汽车门店进入“左右互搏”时代

逛商场顺手看车，已经变成不少消费者的日常。曾经买车只能奔赴城郊4S店，这套延续十几年的消费习惯正在被打破。商超轻量化代理展厅、品牌直营体验中心遍地开花，新车零售渠道格局发生剧烈洗牌。

公开资料显示，当前国内新车零售市场中，传统授权4S分销模式销量占比回落至50%；代理模式份额约1/3，重资产直营模式占比不足20%，国内汽车流通渠道正式进入多元模式均衡竞争阶段。

新体验店分为授权体验店以及直营体验店，它们倒不会简单把4S店淘汰出局，但4S店赖以生存的卖车主业，正在被一点点剥离，整个汽车流通行业来到功能重构的拐点。可反过来讲，不少新势力近来也在缩减直营店，加码以4S为主的经销商渠道，表明车企还离不开经销商。

放眼未来，随着车企不断拓展产业边界，机器人和智能眼镜又该如何落地到汽车门店，哪些门店可以承载其销量，同样是汽车门店未来转型面临的新问题、新方向。

4S店从垄断到仅剩半壁江山

汽车流通行业的底盘，在短短数年间发生肉眼可见的改变。燃油车时代，授权4S店牢牢把控新车销售的绝大多数订单，接近80%的新车从这套网络流向消费者手中。主机厂把车辆批发给经销商，经销商承担库存、资金压力，同时包揽销售、交付、维修整套服务，省代、市代层层传导，构成一套运转多年的成熟体系。

行业拐点随着新能源浪潮到来。中国汽车流通协会发布的《2025‑2026年度中国汽车流通行业发展报告》显示，截至2025年末，全国4S店网络总量32432家，同比收缩1.4%，内部出现明显结构性分化：传统燃油车4S持续退网，新能源授权网点还在扩张，2025年全年退网、新增的4S店数量都接近5000家，一退一增之间完成网络迭代。

不过，来自中汽协的数据显示，81.9%的经销商面临新车价格倒挂，新车销售毛利率跌至-25.5%，单车平均亏损2万-3万元。

显然，市场蛋糕重新切割。当前全市场新车销售，传统授权4S分销贡献50%销量；代理模式和重资产直营模式成了订单重要组成部分，越来越多订单不再流向城郊的汽车产业园，城市核心商圈正在抢走大量零售线索。

虽然时代轮转不会一夜之间把旧渠道彻底抹去，4S店网点数量依旧庞大，只是它在销售环节的话语权持续衰减。

销售端份额被分流之后，一批脱胎于3C零售逻辑的商超代理门店，成为搅动行业的变量，行业也进入所谓的三国杀时代。

轻量化商超代理、直营与4S店掰手腕

过去几年，走进大型购物中心，汽车展厅挨着手机、数码门店并排陈列，已经是很普遍的景象。Mall是这类模式的典型样本，它们既可能属于代理制下的轻量化体验店，也可能属于直营。

代理模式中又分为授权汽车经销商代理，这是相对普遍的，另外还有以华为、小米为代表的3C门店，它们不同程度依托于手机门店进行销售。

至于直营方面，特斯拉是直营的首创者，国内直营门店超过500家，蔚来也有500家左右直营门店，自建体验、交付网络，主机厂完全掌握定价权、用户数据。其他不同新势力汽车集团和或多或少也有直营的体系。

无论是授权体验店还是直营体验店，这类门店不做大规模库存储备，不承担维修维保的任务，门店核心任务就是品牌展示、接待到店客流、收集客户线索。

假设整套链路绕开过去省代、市代多层分销，货款直达主机厂，代理商只负责体验和后续交付协同，统一定价可以规避过去经销商之间价格混战的老问题。

况且商场自带源源不断的自然客流，不用像传统4S店那样，依赖客户专程驱车前往汽车城，城市里的潜在购车人群被直接捕捉。

当然，光鲜表象背后，该模式下部分门店也有经营难题。

一方面，商圈首层租金居高不下，一线城市核心位置展厅，150‑300平方米的门店，全年运营成本动辄200‑500万元。

例如，RET睿意德调研指出，商超汽车展厅销售收入维度的坪效，远低于商场珠宝、美妆、3C数码等高周转零售品类，大量到店人群仅为闲逛，真实购车意向并不高。36氪转载的某报道显示，通过走访的单店案例显示，个别商超汽车门店线索转成交处于3.7%‑4.5%区间，而经营成熟的传统4S店到店成交转化率可达20%。

所以，大量客户在商场看过实车，真正的试驾、交付、上牌工作，依旧要流转到城外的交付中心或是合作4S店完成。

它和传统4S店不是非此即彼的零和博弈，更多形成线索获取与履约交付的分工。商超店负责在城市中心广撒网捞线索，4S承接后端重服务环节。

流量红利看得见，但高昂租金、偏低转化，让纯粹商超体验店很难独自扛起全部销售重任。主机厂也没有把全部赌注压在商超代理，重资产直营与混合渠道布局，成为行业另一套解题思路。于是放下直营执念，新能源车企扎堆拥抱经销商也成了一种趋势。

