北京
近日，上海市市场监督管理局出台《上海市户外广告发布内容合规指引》（以下简称《指引》），针对当下户外广告贩卖容貌焦虑、制造群体对立、虚假误导宣传、AI广告无标识等新型乱象划定清晰红线，细化全流程审核标准，为广告经营主体划定合规边界。
规范户外广告，是守护公共精神安宁、筑牢社会和谐价值根基的重要一环。户外广告占据城市公共视野，具有传播范围广、受众被动接收、社会关注度高、叠加影响明显等特点。部分商家滥用地域、性别标签制造对立，侵蚀了大众心态。公共空间是全体市民共同享有的公共资源，不能沦为资本制造情绪矛盾、收割流量的工具，此次《指引》明确禁止此类营销套路，从公共传播源头切断焦虑传播链条，引导商业传播回归平和客观的表达逻辑。
规范户外广告，能够推动广告行业告别流量内卷、转向品质竞争。当下不少企业陷入“擦边博眼球”“大字吸睛、小字免责”的流量营销误区，有的广告滥用“最佳”“第一”绝对化用语，采用片面数据虚假引证误导消费者，有的广告游走于法律灰色地带，低质量的竞争模式易形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。《指引》从规则层面堵住了不良商家依靠违规手段获取竞争优势的路径。企业必须把更多资源投向产品研发、贴心服务、创意表达等方面，依靠真实价值吸引消费者，构建以真实、诚信、优质内容为核心的良性竞争生态。
户外广告的持续治理改善，能够擦亮城市文明底色，塑造优质城市形象。户外广告牌、商圈大屏、电梯、交通枢纽广告，是一座城市流动的“门面”，直观展现城市审美与价值取向。上海通过细化户外广告导向管理，严格管控热点炒作、畸形饭圈广告，要求提示信息清晰醒目，以制度约束净化城市视觉环境，让商业宣传与城市风貌、公共文明相融共生，彰显城市包容、理性、健康的人文气质。同时，通过系统化约束来净化户外传播环境，对饭圈炒作、低俗营销等不良内容作出限制，还能够把价值引导嵌入城市治理全过程，让街头广告同步承担正向文化熏陶作用，持续涵养理性包容、积极向上的城市气质，树立清朗、有序、有温度的现代化都市形象。
好的制度更需要执行有力。要因地制宜出台细化合规指引，补齐本地监管规则短板。城市商圈、电梯媒体密集，要系统梳理贩卖焦虑、性别对立、AI广告等内容风险，针对夸大宣传、低俗标语制定清晰禁令，让企业制作有标准、监管执法有依据。同时，要建立行业自律与行政监管协同机制，压实广告经营主体首审责任，推动广告公司、商圈运营方建立内容审核台账，开展常态化合规培训，并引入第三方网格员、市民监督员，搭建线上广告投诉举报渠道，实现全域动态监测。此外，还需要软硬治理结合，划定商圈、交通枢纽公益广告投放比例，扶持国风、民生、正能量主题创意广告，引导行业主动摒弃负面营销思路，实现监管约束与行业正向发展双向赋能。（作者：唐一路 来源：经济日报）
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