AI越疯狂，好品牌反而越热衷“手搓内容”

最近一两年，品牌方们的行为很割裂。

一类公司认为“品牌就是营销”，借AI狂飙突进，各种批量软文内容呼啸产出；

另一边，那些认为自己“真正在做品牌”的企业方反而拼命复古，办杂志、做策展、开门店，誓在AI化的世界里找到与人的连接通道。

他们办的真的是品牌杂志，不是产品宣传彩页，甚至都不是免费的杂志。

2025年春天，泡泡玛特办了实体刊杂志——《play/GROUND》，半年出一本，定价39块9。内容跟自己的产品几乎无关，而是专注探讨当代青年文化、社会热点与时代精神。

结果是：竟然卖断货。

| 一家书店里摆着的《play/GROUND》

今年，沃尔玛的《简单报》横空出世，在16个城市试点，然后被顾客拍下来发小红书，有人专门去门店领，有人夹在手账里收藏，有人拍下来发小红书。

一份纸质刊物，又火了。

观夏、一坐一忘、阿那亚、优衣库、小红书、三顿半、东边野兽、大人糖、霸王茶姬……纷纷赶来做杂志的品牌，如今数都数不清。

为什么线下手搓的内容，反而成了潮流？除了杂志，还有哪些渠道和形式？

01

真实，才是品牌的第一魅力

这两年，好像整个社会都被AI接管ing。

AI文案、AI图片、AI视频，全网横飞，连线下出街的广告和围挡，也是AI一键生成的——构图饱满，配色和谐，人物精致，但是就是。。。一言难尽的low。

AI的优势就是降本增效，但是当所有人都用同一种方法“降本增效”的时候，全社会的反感扑面而来。

说来奇怪，没有人教我们怎样辨别AI，但就是能一眼认出，然后骂一句，再关掉。

AI的内容铺天盖地，但是，《黑神话：悟空》的美术设定集被网友买断货了，需要紧急加印；手机拍照如此方便快捷的时候，徕卡相机的胶卷摄影课报名秒空；某个手写菜单的小馆子因为"老板字迹太丑"，意外在小红书火了一把。

| 《黑神话：悟空》的美术设定集

真实的东西，变得前所未有的重要，开始被更多的人“珍惜”起来了。

就像这几天爆火的《牛来》，幼稚、粗糙，但是手搓的。

在AI内容横行的语境里，"手搓"本身就是一句宣言，一个卖点。

一些品牌敏锐地捕捉到了这个信号，开始把钱投进纸张、投进围挡、投进物理空间。

看起来像是"反时代"的选择——AI生成内容又快又便宜，为什么它们却偏偏往速度更慢、成本更贵、运营更重的方向走呢？

逻辑很简单：当线上内容全面AI化，一张真实印刷的海报、一个能摸到的装置、一次有人情味的线下体验，反而变得稀缺。

这种稀缺的真实，才是品牌的第一魅力。

从这个角度说，品牌不是“退回”到线下，而是“升级”到线下。

我们来看看，它们具体在做什么。

02

实体内容渠道，正在全面回归

我们的品牌内容体验体系里，将品牌内容分为有七大核心渠道和八大内容形式，几乎每个线下渠道，都有品牌在尝试新的手搓内容新玩法。

| 第一组：品牌做杂志，把内容做成“实物”

我在小红书刷到不少人都在发沃尔玛的《简单报》——一本简简单单的纸刊，对比以前超市爱发的那种商品目录，《简单报》更接近人文读物。

有栏目设置：时令寻鲜录、原产地档案、简单研究所、风物食单。

有发刊词：“在这个什么都想加的世界里，简单是珍贵的，应该被了解；简单背后的不简单，需要被记录。所以，我们决定做一件很小的事。写一写‘简单’背后的故事，名字就叫《简单报》。它不厚，不沉，不占用你太多时间。”

整本刊物大面积留白，搭配原生实景摄影。

第一期讲抹茶——从历史、产地，到沃集鲜多款抹茶产品的食用方式。

第二期则讲“药食同源”——从神农尝百草写到实验室里的“现代神农”。封面将莲藕、酸枣仁、香橼、生姜、佛手果等食材切片，以透射光摄影呈现内部纹理，让熟悉的食材产生一种接近植物图鉴的感觉。

| 第二期《简单报》，主题是“药食同源”

