暑期消费：当10亿人次在路上，热闹之后怎么办？

先说一个数据——今年暑假，全国铁路预计要发送超过10亿人次的旅客，而就在两年前，这个数字还是8.87亿。两年时间，生生多出了一个多亿的人次增量——这不是温和的爬坡，这是消费动能的一次集体“起飞”。

走在任何一座旅游城市，你都能感受到具象的“热”。

贵阳因为几场演唱会，涌进百万人次的观众，顺带拉动了40多亿的综合消费；

山东因为一场足球赛，能把周边4000多家商户的流水带火；

一部《给阿嬷的情书》热映，潮汕的酒店预订量噌噌涨了60%……

以前我们说“因为一座城，奔赴一场约”，现在反过来——因为一场演出、一场赛事，甚至一部电影，成就一座城的旺季。

这背后有一个很微妙的变化——中国人好像越来越愿意为“体验”买单了。

上半年还有个数据特别有意思——服务零售额增长5.3%，商品零售额仅增长1.1%，两者相差4.2个百分点，服务消费增长活力远超实物商品消费。

非遗手作、文博研学、沉浸式演艺……这些看不见摸不着的东西，正在取代过去单纯的“买买买”。一张高铁票、一张演出票，不再是消费的终点，反而成了吃住行游购娱的起点——“票根经济”这个词，精准地描述了这种从“交易”到“交互”的转变。

表面看，这是一场属于暑假的狂欢。但如果稍微往深处想一步，心里难免会冒出疑问：这股热乎劲儿，能不能不只是“夏日限定”？

为什么偏偏是“这个”暑假？

如果仔细琢磨，今年暑假的火热，和记忆里往年那种“到点儿自然就热”的逻辑不太一样。它更像是三股拧在一起的绳子，共同发力拉出来的高潮。

第一股力量是来自政策的“工具箱”彻底被打开了。

如果说以前促消费还停留在“喊口号”和“发发券”，那今年可以说是动真格地改制度了。

最重要的信号是，国家首次把“服务消费”摆到了C位。

今年6月16日，国家统计局在国新办发布会上首次发布了一个新指标——“社会消费商品和服务零售总额”。国家统计局新闻发言人付凌晖解释说，观察消费不能只看商品，还要看服务。上半年这个新指标同比增长2.7%，其中服务零售额增长5.3%，而商品零售额只增长了1.1%——两者相差了4个多百分点。

这不仅仅是统计口径的变化，背后是一整套思路的转变——《扩大消费“十五五”规划》明确提出要培育“体验式消费”，要推动文旅、体育、健康这些业态深度绑定。

具体到暑假，各部门几乎是“组团”下场——文化和旅游部搞了3万多场活动，发了4.5亿消费券；国铁集团调整运行图，加了106列旅客列车；体育总局喊你“跟着赛事去旅行”。

跨部门的协同力度，过去很少见。

两三年前的暑假，中国人似乎还没有这么丰富的选择，也没有这么实在的补贴。政策端的“主动出击”，给今年的热度搭好了舞台。

第二股力量来自供给端的“开窍”——各个景区、消费区都在想尽办法让人多留一会儿。

中国景区的传统心态是“靠山吃山，卖张门票完事”。现在不一样了，大家开始卷“体验”了。

机场不再只是中转站，成都天府机场给转机游客设计了熊猫游、美食游的精品线路；

火车不再只是交通工具，京津冀的“津旅时光号”、四川的天府熊猫专列，把车厢变成了移动的景点。

哪怕是仿古古镇，虽然大部分还在亏损，但幸存下来的，无一例外都是在沉浸式演艺和民宿体验上下足了功夫。

供给端开始明白朴素的道理——把人留下来，比把人引过来更难，但也更赚钱。

第三股力量，也是最根本的——这届消费者的心思变了。

现在的旅行，不再是“上车睡觉，下车拍照”。大家开始自己规划路线，控制节奏，更在意那一刻的内心感受。

商务部副部长鄢东在7月23日的国新办发布会上透露，上半年旅游咨询租赁服务涨了11.3%，文体休闲服务涨了10.4%。这些数字背后，是一群更懂生活、更取悦自己的普通人。

总结一下，过去消费是体验“拥有”，现在消费是感受“成为”。

这其实是社会心理学中最基础的消费动机分类——To Have和To Be。过去的中国人疯狂地“Have”，买包、买房、买标签；而现在，人们更愿意为一节潜水课、一场深山里的观星、一次与陌生人的深夜对谈付费。