早在2021年，作为直营模式的开创者，特斯拉率先收缩高端商圈布局，关闭了北京国贸、深圳万象城等9家核心地段商超店。随后几年，小鹏汽车、阿维塔等新势力品牌纷纷跟进，全面开放经销商加盟模式，以分摊运营成本、拓宽城市覆盖。

进入2025年第四季度，这场渠道变革迎来集中爆发。大背景是，价格下滑直接挤压利润空间。2025年1-10月，汽车行业销售利润率低至4.4%，创下近年新低，进入2026年仍在4%上下徘徊，原本“无中间商赚差价”的利润优势，如今已难覆盖直营网络的高成本。

此前，腾势（参数丨图片）在河北、河南、浙江、广东等核心市场，陆续推进直营店关店或转让给经销商的动作；另一边，鸿蒙智行也启动大范围直营网络裁撤，广东、四川、江苏等重点省份的渠道调整已全面落地。即便是此前坚守直营模式的理想、蔚来，也开始主动探索更具成本效益的渠道优化路径。极氪方面，2023年7月，其还明确表示将坚持直营，并以“每2天建1家”的速度，在75个城市布局300多家直营店；但不久之后，便启动经销商招募计划。

除了价格战影响直营门店调整策略外，下沉也是一大因素。

摩根士丹利更预测，2026年国内乘用车销量剔除出口后降幅达7%。而下沉市场正成为新的增长引擎。《2025年前三季度汽车市场分析报告》显示，低线城镇汽车销量及增速远超一、二线城市，其中五线城市销量同比增幅达14.6%，接近一线城市的3倍，三、四线城市增速也分别达到8.15%和 10.65%，下沉市场已成为车企必争的方向，但下沉市场不如大城市，以4S为代表的经销商网络是关键。

蔚来推出“用户开店+蔚来FL（销售顾问）进驻”的新合作形式，还计划在已有销量基础的低线城市，建设集合蔚来、乐道、萤火虫三品牌的综合销售门店。

理想汽车则早在2025年5月发布“百城繁星计划”，在广东、广西、云南、贵州、湖南5省启动合作伙伴招募，创新采用“销售自营+服务合作”的轻资产模式，在降低渠道扩张成本的同时拓宽覆盖范围。小鹏汽车早在2025年进一步强化“经销商主导、直营补充”的渠道策略。

总结下来，一、二线核心城市保留直营触点保证品牌形象，二三线、下沉市场依靠代理、授权网点完成覆盖，已经成为多数车企的共同选择。

考虑到代理模式也可以是Mall店，所以多重渠道并行的大环境之下，4S店的角色正在悄悄改写。单纯依靠卖新车赚钱的路子越来越难走，协会调研显示，不少经销商新车销售业务本身处于亏损状态，利润更多来自售后维保、配件、金融衍生业务 。

未来，4S店不再以卖车作为唯一核心使命，整车销售职能慢慢弱化，更多承接车辆交付、仓储、维修保养、用户售后服务，变成汽车流通体系里的服务枢纽。

新体验店可以把品牌展示、线索获取放到城市商圈，但重资产的交付、维修、备件体系，短时间内无法被商场展厅替代。渠道迭代不是一场你死我活的淘汰游戏，而是不同网点各司其职，重新划分分工边界。

在汽车门店进行博弈之际，未来汽车门店其实还需要面临一种新调整，即如何去销售车企的新业务？

跨品类扩张

车企门店能否承接机器人、AI眼镜零售？

当车企在机器人、AI眼镜这类消费级硬件上加速布局，一个现实问题随之浮现：现有汽车渠道，能不能直接复用去卖下一代智能硬件。

参考市面上人形机器人的开店现状，目前机器人品牌大多选择两种落地路径，一类进驻商场3C专区开设小型体验点位，主打近距离触摸体验；另一类开设独立大展厅，成本高、覆盖城市有限，大规模铺点难度很大。

车企手握已经成型的线下网络，看上去具备跨品类售卖的先天优势。遍布全国的授权经销商网点、城市体验店，现成门店空间、线下导购团队、存量用户基盘，可以降低机器人、AI眼镜拓店的新增成本。依托现有门店，硬件产品可以快速触达二三线及下沉市场，不用从零开始搭建一套全新零售网络，车企原有会员体系也可以完成用户导流。

但这套复用模式同样存在明显短板。汽车门店的空间定位、人员能力是围绕整车销售打造，汽车客单价高、决策周期长；而AI眼镜、人形机器人属于消费电子，单价更低、用户决策链路短，两者导购逻辑完全不一样。

4S店大多选址城郊汽车产业园，远离日常人流，对于需要高频闲逛触达的消费硬件，天然缺少自然客流。经销商团队熟悉整车销售、维保业务，对机器人、智能眼镜的产品知识、用户运营积累不足。

这就意味着，车企很难直接照搬4S店模式卖消费级机器人与AI眼镜。更可行的方向，是把城市商圈的汽车轻体验店改造复用，在原有汽车展示之外划出小区域做硬件体验，而非大规模改造城郊4S店。

车企跨品类零售，并不能简单把新产品搬进现有门店，而是要在现有渠道里面，做场景、人员的局部改造。

回过头来看，渠道变革的故事还在继续，究竟哪些模式可以跑通，最终要看谁能平衡好流量、成本与履约服务，给消费者一套完整靠谱的购车体验。