茶咖联名怎么突然就不香了？

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2026年已经过半，茶咖联名还在继续，但热闹已经不属于大多数玩家。

上半年17个品牌做了86场联名，平均1.5天一场，真正被记住的只有3场。茶饮集体收缩，咖啡还在硬撑；IP越买越贵，消费者越看越腻。

联名没有停，但它不再是万能药。当“一天一场”的狂热退去，我们才看清：这不是创意枯竭，是账终于算不下去了。

01■

频次腰斩、出圈锐减！

2026 茶咖联名告别流量泡沫

茶咖联名五年的历程，基本上走完了整个周期：从稀缺武器，到内卷竞赛，再到现在不得不算账。

2022-2026 年间，一句话来总结就是：

狂欢之后就是熄火。2023年整个行业都疯了，据餐饮O2O不完全统计显示，全年的联名次数达到了 250 次以上，奈雪一家做了 34 次，喜茶 19 次，动漫游戏 IP 被轮番抢购，大家觉得不做联名就没有社交媒体的存在感。

到2024年，数量已经到了顶点，账也很难再继续下去了。27个主流茶咖品牌的联名次数达到了每年270次，其中奈雪联名23次、瑞幸22次、乐乐茶17次，联名已经变成了流水线作业。

但是财报开始变差了：营销费用猛增，有些品牌的营销费用增长超过五成，但是收入却没有相应提高，典型的增收不增利。最先意识到问题的茶饮品牌是流量来自于IP而不是品牌本身。

消费者为了周边买一杯，喝完就忘了，复购率很低。但是咖啡赛道却一直在加大投入，瑞幸联名次数有所提升，并没有直接翻倍。

到 2025 年的时候，茶饮行业就扛不住了——喜茶一年砍了十几轮，乐乐茶砍了 17 次，奈雪砍了 17 次，预算都开始往产品、供应链上面挪；

咖啡还在硬撑着，瑞幸 25 次、库迪 21 次，把联名当作营销基建来打。到2026 年上半年的时候，整个行业的热度都已经退烧了。

根据行业的监测数据来看，在头部茶饮品牌社媒热点峰值中，联名事件所占的比例已经明显下降了，联名也很难再轻易地制造出全网级别的爆点了。

联名这件事，茶饮和咖啡已经明显不能够一起玩了。

前几年去任何一家奶茶店，柜台前面都会放着联名周边，杯子、纸袋上面都印有各种各样的IP。现在的去逛，很多茶饮品牌联名的物料已经很少了。

喜茶近几年联名次数直接减少个位数，而前两年的时候它还是以两位数开始的。

餐饮O2O创始人罗华山每年与喜茶创始人聂云宸的1～2次深度交流得知，喜茶从2023年起就主动收缩联名阵线，不再参与各种IP联名竞赛，而是把资源转回产品研发和门店体验，核心逻辑就是“回归顾客价值”。

奈雪 2025 年全年联名次数回落到 12 次，2026 上半年仍然比较克制；乐乐茶更是厉害，从 17 次降到 4 次。茶饮品牌好像商量好了似的，都把联名战场退后了。

