔克、捷安特等，价格水涨船高，清一色全套碳纤维加千元骑行服，见面不是问你骑了多少公里，而是你这车几万？

曾经要靠排队加价才能买到的高端自行车，现在降价从几百元到几千元不等，如崔克很多车型价格腰斩50%，闪电更猛，光是旗舰款都舍得降价2万元。

户外有山地自行车，城市内则是英国小布的天下！小布也是新中产通勤上班证明环保以及便捷的“社交货币”，可以折叠带进写字楼，迎面而来的羡慕目光，满足一天牛马的疲惫。

但现在的小布利润一年一年跌，毕竟坚持纯手搓，一时半会接不了那么多订单，中产也等不及，所以只能是被市场筛选了，现在的骑行圈反而清新了，回归理性健康的正常现象。骑行从“社交货币”变成正常运动，对于真正热爱骑行的爱好者来说，这是好事来着。

中产运动风潮跟流水席一样

铁打的中产，流水的运动。一度爆火的飞盘运动现在也已经到了无人问津的时刻！要知道，香奈儿还曾经卖出了一款价格高达11000美元的限量碳纤维飞盘，但是数量只有9个，而且一出手就售罄，果然有钱人是真的不介意交“智商税”的。

飞盘之后是露营、徒步、攀岩等运动，中产为了这些运动，什么帐篷、睡袋、折叠桌椅等，都统统买了一大堆，但实际出门却没几次，以至于这些东西都堆在角落里。

近两年则轮到了网球和匹克球了！室内网球、匹克球、模拟高尔夫成了新晋中产运动三件套。

就拿匹克球来说，据不完全数据统计，2025年国内关于匹克球的各级赛事就已经突破了300场，在各种社交平台上，相关的话题累计播放浏览也超7亿次。

网球运动则带火了丑鞋萨罗蒙和昂跑等运动鞋品牌，一双鞋子2000元起，但长的是真不好看，架不住被中产捧成“香饽饽”。

但这又似曾相识！表面看只是一股运动风潮，实则是中产从普通人奋斗到一定地位，急需要一些东西来证明自己的财力，彰显比上不足比下有余的生活质量。

每一个“社交货币”潮水褪去，留下一堆“破铜烂铁”和一堆待还的账单。

奢侈品退潮！中产不再为logo买单

但现在很多中产也终于清醒了！其实瑜伽服上印什么logo一点都不影响做什么运动，不管是面霜有多贵，也不能洗出水光肌，买上万元的包包装几千元的手机，和买一个几百元的包包，本质是一样的。

不再愿意为品牌溢价买单，不需要用消费来定义自己的身份。中产从买奢侈品牌再到开始支持国货，从消费降级到消费祛魅，这一条路其实走的也很快。

但当中产的钱包一收紧，奢侈品行业的日子却没那么好过了。

根据贝恩咨询公司公开的数据分析得出，2022年全球奢侈品消费者基数是4亿，但到了2025年已经大幅度下降至3.4亿，跌幅高达15%。

而且2025年，国内地个人奢侈品市场收缩了3%至5%。

再看鼎鼎有名的LVMH集团，7 月 27日发布 2026 年上半年财报，营收为 386.44 亿欧元，同比下降 3%，净利润 为56.97 亿欧元。跟去年同期对比，打了个平手。相当于白忙活了一年。

另一个奢侈品巨头开云集团则更惨！2025年全年销售额为146.75亿欧元，同比下降13.03%，已经连着三年走下坡路了！

开云集团一直靠Gucci这只“现金奶牛”撑着的集团，从2024年7月以来，Gucci的门店在内地一直关不停！

但重点还是我们文化自信的原因！

正如当国货肥皂被捧上神坛，国产美妆产品单价也敢卖到300元以上，而且销售额还一年比一年高就足以证明国货不是将就的选择。

不用为了面子去啃馒头咸菜，用透支生活品质的方式去证明我过得很好

消费的愉悦感不用等外界的眼光，自自己实实在在体验了，把“悦己”换成“悦人”，logo的分量自然就轻了。

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