商业洞察｜ChinaMaxxing 热潮下，外国游客反向海淘国货品牌？

中国品牌的全球化正在出现一条新路径：不是品牌走出去，而是消费者走进来。

Chinamaxxing 从 TikTok 上的 meme 变成了真实消费——外国游客带着社媒种草清单来中国，直奔国货门店。这不是偶然的旅游红利，而是中国设计师品牌多年深耕产品、主动布局海外（巴黎时装周、东南亚开店、韩国艺人合作、跨境电商）后的爆发式商业转化。

2026 上半年，中国入境外国人达 2291.4 万人次，同比增长 20.4%。其中免签入境 1781.5 万人次，占入境外国人总数的 77.7%，同比大幅上升 30.6%。入境外籍旅客排名前十位的国家为韩国、俄罗斯、马来西亚、越南、泰国、新加坡、美国、日本、蒙古、澳大利亚。

伴随人流涌入的是消费结构的质变。国家税务总局数据显示，上半年办理离境退税的境外旅客数量同比增长 366%，退税商品销售额和退税额同比增长 69%。外国游客购物篮里的东西，已经从茶叶、丝绸、瓷器变成了设计师服饰、鞋包、香氛和潮玩。

入境消费爆发

上海是这一趋势最集中的落点。

前 5 个月，上海海关办理离境退税验核 20.1 万票，退税商品销售额 19.2 亿元，同比分别增长 300% 和 62%，数量和金额均占全国总量约四成，居全国首位。淮海中路、TX 淮海、锦沧文华、永源路街区，暑期随处可见拖着行李箱、手持国货购物袋的外国游客。

北京的跨境游客承载量同样高涨。上半年秀水街累计接待入境游客超 430 万人次，同比提升 550%；入境游客销售额约 20 亿元，较去年同期增长 350%。王府井商圈超过 100 个品牌支持即买即退，定制成衣和设计师品牌集合店成为外国客的新目标。

成都春熙路-太古里商圈的韩国、东南亚客群显著增长，文创和运动鞋类消费突出。

从“中国制造”到“中国设计”：外国游客的购物车清单里有哪些国货品牌？

曾经，国际游客来中国的购物篮里装的是丝绸围巾和茉莉花茶。而如今，他们追逐的是中国原创设计师品牌的箱包、鞋履和香氛。

奥地利时尚行业资深人士 Mara-Kristin Lutz 在抵达上海之前，就已经在社交媒体上研究好了中国本土品牌 Songmont 的最新系列。她表示，“人们不再认为‘中国制造’意味着廉价，在某些方面，这里的品质甚至比欧洲更高，价格也更亲民”。

这种认知转变的背后，是一批中国新锐时尚品牌的集体崛起。在社交媒体上被外国游客称为入境旅游必买“新三样”的品牌——山下有松（Songmont）的包袋、Pane 的鞋履、观夏（To Summer）的香氛。

潮玩与科技潮品同样进入外国游客的必买清单。泡泡玛特的盲盒、本土奶茶品牌霸王茶姬和蜜雪冰城，都已成为入境游打卡清单上的“必试项”。折叠屏手机、AI 眼镜、无人机、智能手环等科技潮品也成为“新宠”。

正如一位业内人士所言：“以前中国人去巴黎买包，现在外国人来上海买包”。据国家税务总局数据，今年上半年申请离境退税的外国游客数量同比飙升 366%，退税商品销售额增长 69%。从“中国制造”到“中国设计”的转变，正在重塑全球时尚消费的权力格局。

赛博美学与东方意境：外国游客

打卡的商业新地标

外国游客涌入中国，不仅改变了“买什么”，也重塑了“在哪里买”的零售地图。

曾经外国游客来中国必逛的是传统旅游纪念品商店，如今他们的打卡清单上写满了极具设计感与体验感的商业地标。

在北京，三里屯太古里北区成为外国游客镜头里的“时尚大片”取景地——路易威登之家、迪奥之家、蒂芙尼旗舰店依次排开，极简的建筑线条勾勒出时尚美学。还有以未来主义风格著称的 SKP-S，凭借赛博朋克般的沉浸式空间设计，吸引了大量外国游客专程前来“打卡”。

在上海，淮海中路的山下有松旗舰店门口经常排着长队，外籍面孔占了一半以上；永源路的 Pane 旗舰店内，英语、俄语、泰语此起彼伏。有俄罗斯游客表示，“谁都想在旅行的时候来买几双‘上海特产’”。甚至在义乌国际商贸城，这个全球最大的小商品集散中心，也成了外国游客“进货式旅游”的热门目的地。

更为引人注目的是，外国游客的购物体验本身也在升级。从 240 小时过境免签政策持续扩围，到离境退税“即买即退”加快推广，从更多商户接入境外银行卡和移动支付，到重点商圈增设多语种导购服务，一系列便利化举措正在将旅游流量转化为消费增量。

外国人来中国买国货，和当年中国人去日本买电器、去法国买包逻辑相同——当一个国家的生活方式和设计被向往，消费就跟着走。区别在于，这一次被买走的不是代工产品，而是中国品牌的创新设计。

当“极致中国化”从一种网络亚文化变成一场全球消费运动，中国时尚零售业正站在一个前所未有的历史节点上。这不仅仅是数据的增长，更是全球消费者对中国品牌认知的根本性转变——从“性价比之选”到“设计力之选”，从“廉价代工厂”到“东方美学策源地”。ChinaMaxxing 的浪潮还在上涨，而中国时尚品牌的全球化故事，才刚刚翻开新的一页。WWD

内容策划 华意明天时尚内容中心

撰文 Vanilla Zhao

责编 Yalta Du