收入下降5.1%，好在亏损已减半：蓝月亮正在解决一道难题

8月20日晚，蓝月亮集团披露2026年中期业绩：上半年收入28.83亿港元，同比下降5.1%；经营亏损2.30亿港元，同比收窄56.2%；股东应占亏损1.92亿港元，同比收窄55.8%，毛利率为57.1%。

蓝月亮集团的收入仍在回落，不过利润表明显止血，亏损已减半。2026年半年报呈现出一个成熟消费品牌的典型命题：规模扩张暂时失速之后，经营效率能否稳住基本盘，并为下一轮增长腾出空间。

马上赢对2026年第二季度衣物清洁市场的监测显示，洗衣液销售额同比增长约5%；衣物柔顺剂、洗衣凝珠增长约5%至15%，洗衣粉、洗衣皂则同比下降约10%。

行业需求仍在，蓝月亮仍位居洗衣液集团第一，只是份额同比有所下滑。并且消费者正在把“洗干净”拆成更高效、更便捷、更细分的多种需求。蓝月亮半年报的含义，也需要放在此场品类迁移中理解。

利润表率先瘦身，日化龙头重新学习“每一元营销费应该花在哪里”

蓝月亮上半年的改善，首先来自费用端。

数据显示销售及分销开支由去年同期19.10亿港元降至15.57亿港元，同比减少18.5%；一般及行政开支由4.50亿港元降至4.39亿港元。经营亏损因此从5.26亿港元降至2.30亿港元。与此同时，毛利率从58.1%降至57.1%，毛利额同比下降6.7%。

减亏的主要动力集中在经营费用和资源配置，目前来看产品端尚未贡献明显的毛利改善。

费用内部的变化如下：上半年推广费用由9.96亿港元降至6.43亿港元，广告费用则由1.29亿港元升至1.95亿港元。

蓝月亮减少推广费用，并不是不营销，只是调整预算结构。公司在中报中提到，营销资源正向重点产品和高转化触点集中，并通过数字化管理减少冗余支出。对于高频快消企业，调整预算结构的意义高于一次性削减预算，因为品牌声量、渠道动销和利润率之间始终存在长期平衡。

这也是蓝月亮此前经营压力的症结所在。

洗衣液是高度成熟、高复购、强渠道的消费品。头部品牌天然拥有较高毛利，但并不直接等同于利润可以自然落袋。消费者购买频率有限，品牌之间需要长期争夺货架、流量入口和促销节点；如果获客和促销费用长期跑赢收入增长，毛利空间很容易被销售费用吞掉。

2026年上半年已经验证，控制低效率投入能够迅速改善利润表。57.1%的毛利率仍然给蓝月亮留下了较厚的经营缓冲。

不过下一阶段的难度也随之提高，接下来费用可以削减，但不能无限削减。品牌需要曝光，渠道需要维护，新品需要教育消费者。收入如果继续收缩，对公司未来的发展是不利的，因为单纯依靠费用下降带来的改善终究存在边界。

因此，该份财报首先释放的信号是蓝月亮重新建立了费用纪律。要实现经营修复继续向前推进，还需要收入企稳与费用效率形成配合。

洗衣液冠军仍有基本盘，但增长已经转向“更少用量、更多场景、更细颗粒度”

蓝月亮的收入结构透露出更深的一层压力。

2026年上半年，家居清洁护理收入1.643亿港元，下降最多，同比下降8.8%。

主要业务衣物清洁护理收入24.997亿港元，同比下降5.3%；个人清洁护理收入2.188亿港元，有一定增长，同比增长1.5%；

蓝月亮已经拥有衣物清洁、个人护理、家居清洁三大产品体系，但业绩依然高度依赖衣物清洁，占总收入86.7%，个护业务虽然有一定增长，但离改变整体收入曲线还有一定距离。

渠道也在重新梳理。线上渠道收入20.01亿港元，同比下降3.3%，占总收入69.4%；线下分销收入7.38亿港元，同比下降11.8%，公司解释主要与部分经销商优化库存有关；大客户直销收入1.44亿港元，同比增长9.5%。

