跨界玩家入局卫生巾赛道 新旧势力打响攻防战

中经记者 许礼清 北京报道

继黄子韬、东方甄选之后，又一个顶流入局卫生巾赛道。近日，董宇辉在直播中透露，与辉同行的定制女性卫生用品预计10月中旬上架，瞬间引发关注。

对于具体上架时间、合作品牌方等，《中国经营报》记者联系与辉同行相关工作人员，对方仅表示产品尚未上架。

事实上，在此之前，董宇辉的老东家东方甄选已推出自营纯棉卫生巾；更早一些，明星黄子韬带着品牌“朵薇”杀入赛道。

一个看似“不起眼”的女性卫生用品，为何成了顶流们的必争之地？对此，盘古智库高级研究员江瀚告诉记者，流量入局本质是“信任变现”的延伸。首先，卫生巾作为高频刚需品类，且行业长期存在品控乱象引发的“信任赤字”，为自带IP的跨界者提供了入场契机。其次，这是一门高毛利的好生意，头部品牌毛利率加高，且线上渠道降低了传统经销壁垒。但同时，风险也极高。贴身用品容错率极低，一旦品控翻车，对IP信誉的打击是毁灭性的。

顶流入局

近日，董宇辉在直播间透露与辉同行将上架定制卫生巾，一时间引发广泛关注。据他透露，公司从去年年底就已经开始准备女性卫生用品，之所以迟迟没有推出，一是在等待新国标，二是中间有很多环节需要检测，所以打磨时间较长。

该消息一出，消费者们呈现出多种态度。有消费者表示，与辉同行的产品品质可靠，买得放心；也有消费者仍倾向选择深耕行业多年的老品牌；还有部分消费者持观望态度。

事实上，在董宇辉之前，歌手黄子韬、东方甄选等都已布局卫生巾赛道。2025年5月，黄子韬推出卫生巾品牌“朵薇”。据了解，朵薇选择自建产能，在MCN机构遥望科技的支持下，采用“营销+明星IP+工厂”的商业打法。

2025年6月，东方甄选也推出自营品牌卫生巾。据了解，其卫生巾生产企业是倍舒特。公开资料显示，该企业成立于1994年，专注女性经期及母婴护理领域，产品涵盖卫生巾、护垫、纸尿裤等，开发了中国第一条护翼卫生巾生产线。

江瀚表示，黄子韬的重资产自建工厂模式，壁垒最高，能直接掌控品控与供应链，但资金压力大、回本周期长。东方甄选的轻资产代工自营模式，依托成熟供应链，资金风险低，能快速扩充品类。与辉同行的定制模式相对审慎，通过深度介入产品标准与代工厂合作，在轻资产与品控之间寻找平衡，但同样面临供应链稳定性的长期考验。

“顶流入局卫生巾赛道，核心是看中这一品类高复购、强刚需、高信任黏性的属性，能快速将粉丝流量转化为长期稳定的复购营收，是能沉淀私域用户的好生意。但其品控容错率极低，一次质量事故就会透支多年积累的用户信任。”知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪说。

正如上述所言，卫生巾行业正在遭受严重的“信任危机”。自2024年下半年以来，卫生巾行业接连曝出“虚标长度”“pH值标准争议”等事件，被消费者称为“集体塌房之年”。2025年央视3·15晚会曝光了卫生巾残次料翻新二次销售的黑色产业链，更是引发公众对女性卫生用品安全的高度焦虑。

因此，不少消费者寄希望于有一定信任基础的企业。例如，此前胖东来卫生巾区遭哄抢，甚至有消费者整箱囤货；有部分消费者还喊话雷军，希望其推出“小米卫生巾”；与辉同行账号评论区也变成了许愿池。

不过，顶流们的入局也源于女性卫生用品庞大的市场规模。据欧睿数据，2025年女性卫生用品市场规模达1073亿元，预计将以1.6%的CAGR（复合年均增长率）增长至2030年的1164亿元。

同时，行业集中度低。华泰证券研报显示，随着渠道结构从传统的商超主导转向电商+内容电商，显著降低品牌进入女性卫生护理赛道门槛，加速中腰部国货在新渠道的份额上攻，进一步导致市场集中度降低。供给侧涌入（跨界新玩家+产品细分创新）和平台化营销机制进一步放大碎片化竞争，在外资与传统渠道龙头应变偏慢的背景下加剧了份额再分配。

