北京
张乐天
《出海记：义乌商人的全球市场故事》：张乐天、王琮涵著；上海人民出版社出版。
在全球商贸往来中，一批出身农村、文化程度并不高的义乌人创造了“买全球、卖全球”的佳话，启迪我们重新思考全球化进程。《出海记：义乌商人的全球市场故事》一书选择9名代表性人物，通过个人口述分析“他们是谁”“为什么能够成功”，带读者窥见全球化新的发展。
2025年12月，非洲商人丁恩发布了一条短视频《我眼中的金枢纽》：15年前，他孤身一人来到义乌；现在，他有了团队，商品销往非洲16个国家。他说：“我们建立了一个全球的枢纽，这个枢纽不仅关乎商业，更关乎生活。”
与想象中“高大上”的全球化不同，义乌商人借助小商品深入世界各地，直接走进普通百姓的日常生活。当我们聆听义乌朋友讲述跌宕起伏的出海故事，总觉得过去的全球化理论有点儿隔靴搔痒，缺少些燃烧的、有温度的人间烟火。于是，我们打开了一个解读全球化的新视域，即“生活世界”：出海本身就是在构建动态的、跨文化的、多元的、风格别样的生活世界。
从这样的视角出发，本书并不是一本经商宝典，而是一部文化交流启示录。主人公们的出海之路各不相同，但他们的成功有着相似的文化因素。
心相通。2025年1月，我到迪拜采访义乌经商者，晚上餐叙后，一名商人走到我身边，要扶我离开。我有点儿惊奇，说：“我的腿脚很好的，不要扶。”他说：“小心点，要关心老年人，奶奶说的……”此后，“奶奶说的”几度在我的耳边回响，加之听到更多故事，我似乎悟到了义乌人出海的密码：他们是好人，好人才能被大多数人接受。他们的成功，靠的不只是商业技巧，更是忠诚老实、与人为善这些传统美德。而不管种族、民族、肤色有多么大的差异，不管来自哪里，大家都认同善、美、诚信、仗义等人类共通的价值观，它们构筑起真诚交流的“基底”。
理相同。概而言之，日常人际交往中的“入乡随俗”与经贸活动中的“按规矩做事”，由于各地风俗十分复杂，要做到这两点并不容易。出海者要有共情能力，不仅要和他者“处于同一境界”，更需对当地的文化“表一种共情”，才能达成有效交往。我们在墨西哥城听到了义乌人与当地百姓之间的讨价还价，在迪拜看到了义乌人把当地文化植入商品使其备受青睐，也看到了义乌货主在商品通过海关时的穿梭运作……交往一旦开始，就超越了单向的“服从”“遵从”，成为不同文化之间的深度对话。
利相共。我们从9个出海故事中，读出了传统智慧“鸡毛换糖”焕发的活力。其一，不求暴利，但求最优性价比。义乌换糖人中流行着一种说法叫“进四出六”，指的是挣100元时，要想着把60元给别人，这样才能保证一直有机会挣100元。这是商业活动中的分享精神，乐于分享利润，帮助合作伙伴，以促进自己商业成功。在迪拜和墨西哥城，义乌商人总是小心翼翼地给每一个商品定价，做到最优性价比。这种源于“鸡毛换糖”的“利相共”，使他们赢得了全世界顾客青睐，实现薄利多销。其二，不求独占，但求广泛的商业网络。曾经，义乌人挑着货郎担走天下，广交朋友，建立关系网，叫“开四门”。如今，“开四门”在出海中发扬光大。2013年前后，迪拜商人直接到义乌采购小商品，与中国人的批发生意形成竞争，但后者没有“围追堵截”，而是逼迫自己向零售转型。这样的开拓，可以称之为“只求私利者定失利，心怀他人者终得利”。
当前，全球化进程遭遇回头浪，总结义乌商人“走出去”的经验启示，能够让我们增强信心。从生活世界的角度看全球化，随着人员与小商品的加速流动，不少原先与全球经贸联系较少的生活社区正在融入“地球村”，一个美美与共的未来，值得我们为之努力。
(作者为复旦大学社会发展与公共政策学院教授)
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