线下经销仍是主要拖累，大客户渠道已经出现增长，线上基本盘则相对稳定。主动改善渠道库存能够减少压货带来的经营波动，代价是报表端需要承受阶段性的收入压力。

更重要的变化发生在行业内部。

马上赢数据显示，2026年第二季度洗衣液前五大集团合计份额为72.31%，蓝月亮继续排名第一，在15个省市占据领先位置，但份额同比有所下降。同期洗衣凝珠前五大集团合计份额达到74.24%，立白排名第一，在该口径中，蓝月亮并没有进入前五名单。

可另一组数据又展示出蓝月亮相当强的产品基础。魔镜洞察发布的《2025年织物与家居清洁市场趋势洞察报告》显示，2025年线上浓缩洗衣液市场中，蓝月亮销售额约10亿元，占据79.6%的份额。浓缩洗衣液已经成为蓝月亮明确的优势阵地。

两个细分市场放在一起看，衣物清洁升级已经出现多条路线：浓缩液强调少量、高效和低负担；凝珠强调定量和便利；香氛、除菌、护色、母婴和内衣护理继续拆分使用场景。传统“大桶装+基础去污”仍有庞大的需求，只是越来越难独占增量。

对日化公司来说，顾客不是一组固定人口，消费习惯也不会停在一个产品形态上。从洗衣粉到洗衣液，再到浓缩、香氛、凝珠、专衣专洗，每一次产品升级都在重新解释家庭对“洁净”的理解。

蓝月亮目前已经证明能够把消费者带向浓缩洗衣液。下一阶段需要把这种产品教育能力复制到更多细分场景。当收入来源从一瓶核心洗衣液扩展到多个护理需求，单一品类波动对整体业绩的影响才会下降。

品牌资产仍然厚实，下一轮增长需要从“占有率”走向“全场景消费频次”

蓝月亮中报援引Chnbrand数据称，2026年蓝月亮洗衣液和洗手液连续第16年位列中国品牌力指数第一；中华全国商业信息中心的统计中，蓝月亮洗衣液连续17年位列同类产品市场综合占有率第一。

成熟消费品公司的优势，很大一部分来自时间。长期积累形成的消费者认知依然是蓝月亮最厚的一层资产之一。问题是这笔品牌资产如何继续产生新增收入。

2026年上半年，蓝月亮继续推进“至尊”浓缩洗衣液，并推出净享泡沫沐浴露，公司在中报中明确提出进一步扩展衣物清洁、个人护理和家居清洁的全场景产品矩阵。

个人护理目前虽获得增长，但只有7.6%的收入占比，同时也意味着该领域仍有很大的经营空间；如果净享等产品能够形成持续复购，蓝月亮的品牌边界就有机会从“洗衣液品牌”向“家庭清洁护理品牌”延伸。

公司也没有停止供给端投入。2026年上半年资本开支约2.28亿港元，主要用于现有生产基地扩产。截至6月底，银行存款及现金为28.37亿港元，较2025年底下降23.7%，主要与支付末期股息及购入库存股有关；同期公司没有银行借款，流动比率为4.27倍。董事会还建议派发每股8港仙中期股息。

从上述数据中可以获得一层容易被忽略的信息：蓝月亮仍然拥有较强的资产负债表，可以继续投入产品、渠道和制造能力；同时现金余额的下降，也要求资本开支、股东回报和经营投入保持合理节奏。

日化行业的新产品培育需要时间，充裕现金可以提供时间，不过最终仍需要新品收入和经营利润来补充现金池。

接下来如果下半年收入逐步企稳，同时销售费用保持纪律、个人护理提高收入占比、线下渠道库存调整趋于稳定，蓝月亮的盈利改善会更扎实。对于一家成熟消费企业，该条路径比重新扩大促销投入更具长期含义。

洗衣液冠军解决的是一瓶产品的竞争，未来的蓝月亮需要解决一个家庭究竟需要多少种清洁护理产品。

这可能才是蓝月亮下一阶段最重要的增长空间。