咖啡的情况就大不相同了。

瑞幸 2025 年全年联名 25 次，平均一个月两次；2026 年上半年合计 12 次，节奏一点没有减慢，不是一季度十几二十次。

库迪也跟着冲，2025年冲了21次，2026年上半年冲了8次。

星巴克、挪瓦等也没有闲着。联名的热情并没有降低，反而越来越高涨。

但是从总数上看，行业的联名并没有出现崩盘的情况。据餐饮O2O不完全统计，在2025年，有25个主流茶咖品牌进行联名，共发生了203次；

到2026年上半年，已经有17个主流品牌开展了86次联名活动，平均每天有1.5场联名正在发生。但是数据没有崩塌，并不代表联名还有用。

今年上半年的86场中，真正出圈的只有3场：

茶百道搭《凡人修仙传》，茉莉奶白联《恋与深空》，库迪绑阿根廷队。剩下的大部分上线之后就沉下去了，没有话题也没有销量。

02■

从“一天一场”到集体收手，

茶咖联名为什么突然不香了？

退烧这件事，看上去是突然间的事情，其实是因为账算不过来之后大家集体认输。

最直接的原因就是消费者先腻了。

根据网易数读的调查结果，有47.3%的人表示联名太多让人感到厌烦，而另外28.4%的人则表示没有感兴趣的品牌。

2023年一年有250多场比赛，平均一天一场，再新奇的游戏也无法承受如此高的频率。

前两年周边还是社交货币，有人为了线条小狗杯套跑了三家店，有人为了喜茶、《光与夜之恋》的“喜证”排了两个小时队。

现在的冰箱贴、徽章、亚克力立牌、贴纸、杯套、纸袋这“联名三件套”换一个颜色就可以上架了，门槛很高。

败好感的是执行翻车：品牌说限量，门店物料不到位，有的店杯子到了而周边没有，有的店员把热门款藏了起来，消费者空手而归，被黄牛加价。

社交平台上的“联名翻车合集”一搜就是一大把，印糊的、色差大的、开模粗糙的，拿到手里感觉被敷衍了。

乙女游戏玩家算是最后愿意掏钱的一批了，但是店员却说错角色名、周边偷跑、杯套印歪都会炸锅，所以书亦烧仙草和沪上阿姨因为物料泄露、店员诋毁玩家，被逼终止了合作。

消费者的三步走：冲着、看一眼、算了。

第二个原因是IP被榨干了。

优质的IP也就那么多了，初音未来、樱桃小丸子、宝可梦、三丽鸥全家桶、线条小狗、Chiikawa、loopy，两年之内全部被扫过一遍。

一年之内，线条小狗可以联名三四家，而Hello Kitty则经常作为常驻选手出现，在几个店铺里同时展出，稀缺性也就不存在了。

象级国漫IP《哪吒之魔童闹海》授权费，在项目初期为500万，现在已经涨到了900万左右新浪财经。

很多腰部茶饮品牌的全年收入只有几个亿，而单一的IP授权就高达上千万元，并且很难获得独家合作的权利。

第三个原因是效果撑不住成本。

联名火爆周期中，版权方也看清楚了自己IP的商业价值，头部IP授权价格不断上涨。

以《哪吒之魔童降世》为例，授权费最高可以达到900万元，腰部品牌花费上千万才拿到IP使用权，并且不是独家授权。

除了IP授权费之外，周边开发、制作的成本也很大。

书亦烧仙草一般一次联名会推出5.5款周边产品，而茶话弄最多的时候可以推出11款，甜啦啦、沪上阿姨也都达到了10款。

从徽章、立牌、冰箱贴到毛绒挂件、手机支架、水敏卡等，每一种都需要进行设计、开模、打样、生产。联名之后，周边开发的成本往往会比IP授权费还要高。

因此品牌方自己把广告给撤掉了。

喜茶一年砍了十几轮，乐乐茶砍了17轮之后又压缩到了4轮，奈雪也跟着降了，预算从产品、供应链、门店体验上挪移。

蜜雪冰城直接把联名次数降到三次，转而拍摄短剧、制作雪王IP、投放外卖补贴。

03■

数量还在，玩法已变——

从“卷数量”到“卷精度”

前几年那种“随便找一个IP加上个logo就可以上架”的粗暴逻辑现在已经没有人再用了，取而代之的是更加精细、更加算计的一种打法。

第一，IP的选择由“大众脸”变为“圈层硬通货”。

萌系IP退潮之后，能够撬动真实的购买力的就是那些粉丝粘性很高的但是不出圈的垂类IP。

茶百道联名《凡人修仙传》，没有选择国民级动漫，而是直接扎进修仙网络小说圈，推出了五款限定冰咖，其中最火的是“煮鸡蛋”周边，玩的是“筑基丹”谐音梗。

社交媒体上出现了“道友饮此咖，念头皆通达”的说法，并且加盟商们也表示那段时间忙得脚不沾地。

茉莉奶白更加极致，与《恋与深空》联动七天卖出了五百万杯，小程序被挤爆了，有的用户为了收集五个男主周边一共下了十七次单。

它打动的是18-28岁之间的乙女玩家群体，这部分人平时就会为了虚拟世界中的角色而花费金钱，联名就是给她们的情绪需求提供一个物质上的出口。

喜茶与《光与夜之恋》的“喜证”也是一样的道理，让玩家和自己喜欢的角色“敲章领证”，排两小时队也愿意。

这些IP并不需要家喻户晓，但是圈内的转化率却是惊人的高，品牌只需要把一个圈子吃透就可以了，并不是要让所有人都来围观。

第二，合作的方式由“贴标签”转为“共同创造”。

以前联名就是换杯子套、换纸袋、送贴纸，现在的“联名三件套”已经不能带动销量了。

瑞幸与《浪浪山小妖怪》联名，并不只印个图案，而是复刻了电影的水墨留白风格，推出了可以玩的周边——华容道挂件，消费者买回去不是用来摆设的，而是真的可以玩、可以晒的。