该研报指出，2025年我国卫生巾行业CR5（前五名企业集中度‌）为26.4%，包括尤妮佳（苏菲）、恒安（七度空间与安尔乐）、宝洁（护舒宝）、金佰利（高洁丝）、百亚（自由点），CR5相较2020年下降9.5pct（百分比）。

流量撬动新变局

随着顶流们的集体入场，国内女性卫生用品的竞争也愈加激烈。

此前，国内女性护理用品市场相对固化。传统老品牌深耕市场数十年，线下市场如县域终端、商超渠道、经销商体系搭建完善，并在不断加码线上渠道。

记者走访北京各大商超以及社区店时发现，上述研报中提及的头部企业品牌的卫生巾系列产品随处可见，且堆放的排面广，一些大商超还会不定时做活动促销，而一些新兴品牌在传统渠道相对少见。此外，京东、天猫、淘宝、抖音等线上平台也在近年成为各家的主阵地之一，例如苏菲和自由点抖音官方旗舰店已超200万名粉丝，七度空间超500万名粉丝。

以恒安为例，华泰证券研报中提到，截至2025年年末，公司已建立传统渠道3413个、特通渠道（特别定制客户，如酒店、餐饮、政府机关等）1755个、现代渠道（购物中心、百货、超市、便利店）5407个、直销渠道（电商及新零售、药妆、母婴店）135个，合计10710个销售终端及网点。

而产品矩阵也较为完善。据记者了解，恒安旗下拥有高中低档品牌矩阵，价格带全覆盖。例如旗下品牌安尔乐、七度空间则属于中高端，面向学生、白领，片单价相对较高；“安乐”作为公司起家品牌，面向中小城市大众女性。

江瀚告诉记者，传统老品牌的长处在于拥有深厚的产业积淀、成熟的产能以及盘根错节的线下经销网络，抗风险能力强。其短板在于线上精细化运营与年轻用户洞察能力普遍薄弱。而新兴品牌的长处则是自带流量，能直接触达年轻客群，快速打破渠道壁垒。

正如上述所言，这是顶流们的突破口。其熟练运用互联网打法，借助自身IP影响力，快速撬动粉丝群体。据公开信息，一年时间，朵薇品牌累计GMV突破7亿元，销售超9亿片。东方甄选自营卫生巾上线14小时销量突破30万包。

不过，詹军豪表示，新兴流量品牌营销转化效率高，但供应链沉淀不足，长期品控稳定性、研发等与老牌巨头仍有差距。

此外，2025年年底发布的《卫生巾（护垫）》新国标（GB/T 8939-2025），从常规物理性能、使用性能、安全性能三个方面全面升级了技术要求，增加了塑化剂、重金属、可分解致癌芳香胺染料等化学安全性指标。新国标将于2027年1月1日起实施。

江瀚表示，随着新国标落地，安全与合规成为硬约束，低端产能将被加速出清，高端化、安全化成为核心趋势。

事实上，从市场增量来看，基础卫生巾品类已基本见顶，品质升级势在必行。华泰证券在研报中提到，2017年之前，卫生巾行业规模上升由量价共同驱动，2010—2017年卫生巾销售量、片单价CAGR分别为4.8%、4.2%。2018年我国女性卫生用品销售量首次出现负增长，标志着卫生巾渗透率见顶。行业规模增长则主要依靠产品升级带来的卫生巾片单价的提升。

据京东《2024年生活用纸消费趋势报告》，近一年京东用户“健康”搜索频次达390万次以上，用户对经期健康关注度较高，对卫生巾产品需求也更为多元化，吸收力强、透气性高、轻薄无感等成为用户的核心需求，液体卫生巾、裤型卫生巾、日用裤型卫生巾备受青睐。

詹军豪表示，未来卫生巾行业会朝着精细化场景化方向发展，细分出多个差异化赛道，同时新国标会持续抬高行业准入门槛，流量品牌只有守住品控底线，才能在巨头环伺的市场中站稳脚跟。

“渠道话语权将发生转移。内容电商与直播将成为新品牌冷启动与年轻客群获取的主阵地，对传统线下渠道形成强力分流。”江瀚提到。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）