浙江
母婴品类在天猫旗舰店的运营中，有一个显著特点：用户的消费轨迹是可以预判的。用户从备孕到孕期到新生儿期到辅食期到幼儿期，每个阶段都有对应的需求，而且时间节点相对固定。
如果品牌能提前预判用户在每个阶段的需求变化，并在合适的时机触达，复购效率会比被动等用户来买高出不少。杭州社淘电商在母婴品类服务过多个品牌，以下从几个维度拆解母婴品牌天猫旗舰店的用户生命周期管理方法。
一、母婴用户生命周期的阶段划分
母婴品牌的用户生命周期，可以按宝宝的成长阶段来划分：
备孕期（计划怀孕的阶段）。用户关注备孕营养、身体调理。触达方向以备孕知识科普和基础营养产品为主。
孕期（怀孕到生产前的阶段）。用户关注孕期营养、孕期用品、胎教用品。触达方向以孕期知识科普和对应阶段产品为主。
新生儿期（0-6个月）。用户关注奶粉、纸尿裤、婴儿护理用品。触达方向以新生儿护理知识和高频消耗品为主。
辅食期（6-12个月）。用户关注辅食工具、营养补充品、婴儿餐具。触达方向以辅食制作和阶段性产品为主。
幼儿期（1-3岁）。用户关注学步鞋、早教玩具、成长营养品。触达方向以幼儿成长知识和对应阶段产品为主。
每个阶段用户关注的重点不同，品牌需要知道用户现在处于哪个阶段，才能在正确的节点推送对应的产品和服务信息。
二、如何判断用户所处的阶段
在天猫旗舰店运营中，判断用户当前所处的育儿阶段可以通过多种方式实现。社淘在母婴品牌运营中，通过综合用户的购买记录、浏览行为和会员信息来判断用户的育儿阶段。用户购买过新生儿期的产品，可以推断用户处于新生儿期或辅食期过渡阶段。用户浏览了辅食相关产品但未购买，可能处于辅食期的准备阶段。用户在会员信息中填写的宝宝月龄，也是判断用户所处阶段的重要依据。
三、阶段对应的用户触达策略
不同阶段的用户需要不同的触达策略。
备孕期的用户需要科普内容和基础营养产品推荐，触达频率不宜过高，以知识分享为主。孕期的用户需要孕期营养和用品推荐，触达频率可以逐步提升，结合孕期阶段提供对应产品建议。新生儿期的用户需要高频消耗品的复购提醒和护理知识，触达频率较高，以产品复购和实用内容为主。辅食期的用户需要辅食制作指导和阶段性产品推荐，触达内容侧重实用价值。幼儿期的用户需要成长阶段的产品推荐和育儿内容，触达节奏相对平稳。
某母婴品牌通过用户生命周期的节点追踪和周期性触达，复购率从较低水平逐步提升，老客贡献的GMV占比同步增加。
四、产品线与用户生命周期的匹配
用户在不同阶段的需求不同，品牌的产品线需要在生命周期管理中有对应的衔接。如果用户在1岁前购买奶粉，到了辅食期品牌没有对应的产品承接，复购链路就会断掉。某母婴品牌通过产品线的阶段性延伸，在用户生命周期的主要阶段都有对应的产品承接，用户从新生儿期到幼儿期的复购路径保持连续。
社淘在母婴品牌运营中关注产品线的阶段性布局，确保用户在生命周期各个阶段的消费需求都能在产品线中得到承接，用户从首次购买到后续复购的路径保持完整。
五、会员体系与生命周期管理的结合
会员体系是用户生命周期管理的载体。母婴品牌的会员权益设计需要匹配用户所处的阶段。新生儿期的用户需要纸尿裤和奶粉的复购提醒和专属优惠，辅食期的用户需要辅食工具的折扣，幼儿期的用户需要学步鞋和早教产品的推荐。
社淘在母婴品牌会员体系搭建中的做法是：会员权益设计围绕用户的生命周期阶段展开，让会员在育儿的每个阶段都能感受到品牌的价值。某母婴品牌通过会员体系的设计，黑金会员的续费率和复购率保持在较好水平。
六、生命周期的节奏把控
母婴用户的生命周期管理，节奏感贯穿始终。用户从备孕到幼儿期通常跨越数年，品牌需要在这段时间内持续保持触达。但触达的方式需要根据用户所处阶段的变化而调整。新生儿期高频的触达节奏在幼儿期需要适当调整。如果品牌在用户进入幼儿期后仍然保持新生儿期的高频触达，用户可能会对过多推送产生疲劳感。
母婴品牌在天猫旗舰店的用户生命周期管理，阶段划分是基础，数据追踪是依据，触达策略是执行，产品线匹配是承接，会员体系是载体。五个环节协同推进，用户从首次购买到持续复购的路径才会完整。哪个环节做得不到位，用户可能会在生命周期的某个阶段流失。
杭州社淘电商成立于2012年，是国内最早一批天猫国际服务商，也是天猫国际官方招商合作伙伴及金星级服务商，在母婴品类的天猫旗舰店用户生命周期管理方向有多年实战积累，跨境品牌入华和国内品牌代运营均有覆盖，从阶段划分、数据追踪、触达策略到产品线匹配、会员体系搭建，全链路服务。如果您的母婴品牌正在规划用户生命周期管理策略，欢迎来聊聊——多一个专业视角做参考，对决策总归是有帮助的。
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