《简单报》是怎么来的？

2025年底，沃尔玛完成了自有品牌“沃集鲜”的焕新，确立了“简单为鲜”的理念。此时的问题是：商品的价值结构变了。

产品功能之外，原料来源、产地选择、研发过程、供应链投入等，都是目标客群所在意的，但这些内容很难在算法分发的内容流中被完整看见。

于是品牌决定自己做内容。

为什么选纸刊？

第一，核心客群反感套路化的生硬营销。

第二，纸质刊物能换来比线上更长的注意时间。

第三，沃尔玛的实体门店是天然的分发网络。

结果是，《简单报》火了，有人专程到门店领取，有人夹进手账收藏。

社交媒体上出现了这样的对话：“为啥不是全国沃尔玛都有？”“我可以去偷两本寄给你。”

沃尔玛说：“商品团队负责发现价值，内容团队负责翻译价值，最终帮助消费者理解价值。”

《简单报》把沃尔玛的供应链能力和选品能力，通过最直接的眼见手摸，转化成了可感知的食物叙事。

文章开头提到的泡泡玛特《play/GROUND》半年刊，内容跟盲盒、跟IP几乎无关，讲的是更宽泛的潮流文化。但它的读者愿意花39块9买一本，愿意等半年出一期。

还有我上一篇文章写的红星前进面包牛奶公司，一直也在做期刊，相信可触摸的实物可以增加顾客的信任。

| 第二组：在门店渠道，把空间做成“内容”

更多的品牌把实体内容压在了门店渠道。

2025年10月，上海武康路12号，一栋白色现代主义洋房门口，排起了队。不是限量的球鞋也不是网红餐厅。

是珑骧。法国皮具品牌珑骧Longchamp在这条梧桐掩映的街上，开了一个“家”——珑骧之家。

| 上海老洋房里的珑骧之家

近200平方米的独栋洋房，一楼设客厅、餐厅与咖啡馆，二楼布局游戏室、图书馆和衣帽间，还配了一个绿意盎然的户外庭院。

每位家族成员认领一间房。品牌创始人Cassegrain家族的成员们分别站出来“认领、冠名”一间屋子，并用自己的收藏，把它装点得满满当当。

这种“每位家族成员认领一间房”的设计，呼应了近80年的家族品牌文化传统。

整个空间都被当做一个真正的法式的“家”来设计。

鱼骨拼木地板复刻巴黎奥斯曼风格；沙发是法国现代设计大师Pierre Paulin的作品；书架上放的是《阿斯泰里克斯》《蓝精灵》等法国读物；餐桌餐具等搭配一应都是法国知名品牌。

咖啡馆供应三明治和玛德琳，花园的铁艺陈列、绣球花，一整个法国花园的味道。

珑骧全球首席执行官Jean Cassegrain说了一句话：“在这个项目中，我们没有任何商业目的，它是一个非常纯粹的为了分享品牌精神而做的空间。”

一个奢侈品牌，在武康路最好的位置，做了一个不以卖货为第一目的的空间。

这不是个例。

2025年8月，户外品牌萨洛蒙SALOMON在安福路开了一家小白楼，取名“福郡”。三层空间，极简黑白色调。一层“入室·Le Salon”是沿街会客室；二层“登堂·La Galerie”呈现联名历史回顾墙和品牌历史；三层“高座·L‘atelier”设有可作真实办公空间的Studio工坊。同样弱化销售导向，主要做品牌精神内容的展示。

还有更轻量级的玩法。

2026年3月，时尚鞋履品牌思加图在安福路做了一条“幂式痛街”。

没有巨幅大广告牌，品牌把广告藏进了街角的美发店、便利店、居民楼阳台、路边配电箱里，全长800多米的安福路，变成了一条流动的互动广告长廊。

| 思加图的幂式痛街

品牌内容变成了逛街的一部分。效果也非常好，依托“幂式痛街”，品牌产生了2000多条优质UGC、290万+曝光、2个微博自然热搜。

珑骧之家、SALOMON福郡、思加图安福路街区——它们的形态不同，预算不同，但底层逻辑一致：线下正在从“卖货的地方”变成“内容的载体” 。

| 第三组：产品和私域里，在做体验式品牌内容

以前品牌专注卖产品，现在品牌要深度做体验。

在湖南长沙望城区，有一家特殊的“博物馆”。入口处是复古可乐瓶陈列墙，玻璃瓶、铝罐、纪念版……各个年代的包装一字排开；往里走，一整条全透明的生产线走廊悬在车间上方——灌装、封盖、贴标、码垛，能看到一瓶可乐从空罐到封箱的全过程。