瑞幸和多邻国之间的联名事件更加典型，从预热期的“结婚预告”发展到“世纪婚礼”短剧，最后又出现了“度蜜月”、“回门宴”的环节，整个过程长达三个月左右，新品绿沙沙拿铁首周卖出了九百万杯。

星巴克和五月天STAYREAL的合作，并不仅仅局限于联名商品，还涉及到主题店、会员权益互换以及歌迷文化的共同创造。

库迪与《哪吒之魔童降世》从产品的命名、魔丸、灵珠，到周边的开发都是共同参与。IP、产品、周边是一起长大的，消费者买的是参与感而不是杯子套。

第三是把节奏由原来的“每月更新一次”改为现在的“按需更新”。

以前联名排期很密集，平均1.5天一场，品牌害怕错过任何热度。

到2026年的时候大家就会吸取教训了，联名窗口期的切割比IP本身更重要。

茉莉奶白×《恋与深空》6月21日结束，6月22日游戏因为新角色争议导致评分大跌，茉莉奶白完美避开了负面消息，被网友戏称为“金融级高位套现”。

新的打法就是：不求全年覆盖，而是在确定一个IP热度窗口可以持续多久之后，在崩塌之前把应该赚的钱赚了。

瑞幸2026年第一季度联名超过十次，表面上看仍然很频繁，但是内部已经开始计算ROI了，营销费用同比上涨了35.2%，但是声量却无法支撑起这样的投入。

品牌才明白，联名的价值不在于有多少次，而在于能否踩准时机、抓住消费者的需求。

第四，目的由“赚声量”转为“战略工具”。

库迪联合阿根廷国家队就是最典型的例子。

2022年就已经与阿根廷国家队签约，2026年获得了FIFA官方授权，并且投入了百万级别的球队赞助。

但是库迪在海外拓展门店，全球赞助商的身份本质上就是撬动全球招商的敲门砖，在这里联名并不是一种营销行为，而是给加盟商看的信用背书。

瑞幸联名的频率很高，因为处在扩张阶段，要不断向加盟商传递正能量，但是已经没有效果了。

喜茶一年只做五次，但是和顶流潮玩星星人第一次对外授权合作直接爆单，用少而精来保持品牌的品质感。

蜜雪冰城直接把联名砍到三次，转而拍摄短剧、制作雪王IP、投放外卖补贴。

联名次数已经不能作为品牌的活跃程度来衡量了，而成了品牌是否需要通过联名来证明自己的一个阶段性的信号——扩张期用它来延续生命，成熟期用它来点睛，玩不下去的就干脆退出。

第五个就是把门槛由“可有可无”变为“生死存亡”。

2026年联名翻车的例子有很多。

Hello Kitty毛绒挂件把“HELLO”写成了“HEELO”，并且在五个以上的省份出现了三次以上的文字错误，从2025年开始到2026年为止。

一旦出现这样的低级错误，该IP的联名口碑就会一起垮掉。沪上阿姨因为加盟店偷跑物料、店员私下诋毁玩家，所以被乙女玩家骂得无法继续合作。

茉莉奶白走的是另外一条路，即一线员工要进行角色脸的人脸匹配，并且内部还组织了《618联动水平考试》，不合格者不能上岗。

品控、保密、员工培训、物料管理等以前被忽视的环节，现在已经影响到联名是否能够成功爆单或者出现暴雷。

频率越高，每次的容错率就越小，一次失败就足以摧毁整个“品牌联名”的信誉。

2026年联名策略由“卷数量”转为“卷精度”、“卷沉淀”。

消费者只认可真正有梗、有诚意、能够提供情绪价值的联名，旧的方法已经失效了。

联名并没有死掉，但是它已经不能成为万能药了，而只是一面镜子，反映出品牌所处的位置以及是否算得上是清清楚楚地算了一笔账。

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

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