理由很简单，经历过买买买之后的人们终于发现，“Have”的终将折旧，而“Be”的，会沉淀为我们自己。

当“体验感”成为硬通货，消费的深度和广度自然就被撑大了。

三股力量叠加，2026年的暑假就成了一个标志性的节点。

如何让“旺季”不止于暑假？

这个暑假虽然火爆，但很多人都能预料到，悠长假期总有尽头。

从过去几年的经验也能预想，夏天一过，很多地方迅速冷清。“冰火两重天”，几乎是所有文旅从业者的噩梦。

旺季人挤人，景区超负荷运转，民宿价格飞涨，服务体验下滑；

淡季门可罗雀，大量资产闲置，员工留不住，维护成本却一分不少。

据行业研究机构统计，全国超50%新建大型文旅项目持续亏损，2800余座仿古古镇七成盈利困难。

这种“脉冲式”的消费，看似轰轰烈烈，实则让很多经营者如履薄冰。

怎么破局呢？还是要把视角转向“观光立国”的邻国日本。

日本也曾面临严重的旅游季节差——旺季人满为患，淡季门可罗雀。但通过十几年的持续努力，这种季节性的客流失衡已经得到显著改善。

他们是怎么做到的？

第一招，叫“制度性平峰”。

2020年7月，日本推出了著名的“Go To Travel”国内旅行补贴政策——政府补贴旅行费用的50%（其中35%直接打折，15%发放地区通用优惠券），以拯救疫情中濒临崩溃的国内旅游业。

虽然这项政策在年底因疫情反弹一度暂停，但它验证了一个道理，价格杠杆对引导出行时段确实有效。

更重要的是，日本把“需求平准化”写进了国家战略。

2025年3月，日本内阁敲定了第五个《观光立国推进基本计划》，明确提出要降低对三大都市圈的过度依赖、振兴地方旅游。计划中明确提出要通过“工作度假”（Workation）等新型休假方式，创造更多的旅行机会、平抑集中扎堆的旅行需求。

所谓“工作度假”，就是一边远程办公一边旅行——把工作日也变成“可旅行的时间”，而不是把所有的出行需求都挤压到周末和长假。换句话说，日本人在研究，既然大家都挤在同一个时间出门，那就想办法让“可出门的时间”变多。

此外，为改善游客集中在东京、大阪、京都三大旅游目的地及周边的状况，日本政府计入749亿日元用于地方的旅游推广和内容打造，目标是到2030年，让三地以外的地方区域住宿人数增长超过一倍，把客流从“一个点”疏导到“一整张网”，旺季的压力自然就分散了。

第二招，叫“认知重塑”——主动把客流从高峰期往外引。

日本国家旅游局（JNTO）做了一个很有意思的决定：不再主推樱花季和红叶季。

他们的逻辑很简单——樱花季已经够挤了。于是，JNTO与航司合作，推广冬季（12月至次年2月）的折扣机票，鼓励游客在樱花季之外的时间来访。同时大力推广“黄金路线”（东京—京都—大阪）之外的冷门目的地——爱知县、伊贺地区、九州等。

无论是制度设计、财政投入还是营销策略，日本的做法贯穿了一个共同逻辑—— “不回避淡季，而是主动‘经营’淡季。”把集中的客流疏导到更广阔的时间和空间里去，旺季不再挤到窒息，淡季也不再冷清到无人问津。

这跟中国很多地方“旺季拼命接客、淡季关门大吉”的处境，形成了鲜明对比。

由是，中国文旅如何冲出暑假舒适区，也可由此得到一些启发。

比如，首先能想到的就是得让“带薪休假”真的落地。

今年政府工作报告提出了要推广中小学“春秋假”，落实职工错峰休假。江苏已经开始试点春秋假了。如果能把扎堆的两个月，疏导到春、秋、冬各个季节，那不仅是对文旅的保护，更是对普通人生活质量的提升——错峰出行，意味着更便宜的机票、更从容的风景、更好的服务体验。

再就是要从“流量思维”转向“留量思维”。

能不能学学海外旅游业发达的国家和地区，发行一张全国性文旅年卡？当然，考虑到中国的国情，我们的国土面积实在是太大了，那能不能在省域或划定区域的范围内，比如京津冀、江浙沪、大湾区这种范围界定，让所在区域内的居民在平日也能把景区当成后花园，让常客代替过客。

有了稳定的基础客流，淡季的运营压力就能大大缓解。

第三，避免同质化，深耕自己的“四季IP”。

很多古镇会烂尾的原因都差不多，就是风格千篇一律，缺乏创新和差异化。与其造一千个假古镇，不如深挖一个真故事。春天踏青，秋天研学，冬天康养加民俗。

旺季考验的是接待能力的上限，淡季考验的才是文化创意的下限。

10亿人次暑假游的经济数据确实让人振奋，但中国文旅业更加需要的，不是景区里某一天、某一周乃至某一月的人山人海，而是既没有冷场、客流舒适度适中的每一个平常日子。

让每一个中国人想念远方的时候，随时都能有一场从容舒适的、说走就走的旅行。

把“夏日限定”做成“四季常态”，受益的不只是GDP，更是每一个普通人——更从容的假期、更合理的物价、更走心的服务。

消费的本质，从来都不是数字的增长，而是生活品质的延伸。当每一季都成为消费的好时节，我们离那种有质感的生活，或许就更近了一步。

No.7050 原创首发文章｜作者 毛大庆

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