|很多参观者都和这只熊合过影

这是中粮可口可乐的“快乐工厂”。

工厂每年举办上千场研学活动，让学生走进工厂，亲眼看到可乐是怎么灌装的。不是什么特殊开放日，就是常态化运营，工厂本身就是景点。

工业旅游不是什么新鲜概念。但过去它更像“顺便看看”——参观完生产线，在门口打卡拍张照就走了。

中粮可口可乐不一样：他们把“快乐工厂”当做一个独立的品牌内容来运营。

有完整的参观动线、有讲解体系、有互动体验。

可乐的历史、工艺、品牌故事，被拆解成一个个可感知的节点，嵌入整条参观路线中。

生产可乐的工厂，这些曾经“闲人免进”的地方，把“工厂生产”变成“游览体验”，成了品牌内容叙事的一个部分。

再看私域渠道的体验型内容。

为私域用户提供专属体验，是头部品牌的重要品牌内容。

白酒行业尤其明显。

2024年，茅台酱香系列酒推出了“酱友欢享周”。这是一套完整的用户运营动作。

活动设计很清晰：品鉴是入口——用户坐下来喝一杯，亲身感受酒体的风味；互动是过程——现场设置交流环节，让“酱友”之间产生真实连接；引流是目标——把线下体验转化为线上复购和长期粘性。

| 私域渠道的典型做法—品鉴会

一场活动下来，销售破亿。

这背后有一个行业趋势：2024年主要白酒品牌线下体验馆数量同比增长58%，品鉴会成为新酒动销的核心手段。据《2025中国消费市场渠道融合趋势报告》，超过72%的头部品牌在2024-2025财年显著增加线下体验空间预算，平均增幅35%。

茅台的“酱友欢享周”踩中了这个节奏。

这正是私域渠道的典型做法——把线上积累的用户关系，通过线下体验做深做透。

白酒这个品类尤其依赖线下体验。香气、口感、入喉的顺滑度，只有端起酒杯那一刻，才能真正感受到。

还有香水、美妆等品类，都可以借鉴茅台做私域品鉴会的方式。

品鉴会上产生的好感、建立的关系、交换的联系方式，都会回流到私域池子里，变成下一次触达的起点。

品牌能够获得更大的价值：把线上的流量，变成了线下的信任；再把线下的信任，沉淀回线上的私域。

私域的逻辑跟中粮可口可乐的“快乐工厂”一样——让用户走进来、坐下来、亲身感受。

信任感在真实的物理接触中自然建立，这是纯线上内容很难替代的。

| 第四组：伙伴和电商渠道，把连接做成“场景”

跨界联名也在变。

越来越多的品牌把联名伙伴这个内容渠道，做到了线下。

2023年5月，北京Temple东景缘，一座静谧的庭院里，FENDI正在这里做“hand in hand”匠心艺术展。

展出的是一系列与彝族非物质文化遗产传承人合作的Baguette手袋，精美的彝族银饰、绣花工艺，手工制作。

除此，庭院里还有一间茶室，是喜茶的。

喜茶和FENDI，一个是中国新茶饮品牌，一个是意大利老牌时装品牌。在此之前，没人想过这俩能出现在一起。

它们的连接点是“hand in hand”。

茶室叫“hand in hand茶室”，不卖常规的喜茶产品，而是专门推出了茶室限定“FENDI木姜子特调”和4款限定烘焙产品。木姜子是一种彝族地区常见的香料——呼应展览中彝族手工艺的主题。

| FENDI+喜茶的线下联名活动

依托这次联名，喜茶同步在全国门店上线了“FENDI喜悦黄”限定饮品，用芒果、橙丁、百香果调制成FENDI标志性的黄色。

购买两杯还能解锁“hand in hand”主题徽章或杯垫等周边。

活动期间，#喜茶fendi联名#登上热搜，多家门店排队购买联名产品。

线下联名为线上提供内容素材，线上反哺线下门店的销量。

一个真实的庭院、一个真实的茶室，人们走进去，坐在庭院里喝一杯木姜子特调，旁边是FENDI的彝族手工艺Baguette。

一杯19块的奶茶和一只几万块的包，在同一个物理空间里，各自完成了对“匠心”的表达。

现场的对撞感，则引发了线上内容的发酵。线上线下，互相辅助。

很多电商起家的品牌，也纷纷投入到线下内容大潮中。

蕉内这个足够优秀的电商界新消费品牌的翘楚，2020年起就开始加速布局线下门店。

这个靠线上起家的内衣品牌，把“体感科学”的理念，放进可触碰的线下空间。凉皮、热皮等科学词汇，变成了手能碰到的真实触感。

源氏木语，这个2009年赶上电商红利起家的实木家具品牌，目前已经做到了同品类的销量第一。

从最初的的纯线上经营，到自建供应链，再到后来大规模开线下体验店。为什么？家具这个品类，看到一张图片一个链接，跟亲自坐在一把椅子上、手搭在扶手上、感受木纹从指腹划过——是完全的两回事。

线上品牌的信任是有天花板的，线下门店的体验能捅破这层天花板。

03

容易被忽视的机会——职场渠道

还有一类“实体化渠道”很容易被忽略，就是职场，也就是公司内部组织渠道。

举几个例子：

重庆啤酒持续举办“女性招聘月”活动。通过系统性招募女性人才赋能女性职业发展，关注女性候选人在职场中的平等机遇，同时强化组织内部的DEI（Diversity多元、Equity公平与 Inclusion包容）文化。2025年3月，该活动在微信公众号、小红书等社交平台上的曝光量超过85,000次。

英特宜家集团在2025年荣登“福布斯中国最佳雇主”系列榜单。员工调查显示，94%的员工“为在宜家工作感到骄傲”，92%愿意推荐朋友来此工作。

麦当劳中国每年五月如期启动“全国招聘周”。通过员工发布内容，来招募核心岗位，涵盖餐厅值班主管、餐厅员工、社区品牌合伙人等。麦当劳以“有保障、有福利、有发展”的薪酬福利体系，为新生代打造坚实的职业起点。

| 麦当劳员工的代号是“番茄”

还有我们写过的亚朵（），从另一个维度诠释了“最佳雇主”的内涵。

2026年，亚朵发起“亚朵姐姐的一双鞋”公益项目，为日均弯腰4000次的客房服务人员定制一双专业工作鞋。该项目计划在5年内发放10万双鞋，首批2万双已开放申领。同时，亚朵还将每年6月3日设为“服务者节”，致敬每一位默默付出的服务者。

这些事看起来是内部管理，跟品牌建设关系不大。

其实关系很大。

品牌对外说“我们是一家好公司”，不如内部真的是一家好公司。外面的营销做得再好，内部的人不信，一切都是空的。

当外部营销越来越难建立信任时，内部真实的组织氛围和文化，反而成了品牌扎实的背书。

职场渠道，是所有品牌内容的源头。

好品牌，一定首先是一个好雇主。

结语：一个判断

还有更多回归线下，回归真实的品牌动作，在这篇文章里来不及一一列举。

希望诸位创业者和品牌人，一定要注意这个趋势，及时做动作。

实体内容渠道的回潮，不是回归传统，而是品牌在升级它们的内容体验系统。

未来品牌内容分工正在变得清晰：

AI负责效率——数据分析、程序化购买、工作流提效；

实体负责情感——真实场景、可触摸的体验、面对面的连接用户。

这样的配合，可能是AI的正确打开方式。

可能有些人舍不得放弃AI一键生成的便捷和迅速。那么思考下，AI内容的终极目标是什么？不只是更快、更便宜，而是"让人看不出这是AI做的"。也就是说，做AI的人，最后追求的也是——真实感。

这说明真实感、活人感、体验感，不是品牌的一个风格选项，它是所有内容的最终评判标准。

实体回潮不是倒退。

是数字世界过度膨胀之后，人们对真实世界的一次深情回眸。

你最近有没有被哪家品牌的线下内容打动过？欢迎在评论区聊聊。

欢迎想做好品牌内容的朋友

来参加添梯9月5日-6日（周末）的第九期线下品牌工作坊：

第九期《向品牌梳理要增长》

实战工作坊开启招生！

【注重效果，现场实战】

小组实战+专家梳理+现场出方案

学员遍布上百企业

匿名打分好评率100%

【九月定档，免费复训】

9月5日-6日，我们北京见

详情请在公众号后台回复咨询

李倩_品牌“超级嘴替”

喜欢